互聯網+視閾下我國特色農產品營銷模式研究

摘要：我國有10類144種特色農產品，但很多優質品類并沒有走出當地市場，目前，我國特色農產品營銷存在市場不健全、品牌意識缺失、營銷渠道不暢通以及促銷手段單一等眾多問題。互聯網+視閾下，我國特色農產品的營銷要以整合營銷傳播理念為指導，以滿足消費者需求為核心，以打造特色農產品品牌為目標，整合多種營銷方式，形成線上線下相融合的營銷模式。健全的宏觀市場環境是這種營銷模式實施的前提；嚴把產品質量關，真正突出特色是實施的保證；控制成本，確定合理價格是實施的關鍵。

關鍵詞：互聯網+；特色農產品；營銷模式；實施

農業部2014年發布《特色農產品區域布局規劃（2013-2020年）》，確定了10類144種特色農產品。遺憾的是，這些特色農產品很多走不出當地。如今，網絡經濟的發展給特色農產品營銷帶來了生機。對于特色農產品而言，如何把握機遇，有效利用網絡平臺，改革營銷模式，創新營銷策略，是決定特色農產品能否走出去的關鍵。

一、互聯網+視閾下我國特色農產品的營銷現狀及存在的問題

（一）市場不健全

我國互聯網經濟起步較晚，加上農村發展較為落后，農戶對于網絡的接受程度較低，因此，大多數農戶目前還不能有效利用網絡平臺，農產品還處于自給自足和街邊售賣的狀態，或者坐等中間商來收購，掌握不了商品定價及營銷方式的自主權。對消費者而言，隨著消費結構的升級及消費環境的改善，大多數消費者愿意購買特色農產品，但一方面對有些農產品的“特色”之處并不了解，另一方面，即使了解到其獨特之處，也不清楚通過哪些渠道購買到的是正宗的。因此，農戶和消費者之間不能有效溝通，造成市場供給失衡。

（二）品牌意識缺失

在激烈的市場競爭環境中，品牌扮演著越來越重要的角色。它是一份承諾，是一個光環，是一種關系，也是企業寶貴的無形資產。遺憾的是，我國大部分農戶品牌意識較為淡薄。在調查中我們發現，農產品零售市場交易中交易雙方更關心的是農產品的數量、價格、是否缺斤短兩，品牌意識非常淡漠。在對黃陵縣的調查中發現，注冊商標的只占2%。

市場營銷學對于產品整體概念的解讀包含三個層次，分別是核心產品、形式產品和附加產品。核心產品即產品帶來的核心利益，對于特色農產品而言就是它的特色之處帶給消費者的核心利益。形式產品即產品的包裝、品牌名稱、質量水平等。附加產品即產品的交貨方式、售后、優惠條件等。不難看出，大多數特色農產品的核心產品層是模糊的，形式和附加產品層是不完整的，這也是很多特色農產品只能走低價策略的主要原因。

（三）營銷渠道不暢通

隨著市場經濟的深入和現代營銷理念的推廣，營銷渠道越來越扁平化發展，商家和消費者之間的溝通會越來越順暢，價格也會越來越合理化。渠道扁平化也是我國特色農產品的發展方向。但由于人文、歷史及地理條件的制約，我國多數農戶還是一種坐商的心態，他們一方面憂慮農產品的銷路，另一方面又懷疑網絡平臺的力量，對“一手交錢，一手交貨”的傳統交易模式深信不疑。一部分相信網絡交易的農戶又苦于缺乏一定的電子商務技能而只能望洋興嘆。再加上特色農產品多數屬生鮮產品，對物流配送的要求較高，而廣大農村地區大多交通不便，運輸成本較高，因此，目前我國大部分特色農產品沒有合適的營銷渠道，居多靠農戶在街邊售賣或坐等客人上門收購。

（四）促銷手段單一

在市場營銷學中，主要的促銷手段有四種，分別為廣告、人員推銷、營業推廣及公共關系。這些手段彼此配合相互影響共同促進產品的銷售。目前，我國特色農產品的促銷方式較為單一，一些缺乏市場意識的農戶只能靠不斷降價來攬取生意，效果往往差強人意。 偶爾能看到的廣告以戶外廣告為主。其實，在媒介以及消費者生活越來越碎片化的互聯網時代，很多促銷方式借助于網絡可以低價實現對特色農產品的促銷目的，多種促銷手段的聯合也會起到事半功倍的效果。

