2016春節七大營銷案例

張莉萍

春節已經結束。在這種大家開心的日子里商家們可都費了心，2016年春節期間商家們跟大家都玩了哪些營銷把戲？

春節、春晚不僅是歸家團圓、環抱親朋的美好時光，也是最為激烈最受矚目的營銷戰場，2016年的春節期間也不可避免硝煙四起。平日里與我們有諸多交集的品牌們紛紛結合春節熱點，大展營銷身手。

百事可樂：打響猴年第一炮

2016年是猴年，百事可樂抓住猴年主題大打溫情牌，請到了六小齡童拍出一支廣告短片——《把樂帶回家之猴王世家》，用微電影的方式講述了章家猴王四代人的故事，從“活猴章”到“賽活猴”，從“南猴王”到“美猴王”，以猴王的名義感動了每一個人。

微電影中，毫不避諱地再現了生活的苦難和命運的殘酷，“那么我怎么樣才能再見到你啊？”“等你當上美猴王的那一天你就能見到我了”，讓無數人淚奔不已。

但這并不是一出苦情戲，而是話鋒一轉從容大氣的說出了，“苦練七十二變，才能笑對八十一難，演戲如此，人生也亦然”。順勢推出了百事可樂的品牌主張，“把快樂一代一代傳遞下去，是為了更多人把樂帶回家”。就這樣，百事可樂不僅完成了情懷滿溢的品牌營銷，也讓每一個中國人意識到，回家是我們的信仰，把“樂”帶回家是我們的義務。

點評：一千個人心中有一千個哈姆雷特，但13億中國人心中只有一個美猴王；每個人心中都住著一種英雄主義，每個人心中都住著一只美猴王。雖然央視春晚沒有邀請六小齡童，但百事可樂抓住了機會，在寒冷的冬日為大家送上營養滿滿的暖湯，大家也自然身心舒暢。有網友評論道：就沖這廣告、這包裝、這情懷，也要買買買。在以往的營銷上可口可樂都略技高一籌，今年99分打給百事可樂，怕太驕傲留一分。

加多寶：巧借梅西奪金搶先機

2015年，加多寶通過更換金罐實現了產品和品牌戰略的雙向升級，著眼于加速推進國際化，并圍繞全新主題“招財進寶”全面展開2016春節營銷。

此次加多寶抓住了“梅西五奪金球獎”這一世界矚目的體育事件，借勢梅西獲得全球關注度和影響力的同時，運用“奪金”這一關鍵詞，將“金罐”與“金球”結合，并巧妙將其“招財進寶”的春節訴求完美呈現。

“招財進寶”一語雙關：首先，梅西“奪金”之時正值中國春節臨近，“招財進寶”的新年祝福應時應景，讓中國球迷激動不已；同時，金罐加多寶借梅西之口，道出了2016全新主題“招財進寶”。

點評：無論是將梅西“奪金”與“金罐”形成強關聯，還是借“招財進寶”傳遞新年主題，加多寶此次借勢營銷確實取得了“以小博大”的效果。金罐加多寶此番借助梅西的關注度和喜愛度，提升了在消費者中的品牌好感度，為國際化戰略鋪了路。

麥當勞：“你就是我的新年”再暖人心

2016年春節，麥當勞再次以“你就是我的新年”為主題打造暖心短片，并首次讓麥當勞叔叔玩偶出現在人們的視野，以他的視角還原人們最真實的回家旅途：全家人整裝回家、火車站里人頭攢動、父親為孩子準備新年禮物、久別后的重逢……這些看似平凡但不平凡的感動都被麥當勞叔叔玩偶看在眼里。最終，麥當勞叔叔玩偶也回到了自己的家中。

點評：麥當勞洞察到春節令人感觸最深的不是別的，其實就是人們不辭辛苦奔波于歸家旅途的那份心意。通過走心廣告短片更加貼近消費者心中最真實的溫暖和感動。消費者看在眼里，暖在心里，品牌好感度自然up up。

