媒介技術與廣告形態的歷史變遷

蘇娜，羅玲玲

（1.東北大學藝術學院，遼寧沈陽110819；2.東北大學馬克思主義學院，遼寧沈陽110819）

媒介技術與廣告形態的歷史變遷

蘇娜1，羅玲玲2

（1.東北大學藝術學院，遼寧沈陽110819；2.東北大學馬克思主義學院，遼寧沈陽110819）

廣告發展與傳播的歷史就是人類在生活、生產和交往活動中不斷創造和使用新的媒介技術的歷史，是社會信息系統不斷發達、走向完善的歷史。沿著媒介產生和發展的歷史脈絡，迄今為止有據可查的人類廣告演進與傳播活動，可以區分為四個發展階段，即語言技術時期、印刷技術時期、視聽技術時期、網絡技術時期。從技術層面上講，這四個時代的劃分是科學技術發展的四次飛躍。不過，這個歷史進程并不是媒介依次更替的過程，而是一個漸進變遷的迭代過程。

媒介技術；廣告形態；媒介融合

“人類傳播活動的進步，取決于傳播媒介的發展，一部人類傳播發展史，歸根結底是一部傳播媒介發展史；而傳播媒介的發展，又取決于傳播科技的進步，傳播科技每一次突破性進展，都會大大提高媒介承載、傳遞信息的能力，因此都通常要伴隨著一種新的傳播媒介的誕生。”［1］本文將從語言技術時期、印刷技術時期、視聽技術時期與網絡技術時期四個歷史階段入手，展示存在于廣告形態發展與媒介技術演進間的躍遷與迭代過程。

一、遠古的廣告形態：從口語技術到造物傳播的突破

（一）語言技術促生的廣告現象

1.借助“原始物記”傳達簡單廣告信息

所謂“原始物記”，是指那些被原始人用來記敘事件、表述方法、說明問題、表達觀念、確定身份等具有時間意義的物體標記。這些準實物性的物體標記是在將具有一定特征的實物，經過粗略修飾、加工、調整、變形、析意、特指、固定之后，通過靜態或動態的方式附于其他物體或人體之上，通常意義的這類物體標記具有穩定持久的廣告意義。

2.借助手工制造物承載特定廣告信息

古代社會生活的符號表達同商業活動密不可分，商業的流動性攢簇著社會生活標記在貿易場合中實現交互。從其表現形式上來看，店鋪和行商的存在為標記的固著和傳遞提供了載體；就其使用范圍而言，則基本上局限于商人活動區域內，以狹隘的市場領域為邊界。這些在商業活動中產生的社會生活標記經過反復的社會學習過程被熏染成了特定生活領域內的“同構性背景期待”，反映著普通民眾的情感體驗與審美取向，同時也反映出媒介使用者或商家的群體智慧。這一類型廣告媒介的普遍使用，反映了低水平生產力階段的社會主體對廣告媒介開發、拓展的特征與局限。

3.借代物技術促生的廣告傳遞現象

在自給自足的農業經濟體制下，我國封建文明呈現出保守的內生型發展態勢，即社會運作的核心動力在于農業家庭的裂變與再造，在于農業生產資料的豐厚與穩固。與農業生產相配套，手工業的繁衍成為支撐著這種經濟形制的內生基礎，而與之相適應的廣告傳播方式自然也作為互動符號和生活表征充斥在封建社會經濟因素滋長與農業家庭生命經驗展現的過程：借代實物、叫賣、圖畫和對聯等原始廣告的繁榮是這一時期中國廣告傳播的主要特征［2］。

