消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)不滿意但不退貨原因研究

錢 杰

(廣西大學(xué)商學(xué)院 廣西 南寧 530000)

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消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)不滿意但不退貨原因研究

錢 杰

(廣西大學(xué)商學(xué)院 廣西 南寧 530000)

近年來中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)越來越活躍，2016年第一季度，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模為9715.8億元，較去年同比增長(zhǎng)27.9%。隨著網(wǎng)購(gòu)交易規(guī)模的擴(kuò)大，消費(fèi)者的退貨行為也越來越多。但也存在許多反常的情況，即消費(fèi)者買到了不滿意商品但是卻沒有退貨。本文將針對(duì)這種反常情況的原因進(jìn)行研究。希望通過筆者的研究，可以給消費(fèi)者提供一些理性消費(fèi)建議。

網(wǎng)購(gòu)不滿意；不退貨；原因

蘭文巧(2006)研究指出，顧客不滿意的形成緣由有三個(gè)：一是信息不對(duì)稱，容易使得占據(jù)信息優(yōu)勢(shì)的一方故意隱瞞事實(shí)真相，夸大產(chǎn)品性能，從而使得另一方的感知效果比預(yù)期效果落差大，形成不滿意情緒；二是溝通不到位，使得消費(fèi)者產(chǎn)生不滿意情緒。三是溝通過濾問題使得消費(fèi)者滿意度低。在上下級(jí)之間層層傳遞信息的過程中，信息被不斷的篩選、過濾，使得信息失去本來的面目，此時(shí)消費(fèi)者將產(chǎn)生抱怨和不滿情緒。

筆者在搜索了大量中外文獻(xiàn)后，依然沒有找到網(wǎng)購(gòu)不滿意但不退貨原因的相關(guān)文獻(xiàn)資料，因此，筆者將根據(jù)其他文獻(xiàn)資料、自身及身邊親朋好友的實(shí)際網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷，歸納總結(jié)出C2C情境下顧客網(wǎng)購(gòu)不滿意但不退貨的原因。

一、商家預(yù)防措施

電商為了降低顧客退貨率，會(huì)提前采取一些預(yù)防措施，如：

1.在顧客下單后盡快發(fā)貨，因?yàn)樯唐芬坏┌l(fā)出去，顧客將會(huì)承擔(dān)部分或全部退貨運(yùn)費(fèi)，這樣就可以防止沖動(dòng)購(gòu)買的顧客在冷靜之后申請(qǐng)退貨；

2.電商提前與顧客商量，答應(yīng)給予顧客價(jià)格優(yōu)惠，但前提是不允許退貨，這樣顧客就會(huì)以一定的購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)換取一定的價(jià)格優(yōu)惠；

3.一些電商支持7天無理由退換貨，但不贈(zèng)送運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，這樣在顧客收到貨物不滿意后考慮到將貨物退回的運(yùn)費(fèi)損失，就不會(huì)那么輕易地進(jìn)行退貨；

4.七天無理由退換貨政策的一些疏漏，使得有些商家不允許顧客退貨。

根據(jù)CNNIC的2015年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告，2015年有70%以上的網(wǎng)購(gòu)用戶實(shí)現(xiàn)7天無理由退貨成功的比例為100%,但是這一比例較2014年略降了2.4個(gè)百分點(diǎn)。27.4%的網(wǎng)購(gòu)用戶不同程度上有著7天無理由退貨失敗的經(jīng)歷。[1]消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)中之所以會(huì)經(jīng)歷7天無理由退換貨失敗，是因?yàn)榇苏叽嬖趦纱鬆?zhēng)議：一是退貨商品是否完好的標(biāo)準(zhǔn)不清晰，一些消費(fèi)者由于拆開了包裝，賣家就覺得他退回的商品會(huì)影響二次銷售，故不許與其退貨；二是允許七天無理由退貨商品的范圍規(guī)定不清楚，容易引起購(gòu)銷方之間的矛盾。

以上電商的四個(gè)主要預(yù)防措施，一般情況下可以成功地避免顧客在收到不滿意貨物后依然選擇不退貨。

二、商家補(bǔ)救措施

消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)收到商品后，若感覺不滿意，雖然由于一些原因沒有退貨，但他存在的不滿意情緒會(huì)導(dǎo)致其產(chǎn)生后悔情緒，甚至嚴(yán)重影響其對(duì)該電商的信賴程度，從而不會(huì)再來該店鋪進(jìn)行購(gòu)物。有的甚至將此不滿意情緒表現(xiàn)在負(fù)面評(píng)論和煽動(dòng)周圍人群不要來此店鋪購(gòu)物，由此給電商名譽(yù)及經(jīng)濟(jì)造成巨大損失。賣家大多靠良好口碑和薄利多銷來維持經(jīng)營(yíng)，若因?yàn)轭櫩偷牟粷M意情緒給店鋪帶來如此大的損失，很可能導(dǎo)致店鋪關(guān)門倒閉。因此，電商必須在顧客產(chǎn)生不滿意情緒后及時(shí)采取補(bǔ)救措施，這樣，才能將消費(fèi)者不滿意情緒扼殺在襁褓之中，才能減輕顧客的購(gòu)后后悔程度，提高顧客的重購(gòu)意愿。