YHOUSE悅會：提升年夜飯高逼格

說到年夜飯，大家都會想到媽媽的好手藝，誠然，媽媽的味道無可替代，但一桌年夜飯做起來著實不易，媽媽很辛苦。現在越來越多的人把年夜飯定在飯店，一來，空間夠大，全家團聚也不擁擠，二來，解放媽媽的雙手，輕輕松松過新年。作為有品位、高逼格的美食玩樂APP，YHOUSE在春節期間也緊鑼密鼓的參與到營銷混戰之中——推出年夜飯專題。聯合高端酒店、餐廳制定十到十五人左右、價位不等的私人新春年夜飯，并借鑒Uber、滴滴的營銷模式對用戶和商戶進行一定補貼，返還優惠大禮包，拴住不少人錢袋。

點評：過去的一年YHOUSE獲得B輪融資，成長看得見。隨著人民消費方式升級，私人訂制，高端市場前景越發廣闊，YHOUSE將來還有很長的路要走，今年春節的年夜飯專題營銷為2016開了一個好頭。順便補充一句YHOUSE創始人王亮的名言“富人之所以成為富人，他一定在資訊上領先一步”，還等什么，趕快看商界啊。

支付寶：你欠大家一張敬業福

1月28日，支付寶春晚紅包玩法“福卡”正式上線，立刻引起了巨大的轟動，集齊5福，分2億元現金，想想都能笑醒呢，一時間引爆社交圈，大家集體求福，高度參與。

集福規則：

1.8個好友，可獲3張福卡

2.好友間可以互送福卡

3.集齊福卡可以平分2億現金（后改為2.15億）

通過福卡預熱，大家發現，集齊五福并不是那么容易，怎么都差一張“敬業福”，一問大家都沒有，眼見分兩億的人那么少，不甘心啊，于是把希望寄托在除夕當晚，支付寶聯合央視春晚“咻一咻”的游戲。咻了一晚上手都麻了，你集齊五福，分得銀兩了嗎？

點評：支付寶以空前強勢的營銷策略，迅速深入人心，但同時也被罵得狗血淋頭。本該上演一出完美的營銷大戲，戲中獲得敬業福名額的傳為佳話，支付寶大獲全勝，全民皆大歡喜，只是最后，劇情反轉……全國人民都聽牌了，就差張敬業福和牌，胃口吊太長，只怕大家都沒胃口了。

優必選：春晚的機器人伴舞團

你可能忘了誰唱了什么歌，但你一定記得那群伴舞的機器人。

除夕夜，央視春晚看到一半，朋友圈已經被《沖向巔峰》環節中的伴舞機器人刷屏了。

這款智能機器人由一家名為優必選的廠家研發制造，這個中國本土的創新科技品牌，其實在其所處的行業中已經享有非常高的知名度，但登上春晚舞臺和觀眾見面還是頭一次。

來自蘇寧易購的相關數據顯示，在春晚亮相后，該產品創下短短半小時內，被搶購千余臺的銷售奇跡！

點評：晚會過后，“春晚機器人”立即上了百度熱搜榜，關于機器人的討論開始在微博、微信、論壇等各處彌散開來，機器人背后的公司也隨之浮出水面。不得不承認，春晚大舞臺，營銷有神功。今年央視春晚散發著濃濃的科技味和互聯網味，一定程度上也代表了社會發展趨勢，有人嗅到下一個風口了嗎？

比亞迪：“感動你我回家的路”

比亞迪在春節期間推出溫情短片，講述歸心似箭趕著回家過年的游子們遭遇堵車，天色已暗，大家又冷又餓，想到不能按時回家與家人團聚每個人心里五味成雜，心情低落到谷底。然而，一對夫妻居然能在堵車的公路上做飯，用的就是比亞迪唐新能源汽車的電源。夫妻二人邀請大家一起吃飯，于是大家紛紛分享出自己隨車攜帶的年貨，聚在寒風瑟瑟的公路上一起吃了頓熱飯，溫暖了胃，更溫暖了心。

點評：溫情平和的營銷始終具有強大的生命力。對于過年回家這件事，堵車一直是困擾許多中國人的一個問題。雖然免不了被人質疑在公路上擺桌聚餐的可能性，但廣告巧妙設置的場景既強調了過年情懷，又宣傳了新能源車的產品特性。

總結

營銷，就是一門聚焦眼球、占領心智的藝術。雖然行業里，普遍都認為，在媒體環境日趨復雜、受眾日趨理性、用戶時間愈漸碎片化、行為隨意性的當下營銷越來越難，但只要用心用情用力，喚起消費者的共鳴，贏得不要太簡單哦。（編輯/南風）