（二）口語技術與造物技術之間的廣告媒介漸變

從口語技術的無媒介狀態到人工造物上留有書面技術的廣告有媒介狀態，廣告擺脫了在時間維度上“不可存留”“不可逆轉”“不可復制”“不可延續”的限制。訴諸聽覺的廣告受空間和時間雙重束縛，要求買賣雙方在場域構成的橫縱維度上同時在位：時間維度上的“同時”和空間維度上的“在場”。這便對媒介形態演化、廣告信息傳播、受眾信息接受造成了“固步自封”的嚴苛限定。于是，我們需要追求一種能夠突破場域限制，在時空交錯中得以存留的廣告載體和媒介形態——訴諸視覺的廣告便應運而生。訴諸視覺的廣告信息可長時間留存，消費者對廣告信息的接受并不需要與廣告發布“同時”。從巖石到后來的幌子，主流的廣告媒介都傾向于固定在售點周圍，其傳播范圍雖受制于物理距離，但在傳播范圍上顯示出空間屬性優勢。但訴諸視覺的信息生產技術仍受到物質載體本身的束縛，其傳播效率同物質載體的生成代價密不可分。例如，在未實現機械化大規模復制的時期，手工印制傳單會耗費大量的人力、物力與財力，此時的信息傳遞成本便會成為阻滯信息傳遞效率的負向因素，這種張力實際是一種意想不到的“攔路虎”。當兩者的博弈以經濟代價的高昂為核心權重考量時，訴諸視覺的廣告信息傳播只能面臨終結的命運。因此，造物技術與機械生產的突破是促進廣告信息傳遞效率與時空固定效能提升的唯一路徑。

二、近代的廣告形態：印刷技術推動廣告形態的盛行

（一）印刷技術促使廣告商業代理的出現

蒸汽印刷機的不斷改良，使得報紙印刷效率得到極大提高。報紙、期刊等紙媒因物質載體成本困境的消解而大量繁衍，報紙之間的競爭日趨激烈。另外，社會化大生產使物質資料轉化為經濟產品的效率得到極大提升，工業品的市場均衡逐漸向買方凸出。于是，工廠主、制造業者為實現工業品由價值向使用價值的飛躍而不致成為“被摔壞的商品”，只得借助大眾傳媒在其所掌握的無差別人類勞動中開拓出文化屬性與審美品格?，F代意義上的消費廣告也便由此而生［3］。到19世紀30年代，幾乎所有的美國報紙都大量承接廣告刊載業務，媒體市場由此形成。但此時還并未形成明確的廣告刊登標準。

在媒體市場的環境中，制造業主一方面通過報刊媒介的廣告刊載擴大工業品的宣傳與推銷，繼而擺脫行政控制，增強其經營活動的自主性；另一方面，媒體市場的自生化、自有化、自理化過程得以完成并顯現。通過收取制造業主的廣告刊載費，報刊由政黨媒介進化為大眾化傳播媒介，自身性質定位的演進催促編輯方針的改變：在假定受眾上將普通民眾與處在知識底層的社會成員納入范圍；在審稿準則上削弱政治性的統治地位，由以政治為唯一標準向不觸碰政治正確的紅線轉變；在作者群體上由政客向外擴展，吸納進文化精英、商業精英和知識中層。當傳媒大眾化的趨勢得以固定，制造業者便會投入更多資金到產品營銷與宣傳環節，這固化了企業的支出結構，形成了新的競爭業態，更刺激了大眾化報刊的進一步普及與深度大眾化，形成廣告業與媒體市場的良性循環。因此，廉價報紙、雜志等大眾化紙質傳媒的興起及其所聯動的廣告形態的發展是這一時期傳媒與廣告業態的主要特征［4］。廣告業的發展正式進入以廣告專業化運作為主要特征的新階段［3］。

（二）印刷技術推動了廣告形態的全面盛行

1880年到第一次世界大戰開始的這一階段時間，是人們對時間和空間進行重新思考并創造新形態的階段，也是技術與文化領域發生第一次巨大變革和碰撞的時期。在印刷技術作為歐洲社會變革動因的時代廣告形態的變革是采用先破后立的方式完成的：歐洲的書寫時代，從柏拉圖之后到古登堡之前經歷了兩千多年的歷史時期，西方社會在這段對其文明產生過集體特殊影響的歷史時期里，經歷了地中海社會的希臘城邦戰爭時期和古羅馬希臘化時期，也經歷了羅馬帝國的中世紀時期。書寫時代是手抄文本媒介占統治地位的時代，手抄本的媒介占主導地位的廣告形態。相對于手寫輸入對口頭傳統與印刷媒介占統治地位的兩種不同的廣告形態而言，印刷術結束口語廣告形態，這不是一種徹底的技術顛覆，而是一種相對溫和的技術動搖。

