“競價(jià)排名”的法律風(fēng)險(xiǎn)

文/郭罡正　付金

?

“競價(jià)排名”的法律風(fēng)險(xiǎn)

文/郭罡正付金

近日，廣東省東莞市王女士通過網(wǎng)絡(luò)搜索引擎搜索機(jī)票退票電話，而排名靠前的“全國統(tǒng)一退票電話”竟是網(wǎng)絡(luò)詐騙電話，先后被騙走了近50萬元。慘遭損失的王女士認(rèn)為搜索引擎運(yùn)營公司具有不可推卸的責(zé)任，經(jīng)協(xié)商無果將其告上法庭。搜索引擎公司卻大呼冤枉，認(rèn)為自己不應(yīng)承擔(dān)詐騙犯罪分子造成的損失。那么，搜索引擎公司要不要為虛假信息負(fù)法律責(zé)任？其行為性質(zhì)應(yīng)當(dāng)如何界定？

訴訟根源

基于網(wǎng)絡(luò)用戶與搜索引擎服務(wù)商的關(guān)系來說，搜索引擎服務(wù)商既然通過運(yùn)營搜索引擎來提高網(wǎng)頁點(diǎn)擊量、賺取廣告費(fèi)，那么就有義務(wù)向網(wǎng)絡(luò)用戶提供安全高效的搜索引擎服務(wù)。從大多數(shù)搜索引擎運(yùn)營商的經(jīng)營模式來講，為提高運(yùn)營收益，通常會(huì)向有需要的公司提供“競價(jià)排名”服務(wù)。所謂“競價(jià)排名”是搜索引擎服務(wù)商采用的一種搜索順序干預(yù)模式，通過打破自然搜索機(jī)理，采用人工干預(yù)的手法將搜索結(jié)果人為地調(diào)整到網(wǎng)頁靠前位置。“競價(jià)排名”服務(wù)一方面滿足了普通公司的宣傳要求，另一方面也讓搜索引擎公司增加了獲利方式。然而，“競價(jià)排名”也可能讓大量包含欺詐行為的網(wǎng)站參與競價(jià)，產(chǎn)生“頭條”效應(yīng)，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)用戶上當(dāng)受騙，也就引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)用戶與網(wǎng)絡(luò)搜索引擎公司的訴訟紛爭。

這種競價(jià)排名行為應(yīng)當(dāng)受何種法律調(diào)整？是否構(gòu)成廣告行為？根據(jù)我國2015年新修訂的《廣告法》規(guī)定，商品經(jīng)營者或服務(wù)提供者通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務(wù)的，適用廣告法。而競價(jià)排名干擾了信息關(guān)聯(lián)性和發(fā)布時(shí)效性等自然搜索機(jī)理，違背了技術(shù)中立的法理要求，符合“間接介紹”的基本要求，搜索結(jié)果置頂也實(shí)際上產(chǎn)生了廣告效應(yīng)，所以百度及鏈接發(fā)布者的行為構(gòu)成廣告行為，應(yīng)受《廣告法》調(diào)整。

避風(fēng)港原則

搜素引擎服務(wù)商將網(wǎng)絡(luò)詐騙鏈接推送到排名靠前位置，表面上很容易判定應(yīng)當(dāng)向網(wǎng)絡(luò)用戶承擔(dān)賠償責(zé)任，但搜索引擎服務(wù)商通常會(huì)將“避風(fēng)港原則”作為自己的免責(zé)事由。“避風(fēng)港原則”是美國1998年制定的《數(shù)字千年版權(quán)法案》提出的一個(gè)概念。這個(gè)法案旨在解決互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代著作權(quán)保護(hù)的法律問題。按照立法者的原意，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商很難對(duì)浩如煙海的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行及時(shí)有效的審查，因此應(yīng)當(dāng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商網(wǎng)開一面，建立所謂的“避風(fēng)港”。根據(jù)“避風(fēng)港原則”，如果網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)鏈接、在線存儲(chǔ)內(nèi)容涉嫌侵犯他人的著作權(quán)，在服務(wù)商能夠證明不存在惡意，并且在接到通知后及時(shí)刪除侵權(quán)信息或者斷開有關(guān)信息鏈接的情況下，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商不承擔(dān)賠償責(zé)任。

