品牌認同與綠色營銷的關系研究

姚紅霞　徐俊

摘 要：綠色營銷是人類社會發(fā)展的必然產(chǎn)物，是適應環(huán)保理念的必然要求，也是現(xiàn)代企業(yè)謀求長遠競爭的重要戰(zhàn)略之一。綠色營銷要求企業(yè)從產(chǎn)品的研發(fā)設計、生產(chǎn)、包裝、銷售等各個環(huán)節(jié)都要融入綠色的元素，使其符合環(huán)保的要求。綠色營銷的特征是以綠色為中心理念，實現(xiàn)生產(chǎn)高效節(jié)能，利潤最大化的目標。品牌認同主要是消費者在情感以及心理上對品牌所產(chǎn)生的信賴，它不僅有助于提升消費者對品牌產(chǎn)品的忠誠度，同時有助于企業(yè)穩(wěn)定消費群體，保持市場的競爭力。品牌認同是實施綠色營銷的重要目標之一，而綠色營銷則有助于在遷移默化中增加消費者對品牌的認可度。

關鍵詞：綠色營銷；環(huán)保理念；品牌認同

一、引言

綠色代表的意義是：“環(huán)保、節(jié)能、生命、健康。”自20世紀中后期以來，全球環(huán)境的持續(xù)惡化，環(huán)境問題成為全球性問題，人類也開始不斷反思自己的實踐活動，環(huán)保節(jié)能、追求可持續(xù)發(fā)展成為人類開始倡導的發(fā)展理念，如何使現(xiàn)代經(jīng)濟的發(fā)展既能夠不威脅子孫后代未來的發(fā)展，同時也不會超出環(huán)境的承載能力成為全人類探討的重要問題。企業(yè)是人類社會最重要的社會組織形式，擔負著重要的保護人類社會環(huán)境的責任，綠色營銷的理念也正是由此而產(chǎn)生。綠色營銷的核心理念使企業(yè)在開展營銷活動的過程中，謀求經(jīng)濟、生態(tài)與社會效益的統(tǒng)一，從而維持人與生態(tài)系統(tǒng)、社會系統(tǒng)的和諧發(fā)展。這一營銷策略已經(jīng)成為企業(yè)贏得競爭的重要手段，是企業(yè)謀求長遠發(fā)展的重要支撐。品牌認同比較直接的含義就是指消費者對具有一定信譽且獲得社會認可的品牌產(chǎn)生了心理上的情感依賴或者說是對品牌質(zhì)量、價值的信任。綠色營銷往往借助于打造綠色品牌來實現(xiàn)營銷目標。

二、影響消費者對品牌認同的有關因素

從經(jīng)濟學的角度來說，“品牌”主要指的是“具有特定的經(jīng)濟價值的能夠為企業(yè)帶來利潤的無形資產(chǎn)”，具有抽象化的特征，能夠起到表現(xiàn)差異性的作用。可以是一種理念，也可以是一種標識。消費者對品牌的認同度受到多個方面因素的影響，主要有：

1.社會身份地位

社會身份認同理論認為，生活在社會中的人們總是會想方設法地去尋找某些能夠與其他群體相區(qū)分以及能夠標示其高于其他群體的身份。品牌本身的獨特性以及個性在某種程度上就能夠滿足標示自我身份的需要，因此有一定社會影響力的品牌一般會比較受消費者的歡迎，容易使消費者對其產(chǎn)生情感依賴，提升消費者對其的忠誠度，獲得消費者的認同。

2.消費者文化的差異性

消費者對品牌的認同受到自身文化的影響。不同地區(qū)以及不同國家的消費者，由于文化背景的差異性，其對品牌的認同也會存在較大的差異。根據(jù)相關的數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，國內(nèi)的消費者對品牌的認同與西方消費者對品牌的認同存在一個非常明顯的差異，即我國的消費者在選擇品牌的時候，“面子”因素的影響會大于西方國家。我國的消費者幾乎大部分認為，其所購買的商品的牌子在很大程度上是經(jīng)濟實力、社會地位的表現(xiàn)，也正是因為如此，西方國家的品牌打入中國市場經(jīng)常所使用的營銷策略也是從提升社會印象、地位等角度入手。近兩年來，國母彭麗媛所使用的一切國產(chǎn)品牌受到熱捧，也從側(cè)面反映出我國消費者在購買產(chǎn)品時，“面子”以及文化因素所起到的重要作用。我國消費者由于長期受到愛國主義的熏陶，所以內(nèi)心存在比較強烈的民族自豪感，在名人效應的帶動下，這種自豪感很容易轉(zhuǎn)化為對本國產(chǎn)品以及本國品牌的支持的行動上。