三、現代廣告階段：視聽技術帶動廣告媒介形態飛躍

（一）視聽技術是打破單向度的廣告形態的媒介革命

1.媒介技術變革動因：廣泛娛樂延伸的試聽技術需求

傳統媒體由于頻道等各類因素的限制，不可能同時滿足所有受眾的信息偏好與需求，而多媒體信息容括的海量性、信息傳遞的非線性可以緩解這一困境。在多媒體的信息環境中，受眾可以根據自身興趣，通過數據庫編排出屬于自己的信息集合或信息團塊，從而使個性化的傳媒消費與定點化的傳媒改造成為可能［5］。多媒體的出現，意味著群體的個性化需求時代已經到來，正逐步取“大眾化消費時代”而代之。“在后信息時代中，大眾傳媒的受眾往往只是單獨一個人，所有商品都可以訂購，信息變得極端個人化?！保?］受眾的社會需求正是媒體產生與發展的原動力。

2.多向度和娛樂性的形象廣告形態

在當下，運用多媒體技術展現事物已經成為各行各業發展所需。視覺傳達是多媒體極為重要的信息遞導方式，它引領著信息接收方的行為與思維。感官刺激、注意吸引與應激反應的生理機制決定了多感知覺通道協同的優越性，抽象思維與具象思維在受眾接受程度上的差異——抽象思維勝在意蘊，而具象思維則能夠在短時間內引發共情——是多媒體技術得以蔓延的神經學基礎。我們似乎都有這樣的體驗，再生動的措辭，也定然不如多媒體展現的數碼影像來得直觀。多向度和娛樂性的視聽技術時代，為廣告訊息傳達提供了豐富創新的形式。

3.沒有圍墻的廣告信息環境

俄羅斯構成主義藝術觀的貢獻之一是將藝術活動延伸到了劇場和街頭，通過實驗電影和舞臺表演等形式，通過人的身體與舞臺裝置的結合開拓了新的“表演領域—環境”的媒體化。與“環境”“過程”等概念一樣，作為綜合媒介廣告中的一部分，人的身體所表達的“行為”也成為構成新媒體廣告的一個重要組成部分，因此，街頭行為藝術比比皆是。戶外LED電子屏媒體是21世紀廣告業發展的趨勢，它以超強的視聽感召力和信息傳播能力打破了信息圍墻，同行為藝術的構成主義改造一道，為我們建構了一種“沒有圍墻的廣告信息環境”。

（二）印刷技術與視聽技術對廣告格局的重塑

印刷術的逆轉，意味著這個悠久領域永久性、全局性的革命。印刷術深刻改變了拼音文字的結構，重組了西方世界的廣告形態，同理電報重新塑造了印刷術、電影、廣播和電視，也重新塑造了印刷術，這個宏大結果的變化外形必然要改變每個人的視覺和感知傾向，更會影響受眾偏好的模式。

印刷機與電視機之間慘烈的挑戰也是字母表與電磁波之間的決戰，這其實就是視覺媒介與聽覺媒介之間爭奪對人類的感官主導權和廣告主導權的大決戰。電視是最重要的電力媒介，因為它滲入了每一個家庭，它在麥克盧漢的預言下成功地使每一個受試者的中樞神經系統得到延伸，它還能夠作用于人的感知系統，改造信息受眾的認知框架和理解活動。電視使人類恢復了通過七情六欲接受信息的本能，恢復了人類感官的平衡，恢復了在“擬像”與“圖示”中“立體”地生存的機能。

四、當代的廣告形態：互聯網數字化的媒介融合迭代

（一）網絡技術與視聽技術的廣告媒介融合

信息技術的迅速發展為新媒體提供了必要的技術保障。“真正的‘傳播革命’所要求的，不只是訊息傳播方式的改變或者受眾注意力在不同媒介之間分布的變遷，其最直接的驅動力，是技術。”［7］回顧媒介形態與信息傳播的協同演進歷史不難發現，信息技術的發展對人類社會的演化起著決定性的推動作用。

三大新興技術（數字技術、計算機網絡技術、移動通訊技術）織就了新媒體發展的技術網絡，并為新媒體的兼容性提供了技術支撐。網絡技術具有其他電子媒介所不具備的超時空整合功能，其對時空的任意“壓縮”與“延展”表現在“連通主義”的開放式、大規模信息互遞中，網絡技術也因此具有實時互動性和全球化的特征。在表現形式上，網絡技術超越了單一媒介在表現形式與載體能力上的局限性，同時具有文字、圖片、影像、聲音、動畫等綜合媒介效應。

