企業(yè)綠色營銷研究

摘要：為了順應環(huán)境可持續(xù)發(fā)展、經濟全球化以及綠色消費需求，綠色營銷應運而生。本文對綠色營銷的概念界定、綠色營銷和傳統(tǒng)營銷的差異分析以及綠色營銷對企業(yè)的意義進行剖析，最后對目前我國綠色營銷活動實施案例的介紹，以期為我國企業(yè)借助綠色營銷促進企業(yè)發(fā)展，增加企業(yè)競爭力、保護生態(tài)環(huán)境提供決策支持。

關鍵詞：綠色營銷；傳統(tǒng)營銷；開展實例

近年來，全球空氣污染、水污染、土壤污染、輻射污染等生態(tài)環(huán)境惡化對人類生活產生了惡劣的影響，環(huán)境治理業(yè)已成為政府的重點工作內容。政府、企業(yè)和消費者都應該積極投身于“倡導綠色、保護綠色、實現(xiàn)綠色”的任務中來。綠色營銷正是適應全球性環(huán)保的熱潮而產生的一種新的營銷理念。

一、綠色營銷的相關概念

綠色營銷的概念有廣義和狹義之分。從廣義上講，綠色營銷是指企業(yè)在營銷活動中體現(xiàn)的社會價值觀、倫理道德觀、充分考慮社會效益，即自覺維護自然生態(tài)平衡又自覺抵制各種有害營銷；從狹義上講，綠色營銷是指企業(yè)在營銷活動中謀求消費者利益，企業(yè)利益和環(huán)境利益的協(xié)調，既要充分考慮消費者的需求，實現(xiàn)企業(yè)利潤的目標，也要充分考慮保持生態(tài)平衡。

綠色營銷關注環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展，資源的有效配置，企業(yè)的均衡經營及消費者權益。要求企業(yè)在經營過程中將企業(yè)自身利益、消費者利益和環(huán)境利益相結合考慮。

二、綠色營銷與傳統(tǒng)營銷差異比較

（一）追求目標不同

傳統(tǒng)營銷模式注重的是效益與利潤，通過刺激消費使其無限擴張，企業(yè)以最大規(guī)模追求效益，消費者追求低價，最終可能造成資源的浪費。傳統(tǒng)營銷強調采用各種手段來達到企業(yè)的營銷目標，但忽視了營銷手段產生的負面影響。而綠色營銷突出的是產品生產和消費過程的綠色、環(huán)保、無害和有效，企業(yè)追求的是消費需求與有效需要的統(tǒng)一、資源利用邊際效益最大化。強調營銷手段必須與自然環(huán)境、社會環(huán)境的和諧統(tǒng)一。

（二）服務對象不同

傳統(tǒng)營銷模式刺激消費者使消費者產生購買行為，進而使企業(yè)獲得利潤。而綠色營銷的服務對象不僅包括消費者，更重要的是社會，因此綠色營銷是對傳統(tǒng)觀念的創(chuàng)新和變革。綠色營銷既要充分滿足消費者的消費需求，實現(xiàn)企業(yè)的利潤目標，也要充分注意自然生態(tài)平衡。因此，綠色營銷理念下，企業(yè)對產品的創(chuàng)意、開發(fā)、設計、生產和定價，促銷的策劃與實施等，都要以保護生態(tài)環(huán)境為前提條件，在生產、物流、消費的過程中力求減少或避免對環(huán)境產生污染，保護和節(jié)約自然資源，維護人類社會的長遠利益和實現(xiàn)長遠發(fā)展，實現(xiàn)經濟與社會的可持續(xù)發(fā)展。

（三）運作方式不同

傳統(tǒng)營銷是一種從市場需求出發(fā)再回到市場需求的營銷活動過程，整個企業(yè)活動都圍繞消費者需求進行，提高市場占有率，增加消費者使用黏性，檢驗企業(yè)營銷成敗的基本標準是消費者需求滿足的程度。而綠色營銷則是從環(huán)境和資源出發(fā)再回到環(huán)境和資源的企業(yè)活動過程，企業(yè)開展的營銷活動都必須以環(huán)境和資源的狀況為依據和出發(fā)點，強調產品生命周期的全過程無污染，少污染，為此，在原材料的獲取、加工、包裝、倉儲、運輸、使用到廢棄處理等全過程，強調綠色供應鏈。檢驗企業(yè)營銷活動成敗的最基本標準是企業(yè)營銷密切相關的環(huán)境和資源的保護或改善程度，以及消費者和社會對這種綠化程度的認同度。

三、綠色營銷對企業(yè)的意義

（一）實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展

綠色營銷要求企業(yè)從社會持續(xù)發(fā)展的利益和關注人類生存和發(fā)展的要求出發(fā)，把有限的自然和社會資源合理地運用于提高消費者的生活質量和人類的社會利益中去，不僅要合理運用資源，而且要提高經濟效益，提高資源的使用率，進而實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（二）幫助企業(yè)突破綠色壁壘