3.廣告訴求

廣告的目的就在于宣傳產(chǎn)品，在遷移默化中說服消費者，改變消費者在購買產(chǎn)品時對品牌的選擇。事實證明，廣告是現(xiàn)代企業(yè)營銷的重要手段，通過廣告表達不同的訴求，可以有效激發(fā)消費者的購買欲望，同時還會影響消費者對品牌的認可度。廣告訴求的出發(fā)點是顧客的需求，通過向顧客傳遞出能夠滿足其需求的產(chǎn)品信息，不僅可以激發(fā)顧客對產(chǎn)品的興趣，同時還可能激發(fā)顧客潛在的對產(chǎn)品的需求，使顧客不自覺的選擇公司所宣傳的產(chǎn)品。

4.群體認同

社群研究理論表明，消費者對品牌的認同很容易受到群體的影響，即如果某個群體大部分的人都是用某個品牌，那么來自該群體的成員則更容易認同該品牌，甚至會自覺地加入到該群體對品牌的口頭宣傳中去，進一步擴大品牌在其他成員心理的影響力，使更多的消費者認同該品牌，從而產(chǎn)生購買行為。

三、綠色營銷的有關策略

隨著社會的不斷進步，經(jīng)濟的不斷發(fā)展，環(huán)保理念的不斷推廣，人們對額綠色意識在不斷增強，對綠色產(chǎn)品的需求在不斷增長，消費者的消費觀念也更加理性化，盲目追逐品牌的現(xiàn)象在減少，綠色消費成為越來越多的消費者的消費方式。為適應消費者消費方式的轉(zhuǎn)變，越來越多的企業(yè)也開始打造自己的綠色品牌，實施綠色營銷策略，以使用消費者轉(zhuǎn)變。目前大多數(shù)企業(yè)采取的綠色營銷策略主要有：第一，生產(chǎn)綠色產(chǎn)品；即在生產(chǎn)產(chǎn)品的過程中，盡量使用一些較為天然沒有受到任何污染的原材料，同時減少周圍環(huán)境對產(chǎn)品的污染。在包裝的時候，主要采用符合環(huán)保的包裝設計；第二，實施綠色宣傳策略；廣告宣傳是綠色營銷最重要的手段之一。對于企業(yè)來說，綠色宣傳比較常用的方法就是參加政府以及社會機構(gòu)組織開展的各種關愛環(huán)保的活動，比如參與植樹計劃、節(jié)能一小時活動等。參加大型的公益環(huán)保活動不僅可以宣傳企業(yè)的經(jīng)營理念，同時也是對企業(yè)品牌的另外一種宣傳方式。第三，提供綠色服務；綠色服務的特征就是在提供服務的過程中突出環(huán)保性，確保服務的全過程都不會對消費者產(chǎn)生任何的危害。綠色服務有較多的益處，其一不僅可以為企業(yè)帶來更多的穩(wěn)定顧客，為企業(yè)謀求利益的最大化，同時還可以使企業(yè)在市場競爭中保持穩(wěn)定的市場占有率；其二，有助于提高商品的附加值，從市場有關產(chǎn)品的價格不難發(fā)現(xiàn)，綠色產(chǎn)品的價格一般要高出普通產(chǎn)品的價格；其四可以為企業(yè)帶來差異化的競爭優(yōu)勢，提高企業(yè)在消費者心目中的形象，為企業(yè)贏得信譽。第四，打造綠色品牌；一般企業(yè)會采用第三方認證的方式來取得消費者的關注，為自己的產(chǎn)品打上“綠色品牌的標簽。”通常產(chǎn)品“綠色標志”代表的是產(chǎn)品的質(zhì)量有較為可靠的保證，所以要獲得認證相當?shù)睦щy。

四、品牌認同與綠色營銷之間的關系探討

從上面的分析中，我們可以知道，影響品牌認同的因素是多方面的，而綠色營銷的主要思維是通過提升消費者對品牌的認同來達到營銷的目的，提升企業(yè)的銷售利潤，為了深入探討品牌認同和綠色營銷之間的關系，本文將以玫琳凱為案例來進行論證。

1.玫琳凱簡介

1963年，玫琳凱公司由玫琳凱公司在美國創(chuàng)辦，其業(yè)務可以說已經(jīng)遍及五大州，擁有員工超過五千萬，是一家頗具實力的跨國化妝品和護膚品直銷公司。2010年，玫琳凱（中國）率先在行業(yè)內(nèi)開始實踐“綠色生態(tài)環(huán)保”的理念，在產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)測試以及營銷等各個方面都開始注入“綠色元素”的概念，使玫琳凱公司進一步贏得了消費者的信賴，走在了行業(yè)的前端。