國(guó)外學(xué)者研究表明網(wǎng)購(gòu)中服務(wù)補(bǔ)救的四個(gè)最主要因子是：道歉、相應(yīng)速度、接觸渠道和補(bǔ)償。劉明(2015)將服務(wù)補(bǔ)救分為四個(gè)維度：響應(yīng)態(tài)度、響應(yīng)速度、補(bǔ)救方式和補(bǔ)救質(zhì)量[2]。他所謂的響應(yīng)態(tài)度是指電商是否積極主動(dòng)，響應(yīng)速度是指賣家是否快速的配合買家處理商品售后事宜，補(bǔ)救方式是指賣家采取什么具體的方式去彌補(bǔ)買家的精神及經(jīng)濟(jì)損失，以提高其滿意程度，補(bǔ)救質(zhì)量是指賣家采取一系列補(bǔ)救措施后所收到的買家反饋意見是否符合賣家提供補(bǔ)救措施想要收到的反饋結(jié)果。

借鑒前人的研究成果和筆者對(duì)因電商采取補(bǔ)救措施而使得顧客收到貨后不滿意但又不退貨原因的研究，本文將商家補(bǔ)救措施分為以下三個(gè)方面：

1.經(jīng)濟(jì)補(bǔ)救(現(xiàn)金折扣、購(gòu)物返券、免費(fèi)寄送配件和禮品等)；

2.情感補(bǔ)救(真誠(chéng)道歉、進(jìn)行耐心解釋、承諾下次購(gòu)物時(shí)提供優(yōu)惠、與顧客形成朋友關(guān)系、向顧客提供后續(xù)處理建議等)

3.服務(wù)補(bǔ)救(快速響應(yīng)顧客訴求、提供售后貼心服務(wù)、采用視頻等多種方式詳細(xì)耐心講解使用方法等)

三、顧客權(quán)衡利弊

顧客是經(jīng)濟(jì)人，因此，他們會(huì)在網(wǎng)購(gòu)整個(gè)過程中不斷進(jìn)行利弊的權(quán)衡，以期獲得利益的最大化。經(jīng)歷過雙十一晚上熬夜在淘寶搶貨的顧客都會(huì)深有感觸，即使最終收到的貨物不滿意，他也舍不得退貨，因?yàn)?，他覺得既然是電商搞活動(dòng)讓消費(fèi)者進(jìn)行搶購(gòu)，此時(shí)的商品一定是最優(yōu)惠的，而且自己是憑著運(yùn)氣才搶到了唯一的幾個(gè)名額，所以，他們會(huì)權(quán)衡不滿意程度與自己所感知得到的實(shí)惠，最終，作出不退貨的選擇。

消費(fèi)者通常在網(wǎng)購(gòu)后感覺不滿意就會(huì)比較各方面的利弊，力求做到效用最大化。例如，他們收到不滿意商品后，他們會(huì)考慮重新冒一定風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)買到滿意商品的效用減去退貨的成本是否會(huì)大于現(xiàn)已收到不滿意商品的效用。尤其是那些地處偏遠(yuǎn)的顧客，他們退貨和領(lǐng)取新貨的成本是很高的，因此，他們寧愿選擇不退貨，勉強(qiáng)使用不滿意的貨物，哪怕是將其作為廢舊物使用。還有一些消費(fèi)者由于急著使用商品，沒有時(shí)間再耽誤在退貨和購(gòu)買新貨上，因此，他們就不會(huì)進(jìn)行退貨。當(dāng)然，還有很大一部分顧客，因?yàn)樯唐繁旧韮r(jià)格很低，為了圖省事，就將其作為垃圾丟掉了，也不會(huì)再選擇退貨操作。

經(jīng)過以上研究分析，我們可以看到，消費(fèi)者作為經(jīng)濟(jì)人，他們會(huì)權(quán)衡各方面利弊，在一些情況下，他們最終會(huì)作出不退貨的決策。因此，顧客權(quán)衡利弊是造成顧客網(wǎng)購(gòu)不滿意但又不退貨的一個(gè)重要原因。

四、顧客承諾升級(jí)

