商與藝相合文與畫互美

摘要：戶外廣告作為目前房地產市場主要推廣方式之一，其內容形式的定位制作很大程度上決定了房地產項目的推廣效果，本文以西安市場為例，對現階段房地產戶外廣告的文字畫面進行探討，分析總結現實經驗，旨在從中找尋到合適的表現方式，讓昂貴的廣告牌發揮出其巨大的商業價值。

關鍵詞：戶外廣告；推廣效果；文字畫面；商業價值

坊間流傳著這樣的說法：房地產改變了城市，此話不假，當平凹土地變成高樓大廈、當羊腸小道變成繁華街道，在人們還在驚嘆于點石成金神奇的同時，這個年輕的行業僅用了短短數年就造就了一座又一座新城。房地產廣告作為房地產銷售的主要包裝形式，也對當今廣告界產生的巨大的影響，它不僅美化了樓盤形象，增加了城市色彩，更影響了民眾的消費觀，而地產廣告中的戶外廣告尤為如此。

有人覺得戶外廣告很新，好像近些年才被廣泛運用，其實不然，用人的歲數比喻，它可謂是天山童姥級別了，早在上千年前，古代的經營者就知道給門面前掛塊木牌展示貨品。同樣戶外廣告的形式多種多樣，大家比較熟悉的有街道上的霓虹燈、電子屏、單立柱、候車廳、車身等等。由于類別繁多，本文主要以最常見的戶外單立柱廣告為例，從文字表述、畫面展現方面簡單歸結一些當下戶外平面廣告的特征，旨在取其精華、以小見大。

一、妙筆生花之“文”

從來沒有商人會忽視文字的魅力，文字能衍生想象，亦能增加產品附加值，而房地產廣告賣得就是意境。那么，平面廣告語到底要怎樣表達，一時間眾說紛紜，這里著重引入三個反義詞供大家去探討。

首先是“繁冗的反義詞”；不繁冗就是不長篇大論，不迂腐回轉，以簡單順口的話語表達主題。廣告都是有償的，位置、大小不同的廣告付費也大相徑庭，西安市內繁華路段的一塊戶外單立柱廣告牌每月市價約20萬左右，如此代價，豈能浪費方寸。此外，絕大多數注意到戶外廣告的人都處于停留的階段，停留分為兩類：一類是身體上的停留，一類是目光上的停留。任意一種停留時間都相當之短，也許是等人、等車、等紅綠燈甚至是抬頭看天。因而廣告語必須清晰明了，什么都說等于什么都沒說，大字、鮮明、簡短才能使人瞬間記憶，最好還能與時下新奇語結合，比如萬科金色悅城的 “好久不見，沙坪壩”。

其次是“保守的反義詞”；陳舊落后的思想不會引起人們絲毫的興趣，而廣告本身就帶有浮夸的面具，大膽新意的辭藻才能激起好奇的本能。還記得金地西灃公園開盤前的轟炸式營銷，誰會忘記那一句：“金地，300億再主西高新”，這句話起碼隱含了兩層意思，一是此盤大手筆，300億數字著實刺激了消費者的神經；二是此品牌聲名遠揚，可以主導高新片區市場。仔細想想，金地真得實實在在如它所說嗎，外人不得而知。但是，廣告的實質不就是這樣，夸大自身，獲取價值，有分量的數字引入像一注強力針劑，讓事實勝于雄辯。因此，不怕你有劣勢，你只要放大優勢，不好的方面自然會被忽略。同理，再來說說金地開盤暢銷后的又一廣告語：“金地西灃公元，同步紐約2000畝城市生態公園”，誰能保證建成的公園真正能與聞名遐邇的紐約“后花園”之稱的中央公園相比，不得不說，在合理的前提下，其文字表達足夠沖擊，值得參見。

最后是“空洞的反義詞”；戶外廣告的文字大多是虛實結合，也不乏純粹的虛幻比擬，這里空洞指的是文字內容的貧乏與蒼白，或者說是“缺點什么東西”的一種感覺，一些語言表述過于靜態平穩，不痛不癢，看了也等于沒看，可謂犯了忌諱。而廣告語最重要的是要找到目標消費群心理的那個點，無論以柔軟還是刺激的方式，真正地去打動他。無論是主打碧波花海大房的廣州貝沙灣中那句“你是我心上的半畝花田”還是主打公園河景的富力河畔里中那句“讓青春愛上公園戀上河”，每一句都字斟句酌，旨在用最合適的表述打動人們。