“避風(fēng)港原則”的實(shí)質(zhì)是法律對(duì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商給予特殊保護(hù)，目的在于為新興互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)提供一個(gè)寬松發(fā)展的“避風(fēng)港”，從而促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的普及，“避風(fēng)港原則”逐漸被包括中國在內(nèi)的世界大部分國家所接納，成為處理互聯(lián)網(wǎng)法律糾紛的核心規(guī)則之一。隨著網(wǎng)絡(luò)搜索引擎業(yè)務(wù)的迅猛發(fā)展，原本意在解決版權(quán)糾紛的“避風(fēng)港原則”也被引入到解決搜索引擎服務(wù)商與網(wǎng)絡(luò)用戶之間的糾紛中來。搜索引擎服務(wù)商通常以此原則作為免責(zé)事由，認(rèn)為自己在技術(shù)上不可能審查每一條網(wǎng)絡(luò)鏈接的真實(shí)性，也就不應(yīng)承擔(dān)網(wǎng)絡(luò)鏈接虛假的責(zé)任。否則的話，網(wǎng)絡(luò)搜索引擎公司將會(huì)因?yàn)槌袚?dān)過重的審查責(zé)任，而不能正常開展業(yè)務(wù)，也就阻滯了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。搜索引擎服務(wù)商只要在接到司法機(jī)關(guān)或受害者的通知后，盡到及時(shí)刪除虛假網(wǎng)絡(luò)鏈接的義務(wù)，也就不再承擔(dān)其他賠償責(zé)任。

避風(fēng)港原則的限用

“避風(fēng)港原則”雖然是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必要措施，然而“避風(fēng)港原則”卻存在濫用的風(fēng)險(xiǎn)，成為搜索引擎網(wǎng)站或各類分享網(wǎng)站的“安全港”，甚至演變成某些網(wǎng)站承擔(dān)侵權(quán)賠償責(zé)任的擋箭牌——“先侵權(quán)、等通知；不通知、不負(fù)責(zé)；你通知、我刪除、我免責(zé)”。“避風(fēng)港原則”的濫用不僅對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶帶來巨大風(fēng)險(xiǎn)，還不利于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的革新，使得網(wǎng)絡(luò)服務(wù)運(yùn)營商怠于研發(fā)更為先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來甄別虛假鏈接，最終阻礙互聯(lián)網(wǎng)的長遠(yuǎn)發(fā)展。因此，各國法律實(shí)踐中都會(huì)對(duì)“避風(fēng)港原則”進(jìn)行限制適用。具體到搜索引擎服務(wù)商競價(jià)排名服務(wù)中的“避風(fēng)港原則”限用，應(yīng)當(dāng)包括以下幾種情形：

一是在“競價(jià)排名”服務(wù)中，搜索引擎服務(wù)商是否存在審核疏漏？搜索引擎服務(wù)商難以對(duì)網(wǎng)絡(luò)鏈接的真實(shí)性進(jìn)行具體審查，但這并不是說其不承擔(dān)任何審查責(zé)任。搜索引擎公司在“競價(jià)排名”服務(wù)中，應(yīng)當(dāng)對(duì)參與競價(jià)的鏈接網(wǎng)頁的基本信息，包括網(wǎng)站證書、公網(wǎng)安備字號(hào)等基本安全要素進(jìn)行審查。如果被搜索引擎推送到排名靠前的鏈接網(wǎng)頁連最為基本的安全要素都不具備，那么其實(shí)質(zhì)內(nèi)容的安全自然就難以保證。如果可以判定搜索引擎服務(wù)商將形式上違法的網(wǎng)絡(luò)鏈接排名置頂，那么搜索引擎公司就應(yīng)當(dāng)承擔(dān)疏于審查的賠償責(zé)任。

