社交網(wǎng)絡(luò)時代下的市場營銷模式探索

摘要：近年來，隨著經(jīng)濟(jì)水平的提升和科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，計(jì)算機(jī)信息技術(shù)相對于以往也有了較大的變化，其中社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)正是其發(fā)展變化的重要體現(xiàn)。該網(wǎng)絡(luò)平臺促進(jìn)了市場營銷模式的改革，為企業(yè)創(chuàng)造了較大的價值。如何利用社交網(wǎng)絡(luò)平臺將公司品牌概念、產(chǎn)品優(yōu)勢及核心競爭傳播出去并獲得銷售業(yè)績上的增長，是每個企業(yè)都需要深思熟慮的問題。本文主要針對基于社交網(wǎng)絡(luò)時代下的市場營銷模式展開探索與研究，以供企業(yè)營銷決策參考。

關(guān)鍵詞：社交網(wǎng)絡(luò)；市場營銷；模式

社交網(wǎng)絡(luò)營銷能夠體現(xiàn)現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)客戶的使用特點(diǎn)和實(shí)際需求，是一種基于互聯(lián)網(wǎng)先進(jìn)技術(shù)發(fā)展的新型營銷模式。不少企業(yè)則利用社交網(wǎng)絡(luò)開展市場營銷，除了能提高企業(yè)知名度及市場占有率，最重要是能克服傳統(tǒng)營銷模式低收效和高成本的缺點(diǎn)，幫助企業(yè)獲取更大的經(jīng)濟(jì)效益、社會效益。

1.社交網(wǎng)絡(luò)的特征及發(fā)展趨勢

1.1 基本特性

1）交流：傳統(tǒng)媒體采取的是“播出”形式，由媒體向用戶傳播內(nèi)容，社交網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢在于內(nèi)容會以一種雙向傳播的方式流動于媒體和用戶之間，進(jìn)而形成一種交流。2）參與：社交網(wǎng)絡(luò)模糊了媒體和受眾之間的界限，可激發(fā)感興趣的人進(jìn)行主動地反饋和貢獻(xiàn)。3）對話：傳統(tǒng)媒體以“播出”的形式將內(nèi)容傳遞給受眾，而社交網(wǎng)絡(luò)則通常被認(rèn)為具有雙向?qū)υ挼奶刭|(zhì)。4）公開：多數(shù)社交網(wǎng)絡(luò)鼓勵民眾反饋、評論和分享信息，以一種免費(fèi)參與的方式實(shí)現(xiàn)交流零障礙。5）連通性：大部分社交網(wǎng)絡(luò)通過鏈接融合多種媒體，因而具有強(qiáng)大的連通性。

1.2中國社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展趨勢

計(jì)算機(jī)之間的聯(lián)網(wǎng)即互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)，早期的E-mail是網(wǎng)絡(luò)社交的起點(diǎn)，解決了遠(yuǎn)程的郵件傳輸問題，也是互聯(lián)網(wǎng)最普及的應(yīng)用。BBS則進(jìn)一步推動網(wǎng)絡(luò)社交，實(shí)現(xiàn)了向所有人發(fā)布信息并發(fā)起實(shí)時討論話題的功能，降低了點(diǎn)對點(diǎn)交流成本。博客和微信是E-mail和BBS的升級，前者體現(xiàn)了通過信息發(fā)布節(jié)點(diǎn)提供越來越強(qiáng)的個體意識，后者則提高了傳輸速度和并行處理能力，同時分散信息在時間維度上可以被聚合后成為信息發(fā)布節(jié)點(diǎn)的“性格”和“形象”。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心CNNIC發(fā)布第34次調(diào)查報(bào)告得知，手機(jī)逐漸成為繼臺式電腦后的第一大上網(wǎng)終端。其中社交網(wǎng)站的用戶規(guī)模超過國內(nèi)網(wǎng)民數(shù)量的1/5。