好的廣告語是推廣成功的重要因素之一，想成為一則好的廣告語不僅需要以上三方面的思量，更要符合產品大背景，所謂大背景包含著產品所處的開發階段、目標客戶群、競爭對手走向等，這一原則可以說決定著廣告的走勢。用上述例子來說，金地宣稱300億再主西高新是在其前期推廣階段，這一階段沒有大規模的商業活動也沒有重要的銷售政策，打廣告的目的是以奪人眼球、打響市場聲音為主。再如富力城河畔里地居大學城附近，主力戶型為49-93平方米的精品小戶型，既而針對“80后”青年客戶群吼出了“讓青春愛上公園戀上河”的口號，相得益彰。回顧往昔，經典流傳的廣告語永遠都是生活且生動的，如何真正做到，需要站在目標客戶群角度去思考。

二、層次分明之“畫”

戶外廣告的畫面是由背景和文字相互構成的，背景離開了文字難以表達其意蘊，而文字離開背景也顯得干枯乏味。穿梭于城里市內的大街小巷，很難不去注意色彩斑斕的廣告牌，廣告的競爭世界亦如世間武林，只不過打得的是商界暗戰，這里可以把它們做一次分門別類。

首先出場的是“清新唯美派”；路過香芋色的花海、望眼碧波蕩漾的湖景，最上心頭還是初春萌發的一抹新綠。此乃大眾通殺的路數，試問有誰骨子里不熱愛我們生活的大自然，此派別固然是瀕臨公園河湖大宅的慣用手法，但是其表達效果卻大相徑庭，所以再次強調“字畫合一”的效果性。目前效果最好的是手繪畫風，想象中透著真實，相應的成本也會增加，典型的例子有：龍湖花千樹二期的薔薇庭。

接下入場的是“可愛賣萌派”；時下大家最喜歡的萌物是什么，要知道賣萌早以不光光是表情和姿勢。繽紛的色彩和有趣的話語讓糖果的戶外總能吸引人的目光，而賣萌絕不只適用于小戶型，卡通人物的登臺宣告地產廣告擬人化時代的到來，形象既出，腦海里反映的是光耀城刻畫微胖可愛的先生的玫瑰園，還是御錦城打造裝扮考究的喬治的公園，無論是誰，他們代表的品牌都悄然與你拉近。

其后登場的是“畫龍點睛派”；有人說，車水馬龍、人群擁擠，哪有心情去細心品味，可是就有那么些廣告讓你一抬頭還是忍不住多注意幾眼。盛世長安近來更換了畫面，紅藍主色間凝聚成一個盾牌形狀，并將樓盤名字匯居于此，醒目逼真，大大提高了關注度。再如假日花城打出的商鋪廣告，廣告語旁邊那個不規則的嘆號，令人眼前一亮。形狀、變色、符號，都是平平畫面中的鮮明一筆，反之，用不好也會顯得突兀多余。

最后壓軸的是“劍走奇峰派”；劍走奇峰，顧名思義就是不走尋常路，要描述此派所有特征實屬不易，但是可以概述為三種方向。

第一種“特立獨行者”；用一句話來說就是 “潮流變我不變，別人變我不變，我就是我”；主要意思是想表達此類型者所堅持的風格一致性，多適用于風格特色盤，比如城南樓盤以詞命名的“西江月”，所推出的戶外立牌始終堅持中國水墨畫染之風，無論是有別其他的青色主調還是琵琶元素，彼此之間都在相互呼應。

第二種“出奇制勝者”；用人來比喻，這類廣告就像是人中奇葩，奇葩一詞非貶義，它可以很抽象，抽象的讓你思考；也可以很惡俗，惡俗的讓你咒罵；但是最重要的是你記住了它，因為它與眾不同。比如：風憬天下依據時下流行語喊出的：“王苗，你在哪”，大紅的背景圖上配上幾個白色大字，估計看得不少人都一頭霧水，而這種別樣的勇氣也大家記住了它。根據其后該樓盤推出的很多低價優惠廣告，我們可以知道其目標定位階層，因而此手法大膽但是也不能亂用。

第三種，也是境界最高的一種，“自成一國者”；所謂自成一國是指樓盤本身營造了一種階層，由此階層再衍生出其倡導的生活氛圍、行為方式等等。萬科在曲江針對青年白領所推出的波普社區，其畫面延續就采用了流行的波普藝術，波普風格本身代表了現代、時髦的文化，正和青年一代渴望展現和表達的特質。而想要自成一國，最重要的是抓住合適的點表達，切勿擅自使用生僻怪形。

畫面與文字，組成了我們日常所見的戶外廣告，如同兩個密切的合作者，需要相得益彰而不是互相爭鋒，當亂花漸欲迷人眼時，懂得清新馥鼻盈百車；覺得平靜如水無覺味時，感受忽如一夜春風來；追蹤與掌握目標市場，都需要一些靈感與先覺。

作者簡介：

田菲（1987.08- ），陜西人，畢業于西北大學漢語國際教育專業，碩士，目前就職于陜西金泰恒業房地產有限公司。