二是被搜索引擎推送靠前的網(wǎng)絡(luò)鏈接是否存在虛假浮窗信息、彈出窗口信息等的干擾？這種情況并非是參與“競爭排名”的網(wǎng)絡(luò)鏈接內(nèi)容直接導(dǎo)致侵權(quán)發(fā)生，而是置頂?shù)膹棾鲂畔ⅰ⒍ㄏ蛲扑托畔ⅰ?nèi)嵌式廣告信息等百度掛載的“垃圾”信息干擾了網(wǎng)絡(luò)用戶的判斷。這些瑕疵信息有時(shí)也會(huì)使用“全國統(tǒng)一電話”字樣，搜索引擎公司如果審核不嚴(yán)，同樣也構(gòu)成《廣告法》中“發(fā)布虛假廣告”的行為要件，此時(shí)網(wǎng)絡(luò)用戶可根據(jù)損害發(fā)生的實(shí)際情況要求搜索引擎公司承擔(dān)賠償責(zé)任。

三是看被搜索引擎推送靠前的網(wǎng)絡(luò)鏈接是否發(fā)生了內(nèi)容跳轉(zhuǎn)？在網(wǎng)絡(luò)操作中，網(wǎng)頁自動(dòng)跳轉(zhuǎn)的狀況可能源于網(wǎng)站本身設(shè)鏈，也可能第三方強(qiáng)行設(shè)鏈，導(dǎo)致用戶最初的操作頁面和預(yù)想頁面（百度提供的搜索頁面）屬于不同頁面。如果網(wǎng)絡(luò)鏈接頁面在競價(jià)排名的時(shí)候是真實(shí)合法的，而調(diào)整名次之后網(wǎng)站又自行掛鏈或網(wǎng)絡(luò)黑客、詐騙團(tuán)伙等不法分子通過強(qiáng)制鏈接等手段將虛假信息掛載于真實(shí)的網(wǎng)絡(luò)頁面之后，網(wǎng)絡(luò)用戶點(diǎn)擊的頁面在幾秒鐘之內(nèi)就發(fā)生跳轉(zhuǎn)，則不能認(rèn)定詐騙的發(fā)生和搜索引擎服務(wù)商存在因果關(guān)系，不能要求其承擔(dān)責(zé)任。如果被搜索引擎推送靠前的網(wǎng)絡(luò)鏈接頁面自始就會(huì)發(fā)生跳轉(zhuǎn)，造成真實(shí)頁面和虛假頁面的切換，那么搜索引擎公司應(yīng)當(dāng)承擔(dān)審查疏漏的責(zé)任。

域外借鑒

雖促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展但又飽受詬病的“競價(jià)排名”機(jī)制，于2000年被美國搜索引擎overture首次采用，并申請(qǐng)了專利。但此后隨著其引發(fā)的問題日漸凸顯，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）于2002年明確了其法律性質(zhì)：“搜索引擎基于競價(jià)排名而展示的搜索結(jié)果屬于廣告”“為了讓用戶找到他們真正需要的信息，搜索引擎服務(wù)商必須把廣告性質(zhì)的搜索結(jié)果與自然搜索結(jié)果區(qū)分開，對(duì)前者予以清晰且顯著地標(biāo)明”。此后，美國的兩大搜索引擎服務(wù)商Google和Yahoo就都開始把競價(jià)排名直接命名為廣告服務(wù)或者廣告競價(jià)，這樣實(shí)質(zhì)上為競價(jià)排名的法律性質(zhì)問題予以了明確，為追究搜索引擎的法律責(zé)任提供了切實(shí)的依據(jù)。我國關(guān)于此競價(jià)排名并沒有直接法條可供引用，尚需要通過廣告法的基本理念進(jìn)行推導(dǎo)，方能用于個(gè)案。

借鑒域外法治實(shí)踐，工商、網(wǎng)監(jiān)等部門也應(yīng)及時(shí)出臺(tái)行政規(guī)章、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，要求搜索引擎服務(wù)商將調(diào)整排名后的網(wǎng)絡(luò)鏈接給予明確標(biāo)注，同時(shí)定期督查搜索引擎企業(yè)的競價(jià)排名情況，對(duì)其做好審核、備案、存檔的管理，推動(dòng)其規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化。此外，搜索引擎服務(wù)商也應(yīng)積極推動(dòng)行業(yè)自律，注重系統(tǒng)維護(hù)和技術(shù)升級(jí)，即便進(jìn)行競價(jià)排名也要推動(dòng)信息審核的實(shí)名制和網(wǎng)備認(rèn)證制度，防止黑客、第三方惡意設(shè)鏈，及時(shí)發(fā)出風(fēng)險(xiǎn)提示。

責(zé)任編輯/鄭潔