2.玫琳凱采用的綠色營銷策略

綠色營銷的策略不僅僅只涉及銷售方面，它包括了產(chǎn)品的生產(chǎn)、包裝、物流、宣傳各個方面。玫琳凱的綠色營銷策略就是緊緊地圍繞這些方面展開。在生產(chǎn)方面，玫琳凱不管是平常的使用的辦公室還是產(chǎn)品生產(chǎn)車間等，都貫徹“節(jié)能減排”的理念，辦公室采用的是四位一體機，集合了打印機、掃描機以及復印機和傳真機的功能，而且盡量減少對辦公室紙張的浪費。在能源使用上，玫琳凱中國公司大力推進循環(huán)用水項目，大大減少了生產(chǎn)環(huán)節(jié)所使用的用水量。在物流方面，所有的區(qū)域物流配送中心都以綠色為主，且物流中心的照明設備全部為節(jié)能設備，在宣傳方面，玫琳凱大力踐行環(huán)保的理念， 一是大力開展“Love·自然·Kiss”環(huán)保計劃，主動停止使用白色塑料袋，推廣環(huán)保袋，二是開展“玫好家園綠色行動”，即將推廣環(huán)保袋所得利潤用于建設綠色家園；三是開展地球一小時活動，以表示對節(jié)能環(huán)保行動的支持；四是開展世博公益清潔活動，即為杭州西湖景區(qū)和上海南匯嘴觀海公園清除垃圾，為世博會創(chuàng)造更好的更清潔的國際形象。總之，玫琳凱的一系列的綠色營銷策略大大提升了其在市場中的競爭力，也為公司樹立了一個“綠色”的大品牌形象。

3.綠色營銷策略對玫琳凱業(yè)績的影響

玫琳凱的企業(yè)宗旨是“豐富女性人生”，其營銷的目標群體是全世界愛美的女性。其影響的策略是通過實施綠色營銷的策略，影響更多的女性加入到環(huán)保的行動中，并激發(fā)消費者潛在的綠色需求，是消費者能夠?qū)崿F(xiàn)綠色消費的目標，在遷移默化中增強玫琳凱品牌在消費者心中的影響力，提升消費者對玫琳凱的忠誠度和品牌認可度。根據(jù)相關數(shù)據(jù)的統(tǒng)計顯示，玫琳凱中國自2010年實施綠色營銷策略以來，其業(yè)績一直保持穩(wěn)定增長的態(tài)勢，且一直處于行業(yè)中的佼佼者。此外，綠色營銷的策略也給玫琳凱公司帶來了榮譽，公司榮獲“低碳中國·十大創(chuàng)新技術(shù)產(chǎn)品獎”，“企業(yè)社會責任優(yōu)秀案例獎”，“節(jié)能減排獎”等多項與環(huán)保有關的獎項，這些榮譽在某種程度上也是對本公司的另一種宣傳，給公司增加了市場信譽度，為玫琳凱公司贏得了更多消費者的認可。

4.綠色營銷策略對品牌認同的影響

筆者針對消費者對玫琳凱品牌認同的情況以及玫琳凱的綠色營銷相關情況的了解，專門設計了兩份調(diào)查問卷。每份調(diào)查問卷發(fā)出400份，收回385份，收回率為96.125%，排除掉一些回答不全的剩下372份，收回率為93%。數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，有超過85%的消費者表示自己就是因為看到玫琳凱公司推出的多項環(huán)保計劃而對該品牌產(chǎn)生了信賴，開始關注并使用該公司的產(chǎn)品；有超過90%的消費者表示對玫琳凱的綠色環(huán)保包裝設計、綠色宣傳、價格、天然成分、服務以及節(jié)能綠化等非常滿意，有接近88%的消費者表示玫琳凱的產(chǎn)品達到自己對綠色產(chǎn)品的需求，正是因為使用玫琳凱的產(chǎn)品使自己在平時購買生活用品的時候更加關注綠色的產(chǎn)品；有超過80%的消費者表示，就算玫琳凱公司因為綠色包裝、綠色生產(chǎn)等而使產(chǎn)品的價格要高出其他品牌產(chǎn)品的價格，自己也更愿意買玫琳凱的產(chǎn)品。從有關調(diào)查的結(jié)果不難發(fā)現(xiàn)，在綠色環(huán)保理念深入人心的時代背景下，綠色營銷的策略更容易強化消費者對品牌的認可度，提升企業(yè)信譽，為企業(yè)謀求長遠健康發(fā)展。此外，玫琳凱業(yè)績因為綠色營銷策略而實現(xiàn)增長也從側(cè)面說明，綠色營銷策略有助于提升消費者對品牌的認可。

五、結(jié)語

隨著經(jīng)濟發(fā)展速度的增快，人們生活水平的提高，其對生活環(huán)境以及生活品質(zhì)的要求也在不斷提高。事實證明，人們更容易對綠對色的產(chǎn)品、貫徹綠色營銷理念的品牌產(chǎn)生情感信賴。企業(yè)實施綠色營銷的策略，不僅迎合了人們對環(huán)保理念的認同，維護了消費者的利益，同時也更容易刺激人們對購買欲望，實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟效益，實現(xiàn)社會效益、經(jīng)濟效益與生態(tài)效益的和諧統(tǒng)一，進一步增強消費者對本企業(yè)品牌的認同。

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作者簡介：姚紅霞（1971.08- ），女，大專學歷，助理會計師，德華兔寶寶裝飾新材股份有限公司副總經(jīng)理（營銷副總），研究方向：產(chǎn)品營銷；徐俊（1967.07- ），男，大專學歷，德華兔寶寶裝飾新材股份有限公司副總經(jīng)理兼董秘，研究方向：企業(yè)投資及管理