淺析企業文化建設中的公共關系理論

柏玉倩

(常熟理工學院 江蘇 常熟 215500)

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淺析企業文化建設中的公共關系理論

柏玉倩

(常熟理工學院 江蘇 常熟 215500)

在競爭日益激烈的今天，企業以傳統的營銷方法去擴大市場變得越來越不可行，“文化軟實力”的作用日益凸顯，因此，企業大幅度提升對企業文化建設的力度來提高自身的競爭力。事實上,公共關系就是企業文化中的一部分，企業在企業文化建設的方式和手段上，通常會采用公共活動的形式去宣傳企業或產品的文化，從而促進企業的發展。本文將闡述如何在企業文化建設中融入公共關系理論，并提出在企業文化建設中運用公共關系理論的方法和藝術。

公共關系理論；企業文化建設

一、淺述企業文化建設和公共關系理論概念

(一)企業文化與企業文化建設

企業文化，是指一群人共有的、可以影響成員態度與行為的各種價值觀、規范、信仰及假設、穿著、語言、習慣等。1具體來說，企業文化包括企業價值觀、企業精神、企業愿景、企業形象、企業社會責任等內涵。

良好的企業文化對企業內部的凝聚力和外部的競爭力都起到積極的推動作用，因此在現代企業發展的進程中，企業文化作為企業競爭的“軟實力”，越來越受到人們的重視。所以說，“企業競爭，實質是企業文化的競爭”不是沒有道理的。如今，面臨全球經濟一體化的新挑戰和新機遇，企業應不遺余力建設符合社會潮流的優秀的企業文化，從具體實情出發，制定相關的文化建設方案，虛心向在企業文化建設方面有突出成就的企業學習，努力進取，開拓創新。

(二)公共關系概念

公共關系是社會組織為了塑造組織形象，透過傳播、溝通手段來影響公眾的科學與藝術。具體來說，這一表述包含下列三個方面的意思2：第一，公共關系活動的根本目的就是塑造組織形象。組織形象是公共關系理論的核心內容，是貫穿公共關系理論與運作的一條主線。第二，社會組織透過傳播、溝通手段影響公眾。公共關系的主體是社會組織，客體是公眾，手段是傳播與溝通。

二、企業文化建設與公共關系理論的聯系與區別

(一)企業文化建設與公共關系理論的聯系

企業文化建設和公共關系理論都是在市場經濟下形成的，所以在我國的企業發展歷程中，兩者都算是新事物。現代企業除了單純地追求物質利益之外，還特別注重企業的可持續發展，即利用所得的物質財富對企業進行擴大宣傳，使其在公眾視野中是一個值得信賴的存在。概括地說，兩者的聯系主要包括相同的戰略目標、共存的環境制約和一致的內求團結。

具體地說，企業文化就是在基于企業共同價值觀的基礎上，把文化視為一種粘合劑，從而把全體員工的意愿凝聚在一起，最大限度地調動員工的積極性，努力提高企業的經濟效益，促進企業生產力的發展。企業公共關系是企業運用各種傳播手段促使自己以一種良好的形象存在于公眾心目中，并利用媒體使得公共環境有利于自身發展并融通企業內部關系的一種策略活動。它的根本目標也是通過提高企業的外在形象和綜合素質來增強企業的競爭力，讓企業能夠得到公眾的支持和信任，從而使企業能夠不斷發展和成長。

(二)企業文化建設與公共關系理論的區別

雖然企業文化建設與公共關系有很大的內在聯系，但是兩者的區別也是很明顯的。首先，企業文化建設注重的是精神方面的激勵作用，它是由內而外的，通過企業內部的文化影響企業的外在發展。而公共關系恰好相反，它是由外而內的，更傾向于在實際的基礎上對企業的內在發展價值進行對外推廣，以此吸引更多的人才或投資。當然，企業可以通過公共關系理論來制定企業文化傳播的策略，如對外進行企業文化品牌形象的推廣，對內加強文化宣傳提高企業凝聚力和文化認可度，從而使企業形成獨特的企業文化競爭優勢。