2.社交網(wǎng)絡(luò)下的市場營銷優(yōu)勢分析

2.1 投資少，見效快

目前我國社交網(wǎng)絡(luò)市場營銷由各大企業(yè)、個體企業(yè)及單獨(dú)用戶組成，其整體發(fā)展是因上述多元化、多領(lǐng)域的商家集合息息相關(guān)，為我國經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造了巨大利潤。企業(yè)利用各種社交網(wǎng)絡(luò)平臺如微信、百度貼吧、新浪微博等各種渠道以多媒體圖頻模式開展市場營銷，不僅為產(chǎn)品提供了發(fā)展機(jī)遇，一定程度上也對客戶形成吸引力。

2.2 營銷的直接性

生產(chǎn)企業(yè)通過直接銷售模式了解消費(fèi)者、客戶需求及產(chǎn)品使用市場情況，有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和其適用性，增強(qiáng)競爭能力。社交網(wǎng)絡(luò)時代下的市場營銷能讓企業(yè)同時面對多個消費(fèi)群體，尤其有眾多潛在的消費(fèi)者存在于社交網(wǎng)絡(luò)平臺中，對這類群體直接宣傳會形成比傳統(tǒng)營銷優(yōu)質(zhì)的效果，其可信度也較高。不同產(chǎn)品、企業(yè)及不同時期的銷售方式應(yīng)用范圍不同，市場的活躍性越大，相對地會縮小產(chǎn)品范圍，提高企業(yè)產(chǎn)品口碑和影響力，促使企業(yè)朝著良好的方向前進(jìn)。

2.3信息掌控度高

一般市場信息動向都掌握在信息貫通的人手中，對于社交網(wǎng)絡(luò)平臺下的市場營銷來說，該模式能讓企業(yè)及時了解用戶所面臨的問題，從而有針對性地和消費(fèi)者直接溝通交流，以對方的信息反饋?zhàn)鳛榛A(chǔ)，一定程度有利于企業(yè)及時更新和完善產(chǎn)品，同時也有利于企業(yè)及時調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，有效完善產(chǎn)品，提高企業(yè)在市場中的競爭力。

3.社交網(wǎng)絡(luò)時代下的典型市場營銷模式

3.1 企業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)平臺架構(gòu)模式

建立有效的網(wǎng)絡(luò)推廣平臺進(jìn)行社交網(wǎng)絡(luò)是開展產(chǎn)品市場營銷活動的基礎(chǔ)。這些平臺的架構(gòu)過程需合理分工并按照一定的步驟開展。企業(yè)可在自有網(wǎng)站上傳播產(chǎn)品相關(guān)軟性內(nèi)容，雖然這些軟性內(nèi)容和產(chǎn)品關(guān)聯(lián)并不大，但這些內(nèi)容會發(fā)布在企業(yè)自有平臺上，企業(yè)用戶在轉(zhuǎn)發(fā)或?yàn)g覽的過程中必然會同步關(guān)注，有利于提高企業(yè)知名度，一定程度上會提高企業(yè)網(wǎng)站瀏覽量，企業(yè)網(wǎng)站上掛出的其他產(chǎn)品相關(guān)信息也會因此得到關(guān)注。社交網(wǎng)絡(luò)中還有付費(fèi)平臺，其作用在于推廣產(chǎn)品，同時還可通過新浪微博人氣博主、高人氣網(wǎng)頁宣傳該產(chǎn)品相關(guān)信息，提升信息曝光度。同時通過構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)平臺，其產(chǎn)品效能如果優(yōu)越而滿足用戶需求，自然而然口碑傳播會形成連續(xù)效應(yīng)，利于企業(yè)產(chǎn)品推廣。

3.2 話題探索模式

內(nèi)容傳播一直是市場營銷的重點(diǎn)問題，即如何找到適合的目標(biāo)及談?wù)撌裁丛掝}。在話題傳播之前要先了解目標(biāo)人群對哪方面話題的興趣和關(guān)注度更大，有利于提高網(wǎng)絡(luò)聲量并進(jìn)一步借助他人之手傳播擴(kuò)散內(nèi)容，從而實(shí)現(xiàn)真正的傳播效果。品牌如果借助新浪微博等社交網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行產(chǎn)品銷售，通常需經(jīng)歷“傾聽用戶——互動參與——營銷整合——測量——評估”過程，具體營銷方案也根據(jù)測量結(jié)果改善調(diào)整，優(yōu)化營銷。

