漢華酒業有限責任公司產品渠道策略研究

雷 涵

(江西中醫藥大學 江西 南昌 330000)

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漢華酒業有限責任公司產品渠道策略研究

雷 涵

(江西中醫藥大學 江西 南昌 330000)

自2012年白酒行業進入深度調整期以來，整個行業呈現出嚴重的產能過剩，供大于求的情況。面對嚴峻的市場形勢，白酒企業紛紛使出渾身解數，試圖占領更多的市場份額。漢華作為傳統的地方型白酒企業已認識到,準確的市場定位和正確的營銷策略是其在市場競爭中立于不敗之地的根本保障，本文著重研究漢華酒業在營銷策略中的渠道策略，對其現行的渠道策略進行分析，進而發現其存在的不足之處，并提出相應的解決措施。

白酒營銷；渠道策略；利益共同體；線上營銷

一、漢華酒業有限公司基本情況概述

漢華酒業有限責任公司始建于1958年，2006年改制為民營股份制企業。近年來，漢華酒業積極實施規模擴張，力爭發展成為集生產自動化、園林式觀景、酒文化博覽、省級白酒研發中心為一體的現代化生產企業。然而，在發展形勢一片大好的情況下，因公司外部市場管理無序散漫，營銷戰略模糊，導致產品銷量不佳，市場狹窄，尤其在產品開發與推廣、營銷網絡建設等方面與現實的市場需求相距甚遠。面對激烈的市場競爭，漢華酒業必須利用現有資源，調整自己的市場營銷策略，獲得新的利潤增長點。

二、漢華現有渠道策略分析

漢華酒業有限公司采用的是直銷與分銷相結合的渠道銷售方式。直接面向消費者的直銷渠道能夠幫助漢華快速實現資金回籠，以及幫助漢華及時把握市場的需求動態。但是，在實際直銷過程中，由廠商直接對接消費者的銷售模式，會耗費巨大的人力物力和財力。漢華的間接渠道主要包括省內和省外兩個部分，其中省外部分為三級渠道，省內部分為二級渠道?？傮w而言，中間商的介入，不僅增加了漢華銷售的覆蓋面，擴大漢華產品的市場占有率，還大大分擔了漢華的經營風險。但值得注意的是過多的級數，會增加商品的經營成本，更會削弱漢華胡酒業對銷售終端的控制。

三、漢華酒業現有渠道策略中存在的問題

(一)分銷渠道水平沖突嚴重，銷售價格混亂

雖然漢華酒業制定了市場統一的零售價格,但在實際的銷售中,不按指導價格銷售和跨地區低價銷售現象較為普遍。以新野市場為例，同一種類的漢華產品，在新野同級經銷的銷售點，售賣的價格不一，部分商品的售價差額可達10元。外省市場的價格混亂和低價的現象更為嚴重，以漢華在四川的銷售為例，四川市場中不僅存在不同的經銷商產品零售價格不一的現象，而且漢華的產品整體售價均低于省內市場。同地區不同經銷商通過低于規定售價或通過買贈等變相降價等惡性手段來搶奪市場，此類不良競爭行為，勢必會損害漢華在消費者心中的形象。

(二)銷售渠道單一，線上營銷力度不足

漢華酒業在銷售渠道的選擇中沒有有效利用網絡營銷這一優勢銷售渠道，沒有消費者提供直接的網絡購買渠道。雖然漢華酒業的產品信息可以在諸如阿里巴巴、中國好酒招商網等全國性招商網站查詢，但是消費者只能瀏覽查詢此類信息，不能在網站上直接購買。

漢華酒業對網絡營銷渠道的忽視，還體現在對個體消費者的忽視上，漢華酒業通過招商網進行網絡營銷，其針對的客戶主要為批量采購的企業和客戶，小批量購買的個體消費者客戶即使獲取了商品信息，由于自身購買能力有限，仍將與漢華失之交臂。

四、優化漢華酒業有限公司的渠道策略建議

(一)打造利益共同體—經銷權設定策略

漢華酒業若想擁有規范市場分布，就必須建立漢華自身和經銷一致遵守的硬性營銷制度，打造漢華與經銷商利益共同體。漢華應根據產品的特性、市場分布情況以及市場階段，結合經銷商的經銷能力，能將特定產品置于特定市場銷售。銷售政策一經制定要嚴格執行，已經確定產品與經銷商的組合不得隨意變更。產品在進入市場前漢華應制定各級經銷商的指導價格,對于跨區域低價銷售的不良行為應給予嚴厲制裁。

(二)拓寬營銷渠道，全面開展線上網絡營銷

漢華之所以沒有開展大規模的網絡營銷，是因為企業擔心自身的知名度不足，且企業內部缺乏電子商務人才，盲目投入大量資金進行網絡營銷，會得不償失。針對企業的這一顧慮結合漢華在網絡營銷中存在的問題，本文提出如下對策：

1.借助已有網絡平臺。漢華可以選擇在優質全國性電子商務平臺上開設商家店鋪，直接將貨物銷售給消費者。眾所周知的阿里巴巴、淘寶、京東、蘇寧云商等綜合網上購物平臺以及專業的酒類網上購物平臺“酒仙網”對漢華而言都將是不錯的選擇。以天貓商城為例，漢華可以以公司名義開設天貓店，聘請專業的電商管理團隊進行推廣與運營，漢華只負責商品的生產與運輸。這樣不僅降低了運營成本，更提高了效率。

2.借助產品包裝進行網絡推廣，漢華可以將網絡店鋪的二維碼融入到產品包裝設計之中，如在產品外包裝的內側醒目處印制二維碼，也可以制作專門的掃碼有獎小卡片，放置于產品包裝盒內。

五、結束語

隨著國家政策的調控力度加大，加上新品牌白酒的層出不窮，白酒市場競爭越來越激烈。面對這些問題，漢華酒業應在營銷策略中融入自己獨特的企業文化、創新產品種類、打造品牌特色，以此提升自己的競爭水平，創造更多的經濟價值。使漢華的品牌知名度得到提升，在白酒市場中開創新天地。

[1]河南漢華酒業有限公司.河南漢華酒業有限責任公司簡[EB/OL].http://www.hanhuajiuye.cn/use.html.

雷涵(1994-)，女，漢族，河南南陽，研究生在讀，江西中醫藥大學，衛生經濟。