企業文化偏重于理論，是一種價值觀的形成與建設，通常給出企業發展的方向性指導。而利用公共關系進行企業文化建設則是實踐層面的具體應用，是通過各種形式的活動與公眾進行交流互動，從而促進企業的發展。

三、公共關系在企業文化建設的作用

(一)企業文化建設中的公共關系文化

企業文化建設是一個繁瑣而負責的工程，需要有條理清晰的規劃和足夠的時間去深化。一般來說，在公共關系活動實施的過程中，為了確保企業文化能夠真正的為企業謀利益，形成優秀而濃厚的文化氛圍，企業應該注意以下兩個原則：一是客觀真實原則。共關系作為信息的傳遞者，影響著公眾對于組織的認知，因此在傳播信息的過程中必須以客觀事實為依據，用誠信的態度去對待公眾3，以誠信的企業形象面對公眾，才能成功地擁有公眾和企業之間的良好互動關系。二是可行性原則。企業形象的塑造和傳播一旦失誤便會給企業帶來不可估量的損失，所以不能隨意的進行，它應該是在調查研究的基礎上，通過大家的討論后精心設計出來的，必須考慮各方面的因素。

(二)企業文化建設中的危機公關意識

企業文化是滲透在企業運營的各個層面的內在力量，其作用是協調企業內部運營和強化企業外部形象。在企業文化的建設和完善過程中，如果企業文化理念與企業實際操作相違背，那很可能會對公眾的精神造成傷害，影響公眾對企業的信任，那由此變會引發企業的公關危機。同時，企業道德與企業質量文化也是企業文化的重要組成部分。如果企業在運營過程中違背了企業道德或是出現質量問題，那勢必也會導致企業危機的產生，例如違背了遵守中國法律的承諾的谷歌和因為質量問題而不停打官司尋求出路的豐田。

企業文化中出現危機的出現性有很多。除了可能是企業道德的喪失，也可能是企業違背了自身的經營理念，甚至可能是企業對民族區域文化的沖突等等。這些危機大都覆蓋范圍廣，傳播速度快，一旦危機出現，對企業來說都是一個不曉得挑戰。因為一旦失去公眾的認同，想要重新建立起企業的形象和品牌忠誠度是很困難的事情。但反過來想，是挑戰也是基于，如果企業處理得當，化危機為轉機也不是不可能的事情。只要認真、慎重地處理，公關危機很大程度上會是一個很好地轉變機會。

(三)企業文化建設中的公共關系的應用

1.良好的公共關系是企業文化建設的前提

企業文化的建設需要借助各種載體，需要的是公眾的力量，而良好的公共關系恰好能提供企業文化建設所需要的公眾。一般來說，企業公共關系會有對內和對外兩個方面，但是不管對內還是對外，良好的公共關系都是建設企業文化的前提。

美國著名公司IBM每年都會舉辦“金環慶典”活動，這是一個規模龐大的慶功會，主要是通過企業內部的展示來表彰在一年中做出了突出貢獻的銷售人員。IBM的“金環慶典”活動不僅增強了企業內部的凝聚力與向心力，更是給員工營造了一種溫暖和諧、奮發向上的企業文化氛圍。在這樣一個環境下，員工的積極性會變得更高，會更加熱愛自己的企業，以企業為榮，會自覺地為企業樹立良好的形象。所以在公眾的眼中，IBM會是一個有文化的公司、擁有良好形象的企業。

2.在企業文化的引導下，建立更好的公共關系

優秀的企業文化對企業的發展有著不可磨滅的作用，要通過正確的文化引導樹立更加良好的公共關系。比如通過提高企業的親和力、知名度和信譽度以及承擔相應的社會責任來樹立企業良好的形象。