消費(fèi)者有時(shí)候是非理性的，他們就算已經(jīng)看到了之前決策的弊端，已經(jīng)感受到了之前決策帶來的損失，依然會(huì)選擇堅(jiān)持對(duì)之前的決策進(jìn)行承諾，繼續(xù)增加投入。之所以消費(fèi)者會(huì)這樣進(jìn)行承諾升級(jí)，是因?yàn)樗麄円恢痹诳紤]之前付出的時(shí)間、金錢等沉沒成本，他們也不愿意承認(rèn)之前自己犯了錯(cuò)誤，所以，寧愿將錯(cuò)就錯(cuò)，不斷對(duì)承諾進(jìn)行升級(jí)。

國(guó)外一些學(xué)者融入情境因素來分析承諾升級(jí)，他們認(rèn)為，在低風(fēng)險(xiǎn)情境中，決策者更容易選擇冒險(xiǎn)行為，會(huì)產(chǎn)生更積極的情緒，從而使決策者選擇承諾升級(jí)行為。在低風(fēng)險(xiǎn)的情況下，消費(fèi)者不會(huì)被小小的損失嚇到，因此，他們會(huì)持續(xù)增加投入，以期望轉(zhuǎn)變負(fù)面的情況，收到更積極的效果。

陳衍、楊超楠于2012年研究表明，承諾升級(jí)其實(shí)是人們的一種非理性決策行為，他們面對(duì)初始的錯(cuò)誤決策依然堅(jiān)持承諾下去，從而導(dǎo)致更大的損失。當(dāng)然，在外人看來，承諾升級(jí)就是一種自欺欺人，使損失更大的一種行為，但作為當(dāng)局者的消費(fèi)者，他們是希望繼續(xù)擴(kuò)大投入，來扭轉(zhuǎn)決策損失的局面，至少在心里面是一種安慰，覺得自己之前的付出并沒有白費(fèi)，還是有所收獲的，他們寧愿去相信，后期的繼續(xù)投入，可以扭虧為盈。

盧雪冰(2014)認(rèn)為，承諾升級(jí)是指消費(fèi)者面對(duì)前期購(gòu)買決策失誤后依然不斷投入資源，期望可以獲得正面結(jié)果的一種決策歷程[3]。他的研究中主要采用前景理論和自我申辯理論。前景理論主要是講消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)失敗后，他們總希望去規(guī)避著這種失敗或者是期望去冒險(xiǎn)一下改變失敗的局面；自我申辯理論主要講顧客網(wǎng)購(gòu)失敗后，他們會(huì)產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)，因此，他們很容易自我安慰，試圖合理化自己之前所作出的決策，避免對(duì)自己心理造成傷害。中國(guó)人愛好面子，面對(duì)周圍親朋好友，他們的行為很可能就符合前景理論，在他們眼里，面子永遠(yuǎn)比金錢貴重。

綜合前人研究成果及自身思考，筆者認(rèn)為，中國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)不滿意后，基于面子、前期很高的產(chǎn)品介入度和沉沒成本、最初很強(qiáng)的購(gòu)買欲望和收到貨后的新鮮感及強(qiáng)烈的占有欲，他們很容易堅(jiān)持之前的購(gòu)物決策，不斷進(jìn)行自我安慰，合理化最初的決策，從而實(shí)現(xiàn)承諾升級(jí)，不進(jìn)行退貨操作。因此，承諾升級(jí)是顧客在網(wǎng)購(gòu)不滿意后仍然不退貨的一大主要因素。

五、顧客轉(zhuǎn)換成本

此處所謂的轉(zhuǎn)換壁壘其實(shí)就是轉(zhuǎn)換成本，當(dāng)顧客網(wǎng)購(gòu)收到商品后，發(fā)現(xiàn)商品并不滿意，但考慮到再換去其他家購(gòu)買，還要花大量的時(shí)間和精力去甄別他家商品的質(zhì)量及售后服務(wù)水平等，另外，還要將已收到商品做一系列退回操作，既費(fèi)時(shí)又費(fèi)力，甚至可能損失一些資金，在這些轉(zhuǎn)換成本的面前，一些顧客會(huì)選擇勉強(qiáng)接受該商品，不進(jìn)行退貨操作。這些有形甚至無形的轉(zhuǎn)化成本使得消費(fèi)者在不滿意的情況下依然選擇不退貨。