隨著經濟全球化進程的不斷加速和貿易自由在全球范圍的擴展，綠色壁壘作為一種全新的貿易保護手段，已成為國際貿易的最大障礙。綠色壁壘是一國或地區(qū)以保護自然資源、生態(tài)環(huán)境和人類健康，通過制定一系列復雜苛刻的環(huán)保制度和標準，對來自其他國家和地區(qū)的產品及服務設置障礙，限制進口，以實現(xiàn)保護本國市場為目的的新型非關稅壁壘。為了超越綠色壁壘，企業(yè)只有積極開展綠色營銷才得以突破綠色壁壘、拓展市場的客觀需要。

（三）提供企業(yè)更多的機會

綠色消費和綠色營銷的契機，會帶來驅動力而形成巨大的市場，企業(yè)可以在蓬勃發(fā)展的和有巨大發(fā)展前景的綠色消費市場獲得極佳的市場機會和贏得豐厚的利潤回報。同時，實施綠色營銷的過程也為企業(yè)提升在社會、在消費者心中的形象，進而給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢。

（四）提高產品質量，降低成本

企業(yè)實施綠色營銷，必將實施綠色生產，這樣可以倒逼產品質量的提高。由于綠色營銷要求資源的合理配置，因此，在質量提高的同時還可以帶來成本的降低。

四、目前綠色營銷在我國的開展實例

（一）綠色營銷戰(zhàn)略

很多企業(yè)已經將綠色營銷上升為企業(yè)綠色戰(zhàn)略高度，進而促進綠色營銷的開展。例如，國家電網將推動實現(xiàn)全球清潔綠色電力供應作為企業(yè)戰(zhàn)略，以確保能源供應、保護生態(tài)環(huán)境、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

（二）綠色采購

綠色營銷離不開原材料的環(huán)保、無污染。海爾曾在全球范圍內競價采購質優(yōu)價廉、對環(huán)境友好的零部件，其與日本NEC芯片、日本三菱電機壓縮機、美國艾默生電氣、美國霍尼韋爾制冷劑、德國巴斯夫化工在內的50余家全球頂級供應商建立了綠色采購伙伴關系，以確保綠色營銷的順利開展。

（三）綠色制造

為了有力地開展綠色營銷，綠色制造是前提保障。如今，尾氣污染已經成為大氣污染的最重要因素，因此研發(fā)新能源汽車已經勢在必行。力神集團專注于鋰離子蓄電池的技術研發(fā)、生產和經營，電動汽車的綠色制造和綠色營銷對保障能源安全、實施節(jié)能減排具有重要意義。

（四）綠色產業(yè)鏈

伊利集團堅持以傳播綠色理念為己任，在行業(yè)內首倡綠色產業(yè)鏈，率先舉起了綠色發(fā)展的大旗，掀起中國乳業(yè)的綠色風潮。綠色產業(yè)鏈的理念已經貫穿在伊利的每一個環(huán)節(jié)：從綠色奶源到綠色生產，從綠色物流到綠色消費，構筑起一條涵蓋乳業(yè)上、中國下游平衡穩(wěn)健發(fā)展的產業(yè)鏈。作為綠色標兵，伊利集團也榮獲了循環(huán)經濟科技進步獎、2010減碳先鋒、中國低碳節(jié)能優(yōu)秀企業(yè)獎、中國企業(yè)十大環(huán)境氣候產業(yè)創(chuàng)新促進獎等眾多榮譽，獲得消費者、政府和社會的認可。

（五）綠色回收

格蘭仕將綠色回收廢舊家電作為綠色營銷的一大亮點。2006年7月，格蘭仕在北京推出“綠色回收廢舊家電——光波升級，以舊換新”活動，宣傳格蘭仕與環(huán)保公司對回收的廢舊家電進行環(huán)保處理，為綠色奧運做出貢獻。綠色回收營銷活動推出后，北京市場連續(xù)三日單日銷售突破1000臺，高端光波爐的銷售同比增長69.6%。由于對消費者及社會產生的綠色環(huán)保的營銷，格蘭仕加入“環(huán)境友好型企業(yè)”，活動所到之地得到各地家電協(xié)會及環(huán)保局大力支持與協(xié)助，為企業(yè)創(chuàng)造高額收入的同時，帶來不可估量的社會效益。

（六）綠色服務

上海雅悅酒店（URBN）作為綠色服務酒店的代表，酒店在一所廢棄的舊倉庫上建成，裝修的所有原材料都取自回收而來的材料。酒店古香古色的創(chuàng)意也成為獨特的亮點而作為核心競爭優(yōu)勢，吸引顧客。酒店提出了“碳中性”的概念，即酒店消耗的全部能量，包括員工通勤、食品和飲料遞送以及客人使用的各種能量都被記錄并累計計算碳的排放量；之后，酒店將投資于中國的綠色能源發(fā)展和減少排放項目，以購買積分來中和其碳的排放量。酒店客人也可以選擇通過購買碳積分，來抵消他們的碳排放。

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