臺灣北部有一家合伙、家族公司，在臺灣原為數一數二的知名企業，但是后來因兄弟不和、股東糾紛，員工相互傾軋，在“可以共患難，無法同享樂”的情況下，企業內部員工分崩離析，業績日下，終于解散分家，各自重新另起爐灶，另謀發展4。這無疑是一個失敗的案例。假設這家家族企業信奉的不是“可以共患難，無法同享樂”，而是堅持“同甘共苦”的文化理念去更好的解決企業內部公共關系，也許這家公司的未來是一番景象。

四、企業文化建設中的公關方法與藝術

企業文化建設中的公共關系傳播離不開企業文化本身的內在價值，而企業文化的產生與發展又與公共關系傳播密不可分因此，巧妙而有效地運用各類傳播手段、渠道，借助公共關系活動把企業文化建設方案付諸現實是很有必要的。

(一)企業文化公關策劃活動的原則

第一，引發公眾注意。在企業文化實施的過程中,若是目標公眾的關注點與企業文化的目標產生差異，那邊需要企業公關人員使用較獨特的能夠引起公眾關注的手段將公眾的注意力新引導企業文化建設的根本目的上，從而達到企業文化建設的根本目的，促進企業發展。

第二，取得公眾信任。在生活中，人與人之間最好的溝通狀態便是彼此互相信任，那公眾與企業的溝通也不無例外。一個公關活動的成功，除了在內容和形式上的新穎獨特，更需要讓公眾明白認同這個活動的內容及意義，如果能夠公眾能夠準確地把握公關活動所傳達的信息并對此深信不疑，那這個活動無疑是有價值的。

第三，促發公眾支持。公眾支持主要是指企業在取得公眾信任之后,由公眾自發地去傳播其所認可的企業的文化，可以狹隘理解為品牌忠誠度。這是企業文化與公共關系相結合的一個很好的例子。

(二)企業文化公關活動的媒介選擇

企業文化公關活動的媒介策略制定之前，需要考慮根據以下幾個方面對媒介進行選擇。

第一，根據企業希望企業文化傳播的影響范圍以及企業文化的側重點對媒介進行選擇。比如公關活動主要想要宣傳企業文化中誠信的企業理念，就可以選擇在大眾心目中值得信任，有實力的媒介，比如央視等。

第二，對企業文化傳播的目標人群、投放地域進行分析，根據具體情況不同選擇不同的媒介。比如青少年群體可以選擇品牌形象代言人，或是根據南北區域風俗習慣的差異進行不同的文化宣傳。

第三，根據公關活動的主題對媒介的風格、主持人、情節等選擇。同時要考慮到公關活動信息傳播的有效性和人均成本等。

五、總結

企業文化已經成為企業未來的核心競爭力，競爭環境的改變以及消費者需求由生理向心理與精神文化的層次提升，因此企業要重視自身文化建設，以滿足公眾的消費需求。而企業想要獲得文化帶的競爭作用，必須要通過對文化的傳播來達到那個目的，而公共關系理論則正好能滿足那個需求，所以公共關系理論在企業文化建設中舉足輕重。

企業應該要意識到自己的社會關系和所處的社會環境越來越復雜——投資人、員工、客戶、競爭者、當前和潛在的合伙人、特殊利益群體、政府，還有各種各樣的媒體。所以在今后的發展過程中，企業要處理好自己公共關系，對于企業的目標和發展，這些復雜的公共關系均具有實際的或潛在的利益關系、影響和約束力，甚至決定企業的成敗。

【注釋】

①溫金豐.組織理論與管理.華泰文化事業股份有限公司，2016年1月，四版.

②熊源偉主編，劉俊麟校閱.公共關系學.揚智文化事業股份有限公司出版，2002年9月初版.

③章登慶.企業文化建設落地研究[J].首都經濟貿易大學，2008,6(14):22-23.

④李次郎.公共關系理論與實務.水牛出版社，初版.

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柏玉倩(1995-)，女，漢族，江蘇高郵，本科在讀，常熟理工學院，思想政治教育(企業文化)。