二、互聯網+視閾下我國特色農產品營銷模式的構建

隨著現代營銷理念的發展，眾多新的營銷模式被應用于特色農產品。從全國范圍來看，我國特色農產品的營銷模式主要有網絡營銷、直復營銷、情感營銷、文化營銷等，有些營銷模式取得了較好的市場效果，但大多特色農產品還沒有找到合適的營銷模式。本文所構建的我國特色農產品的營銷模式以整合營銷傳播理念為指導，以滿足消費者需求為核心，以打造特色農產品品牌為目標，整合多種營銷方式，形成線上線下相融合的我國品牌化特色農產品的營銷模式。

互聯網+視閾下我國特色農產品營銷模式

（一）以消費者為核心

現代營銷理念的核心即滿足消費者需求，所有的策略提出和模式構建必須建立在深刻洞察消費者需求和了解消費者心理的基礎上。作為特色農產品的目標消費者，必須搞清楚他們是誰，他們為什么要購買，購買的深層目的是什么，他們希望得到怎樣的利益，他們有怎樣的娛樂和休閑方式，他們平時和品牌相關的生活形態怎樣。回答了這些問題，才能真正搞清楚消費者的需求。因此，特色農產品營銷者首先要建立以消費者為中心的現代營銷理念，摒棄落后的產品觀念和推銷觀念。其次要重視消費者信息庫的建設，將消費者的特征、購買記錄、購買反饋等信息納入消費者信息庫，作為企業決策和策略的依據。以消費者為核心還體現在與消費者的溝通互動上。傳統單向的傳播模式無法真正了解消費者需求，因此，在現代營銷環境下，企業要尤其重視與消費者的雙向溝通互動，傾聽消費者的需求，理解消費者的憂慮，真正做到與消費者感同身受。

（二）以塑造特色品牌形象為目標

制約我國特色農產品發展的最大瓶頸是品牌建設落后。脫去品牌外衣的產品就像失去了翅膀的雄鷹，無法飛得高遠。在現代激烈的市場競爭環境下，品牌建設已經刻不容緩。作為特色農產品而言，最重要的是要通過打造特色品牌向消費者傳遞關于商品的屬性、利益、使用者、個性、文化和價值等信息。因此，特色農產品的營銷者首先要樹立品牌意識，為自己的商品注冊品牌名稱和品牌標志，設計自己獨特的品牌識別符號。其次，確立品牌定位，明確產品能帶給消費者獨特的核心利益是什么。最后，提高商品附加值，強化品牌個性和文化塑造，并通過整合各種營銷手段宣傳品牌的核心價值，逐步樹立獨特的品牌形象。

（三）線上和線下相融合

在網絡經濟時代，單純的線上和線下營銷都無法真正實現營銷效果的最大化。從營銷理論的角度看，線上和線下其實是渠道建設。面對消費者生活形態越來越多元化的發展，線上和線下的融合是未來商業渠道的發展趨勢，而特色農產品由于其本身較多的可體驗元素，消費者一般在第一次購買時都傾向于在實體店購買，他們可以通過嗅覺、觸覺和視覺建立起對商品的整體感知，了解包括特色農產品的是否安全、新鮮以及有何特色之處等。本文所構建的互聯網+視閾下特色農產品的營銷模式，突出線下體驗店（直營店）+線上商城的營銷渠道模式。線下體驗店的主要功能是為消費者提供良好的購買體驗和售后服務，展示品牌文化，打消消費者的疑慮和不信任，促進消費者做出購買嘗試。區別于一般的銷售中心和專賣店，線下體驗店與網上商城相連接，消費者可以直接在體驗店購買商品，也可以在網上商城購買。與線下體驗店配合銷售的還有線下直營店，以服務于那些還不方便使用網絡的客戶線下購買。