（二）全媒體融合的廣告傳播產業格局

新媒體的另一個發展趨勢是新舊媒介的融合。新媒體時代到來之前，印刷媒體和電子媒體的競爭十分激烈，但由于其兩者在物質形態和技術上存在顯著不同，所對接的需求主體和需求內容也各有差異，因而在生存空間上并行不悖。例如，報刊的信息傳遞具有較強的受眾控制性，閱讀者可以隨意選擇閱讀的時間和地點；而電視則在進行視覺輸入的同時提供聽覺刺激，其與傳統紙媒存在著互補和互進?？梢哉f，電子媒體實際并沒有取代、或者說并沒有完全取代印刷媒體，兩者只不過是在競爭中各自形成了穩定的市場分配罷了，而傳統紙媒在這種市場格局的某些情形下處于劣勢罷了。

由此，在互聯網媒介領域內發生了生產形態的交融、行業的交互、政策的共生、組織的貫通、管理的借鑒、經營的習成、技術的遷移。多個產業間的融合反映在產業鏈運作上則是內容融合、網絡重疊、終端連通，方式包括橫向交互、縱向聯結和交叉互融。原有的媒介產業形態發生了變化，包括媒介生產方式的進化、媒介生產關系的擴展、媒介終端消費方式的革新等，顯示出媒介產業諸多的變革性特征。

五、結語

回顧廣告演進與媒介技術發展的歷史，可以發現，沒有一種廣告媒介能夠獨立存在，每一種新廣告媒介都是把一種舊媒介作為自己的內容。而在廣告形態的演進過程中，新廣告形態不斷突破舊廣告形態既有價值屬性的局限，主要體現為信息形式的發展、改良和類型增加。無論是廣告信息內容和外在形態的改良，還是由作為廣告信息內容有機組成部分的媒介技術發展所促生的信息遞導形式的美化和信息傳播類型的增加，都無關“傳播形態”的消解抑或穩固，它們所起的作用都只是在各自傳播范圍和信息駐留特質大體不變的前提下，通過信息形式的美化，在給定的時空范圍內，將廣告改造得更具吸引力、更富感染力罷了。但這種效能可以不斷滿足廣告業及其從業者在社會發展、競爭趨向激烈，廣告越來越被普遍運用的環境中以一定代價有效促進商品生產與銷售的需要。由于技術的累積性和先后的繼承性，電子媒介技術的進化也是人體在進化延伸中承前啟后累積的結果，這也相對準確地概括了媒介技術進化的過程和結果，形成了媒介定律的資源定律從手用工具開始最初器具技術到媒介技術的整個進化鏈條。

［1］吳廷俊.科技發展與傳播革命［M］.武漢：華中科技大學出版社，2002：106.

［2］黎明.古代廣告形態演進的基本類型［J］.廣告大觀：理論版，2013（3）：101-105.

［3］周茂君.世界廣告歷史分期芻議［J］.武漢大學學報：哲學社會科學版，2005（1）：134-138.

［4］李世安.世界文明史［M］.北京：中國發展出版社，2000：89.

［5］黃傳武.新媒體概述［M］.北京：中國傳媒大學出版社，2013：145.

［6］尼古拉斯·尼葛洛龐帝.數字化生存［M］.胡泳，譯.?？冢汉Ｄ铣霭嫔?，1997：98.

［7］韓文靜.參與的激勵：數字媒體廣告傳播中的受眾行為管理［J］.廣告大觀：理論版，2014（4）：40-47.

Historical Changes of Media Technology and Advertising Pattern

Su Na1，Luo Lingling2
（1.College of Arts，Northeastern University，Shenyang Liaoning110819；2.College of Marxism，Northeastern University，Shenyang Liaoning110819）

The history of advertisement’s development and propagation was actually formed by the updating media technology in the producing and communicating activities of mankind，which has reflected the gradual perfection of social information system.The development process above can be divided into four stages via tracing the evolution of media and media technology，such as language technology stage，printing technology stage，audio-visual technology stage and network technology stage.If the historical connection between these four stages is examined with the perspective of technology changes，it can be defined as the leap of scientific technology development.What should be identified clearly is that this historical process is not a inflexible substitution according to the time order but a progressive change.

media technology；advertising pattern；media convergence

B305

A

1674-5450（2016）05-0145-04

2016-05-12

蘇娜，女，上海人，東北大學副教授，科技哲學博士研究生，主要從事媒介技術哲學研究；羅玲玲，女，吉林延吉人，東北大學教授，博士研究生導師，主要從事科技哲學研究。

【責任編輯：趙偉責任校對：趙穎】