外國(guó)學(xué)者Burnham于2003年提出轉(zhuǎn)化成本可分為程序型的轉(zhuǎn)換成本、財(cái)政型的轉(zhuǎn)換成本和關(guān)系型的轉(zhuǎn)化成本。他的研究結(jié)果表明，各類型轉(zhuǎn)化成本都正向影響顧客忠誠(chéng)度。消費(fèi)者在轉(zhuǎn)化商品的過程中，需要付出的時(shí)間越長(zhǎng)，錢越多，精力越多，他的轉(zhuǎn)化成本就越高，其就越不愿意進(jìn)行購(gòu)買轉(zhuǎn)移，因此，他的顧客忠誠(chéng)度就越高。轉(zhuǎn)換成本和忠誠(chéng)度成正比例變化。

國(guó)外一些學(xué)者認(rèn)為轉(zhuǎn)換成本只有在滿意度處于平均水平以上時(shí)才能發(fā)揮其調(diào)節(jié)作用。如果商品太過差勁，或者賣家服務(wù)態(tài)度太過惡劣，那么消費(fèi)者一定會(huì)選擇轉(zhuǎn)向別家商品，只有當(dāng)商品或服務(wù)差強(qiáng)人意時(shí)，消費(fèi)者才會(huì)考慮轉(zhuǎn)化成本的問題，才會(huì)猶豫在是否退貨的邊緣。劉丹(2013)[4]研究表明，當(dāng)顧客滿意度低而轉(zhuǎn)換成本高時(shí)，顧客的轉(zhuǎn)換行為較低，同時(shí)，轉(zhuǎn)換成本對(duì)轉(zhuǎn)換行為的作用力低于顧客滿意度對(duì)轉(zhuǎn)換行為的影響力。由此，我們可以看出，提高顧客滿意度，是維持顧客的第一大法寶，但倘若發(fā)生了顧客不滿意事件，商家也可以利用提高轉(zhuǎn)化成本這把利器來阻止顧客退貨行為的發(fā)生，并且增加其重購(gòu)意愿。

筆者認(rèn)為，當(dāng)顧客的不滿意程度高于轉(zhuǎn)換成本時(shí)，顧客會(huì)考慮到轉(zhuǎn)換成本而不發(fā)生退貨行為。這也就表明了，轉(zhuǎn)換成本是網(wǎng)購(gòu)不滿意但不退貨的重要影響因素。

下面筆者將為消費(fèi)者理性消費(fèi)提出一點(diǎn)建議：

作為消費(fèi)者，我們應(yīng)該意識(shí)到，我們不能因?yàn)楹ε赂叩某杀净蚴秋L(fēng)險(xiǎn)而勉強(qiáng)接受這次買的商品，因?yàn)椋@樣對(duì)于賣家而我們自身來說都是不利的。我們應(yīng)該勇敢的向賣家說明我們遇到的困惑，來看賣家的反應(yīng)，如果賣家是真誠(chéng)的，那么他會(huì)采取各種補(bǔ)救措施來提高我們的滿意度，如果賣家是奸商，那么我們就要認(rèn)清他的真面目，以后再也不要光顧該店，并且用自己的親身親歷告訴身邊的朋友不要來此店鋪消費(fèi)。只有這樣做，我們才能樹立一個(gè)理性的消費(fèi)觀，不會(huì)一味地委屈求全。

前面筆者研究還表明，顧客承諾升級(jí)雖然是使自己心里好受了，但是確實(shí)在欺騙自己，是非常不理性的行為。一次的承諾升級(jí)很可能導(dǎo)致更多次錯(cuò)誤的購(gòu)買決策和傷害到更多的后來購(gòu)買者。賣家也會(huì)因?yàn)轭櫩偷某兄Z升級(jí)而自信心膨脹，從而減弱店鋪的生命力。因此，容易承諾升級(jí)顧客需要在購(gòu)物中更加理智，在做出購(gòu)買決策前要多搜集信息，多加比較，三思而行，不要因?yàn)橐粫r(shí)的沖動(dòng)而造成后續(xù)更大的損失。

消費(fèi)者要真正做到理性消費(fèi)就要在做出購(gòu)買決策前多搜集信息，多加比較，并且多征求別人的意見，謹(jǐn)慎思考下購(gòu)買的必要性和緊迫性，切莫進(jìn)行超前消費(fèi)或是沖動(dòng)性消費(fèi)。

[1]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC).2015年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告[R].北京:中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心,2016:6.

[2]劉明.B2C環(huán)境下服務(wù)補(bǔ)救對(duì)消費(fèi)者行為的影響研究[D].長(zhǎng)沙:中南林業(yè)科技大學(xué),2015.

[3]盧雪冰.產(chǎn)品涉入度對(duì)線上消費(fèi)者退貨決策影響的研究——基于承諾升級(jí)視角[D].福州:福州大學(xué),2014.

[4]劉丹.顧客滿意、轉(zhuǎn)換成本對(duì)網(wǎng)站轉(zhuǎn)換行為的影響研究[D][D].湘潭:湘潭大學(xué),2013.