（四）多種營銷方式相整合

圍繞線上線下銷售渠道，以消費者為中心，本文所構建的營銷模式整合了關聯營銷、文化營銷、口碑營銷和體驗營銷四種營銷方式。關聯營銷綜合了感官、感受、思維和行動營銷的成分，它使消費者超越“個人”體驗，將個人與理想中的自我、他人和文化聯系起來。品牌農產品的關聯營銷是獲得品牌忠誠度和穩定的消費群的有效途徑。關聯營銷的形式有很多種，例如可以和旅游業及國內大型的農業休閑觀光園合作，或者開展特色農產品生產體驗文化活動。

文化營銷即賦予產品一定的文化內涵，通過文化與消費者進行溝通，從而達到營銷的目的。文化營銷要善于發現，善于講故事，這里的故事可以是關于人的，關于產品的，甚至是關于自然和地理的，營銷人應該善于從當地特色農產品的故事中找到和消費者需求相匹配的點，從這個點出發，提煉出品牌文化內涵。

體驗營銷即通過消費者的感官體驗形成對產品的整體認知，它不僅是促進消費者購買嘗試的法寶，更是建立消費者忠誠，形成重復購買的重要方式。據調查，在眼花繚亂的信息轟炸下，消費者更傾向于通過親身體驗來做出判斷，他們也更加重視整個產品從選購到消費再到售后整個過程的體驗。線下農產品體驗店可以有效實現這一功能。

口碑營銷即通過消費者口口相傳實現病毒傳播。互聯網及社交媒體的發展使得口碑傳播的功效大大提升。特色農產品由于其固有的產地獨特性，大多消費者會選擇在購買前尤其是第一次購買時通過社交媒體尋找信息，消費后通過社交媒介分享傳播自己的購買及消費感受。因此，互聯網環境下，特色農產品要重視口碑的積累和傳播，通過制造話題吸引消費者參與，有效利用各種傳播平臺以及對營銷活動持續追蹤等策略不斷擴大客戶群。

三、互聯網+視閾下我國特色農產品營銷模式實施的條件

（一）健全的宏觀市場環境是實施的前提

制約我國特色農產品營銷效果的一個重要因素是宏觀市場環境不健全。由于特色農產品是我國三農建設的重要組成部分，因此，完善宏觀市場環境，為企業和農戶進行特色農產品營銷提供良好的外部條件是政府義不容辭的職責。具體而言，政府要完善當地基礎設施建設，改善交通網絡和農業信息網絡條件，提高硬件水平；要聯合當地有關部門在農戶中普及網絡教育和電子商務常識，提高農戶對網絡交易的信任度和對網絡信息的分辨及利用能力，增強自信心，提高軟件水平。同時，政府要加強對網絡交易安全性的監督，確保交易環境的安全。

（二）嚴把產品質量關，真正突出特色是實施的保證

無論怎樣的營銷模式和營銷策略，都必須突出產品的特色之處。“特色”是特色農產品帶給消費者的核心利益。失去了特色，所有的營銷手段也就失去了意義。農戶和企業首先要明確產品的特色以及這種特色能帶給消費者的核心利益，在此基礎上建立農產品質量標準，嚴把質量關，并逐步形成產品質量跟蹤查詢體系，保證特色農產品從播種到收獲再到流通至消費者手中的每個環節都可跟蹤查詢。

（三）控制成本，確定合理價格是實施的關鍵

網絡環境下農產品營銷中最大的難點是成本的控制，而成本又決定了農產品最終的銷售價格，所以，控制成本和控制價格是決定農產品營銷成敗的核心。農產品的生鮮性質決定了其運輸成本較高，再加上產品質量跟蹤查詢體系的建設亦需要額外的花費，因此，要控制成本，企業和農戶須在銷售渠道建設中精簡渠道層級，使渠道扁平化運作。另外，要注重對網絡新媒體的利用，有效整合各種傳播媒介，降低營銷費用。

參考文獻：

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[2]王娜玲.基于大數據環境的農產品個性化營銷[J].現代商業，2015（06）

作者簡介：

徐艷琴（1982.02- ），女，漢族，河南鄭州人，講師，碩士，研究方向：市場營銷策劃、廣告與品牌策劃。