首先，傾聽。消費(fèi)者是品牌的第一目標(biāo)群，企業(yè)應(yīng)從不同渠道的社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起與品牌相關(guān)的話題，實(shí)時傾聽消費(fèi)者的需求，從旁觀者的身份逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c者，淡化企業(yè)自身的商業(yè)目的，真正地在消費(fèi)者的角度上觀察當(dāng)下用戶感興趣的話題內(nèi)容。其次，參與。企業(yè)應(yīng)積極和消費(fèi)者對話、互動，找準(zhǔn)時機(jī)營銷，傾聽消費(fèi)者心聲是產(chǎn)品營銷的方式之一，不會讓消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸情緒，從雙方對話中完善企業(yè)產(chǎn)品自身的特性。第三，整合。多種媒體組合成社交網(wǎng)絡(luò)，整合即進(jìn)一步總結(jié)傾聽和參與的內(nèi)容，之后根據(jù)企業(yè)傳播目的制定話題營銷方案并通過互聯(lián)網(wǎng)付諸實(shí)施。第四，測量。設(shè)立測量目標(biāo)要建立在網(wǎng)絡(luò)分析和社交網(wǎng)絡(luò)度量的基礎(chǔ)上，通過監(jiān)測、分析、評估等方式對整個營銷效果進(jìn)行追蹤。整個話題探索中，測量是關(guān)鍵步驟，市場營銷人員應(yīng)在初期制訂計(jì)劃時及時與相關(guān)負(fù)責(zé)人溝通，針對不同傳播話題記錄確定測量要素及周期，有利于后期優(yōu)化。最后，優(yōu)化。網(wǎng)絡(luò)信息瞬息變化，可以說社交網(wǎng)絡(luò)話題探索拉扯的戰(zhàn)線較長，要保持進(jìn)取的心態(tài)探索。因此，社交網(wǎng)絡(luò)營銷策略成功的必要因素就在于不斷循環(huán)“傾聽—參與—整合—測量—優(yōu)化”過程，以此保證不會脫離受眾并及時準(zhǔn)確抓住新鮮話題開展?fàn)I銷。

3.3 內(nèi)容分布及傳播模式

在了解了話題探索模式的基礎(chǔ)上，內(nèi)容分布及傳播模式則是研究該如何分類這些話題并通過健康有效的方式發(fā)布到社交網(wǎng)絡(luò)平臺上。總結(jié)內(nèi)容分類及比例就可得知，行業(yè)內(nèi)高質(zhì)量信息內(nèi)容（60%）+企業(yè)品牌產(chǎn)品咨詢（30%）+引領(lǐng)行業(yè)或引導(dǎo)輿論討論的話題（10%），稱為金字塔模式，該模式是企業(yè)在社交平臺宣傳話題內(nèi)容的基礎(chǔ)上建立的。

其中，60%的高質(zhì)量行業(yè)內(nèi)容即企業(yè)所在領(lǐng)域的專業(yè)知識。一般企業(yè)所在領(lǐng)域行業(yè)有較多的行業(yè)知識，可以為客戶介紹部分企業(yè)主打產(chǎn)品及服務(wù)的知識，通過話題的方式形成定期系列分享給客戶。此外，還能分享企業(yè)所在領(lǐng)域最新動態(tài)、前沿發(fā)展及統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)內(nèi)容，為用戶增加企業(yè)專業(yè)感。需要企業(yè)多收集行業(yè)信息并提煉出有價值的動向發(fā)展，從而有利于樹立專業(yè)企業(yè)形象。30%的品牌咨詢按照比例分析還可分為用戶提及企業(yè)品牌內(nèi)容、企業(yè)品牌歷史新聞發(fā)展以及與營銷直接相關(guān)的內(nèi)容。對此，企業(yè)需利用一些有效的互動方式鼓勵用戶多發(fā)布此類內(nèi)容，提高用戶忠誠度的同時刺激其給周圍朋友圈推薦，給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益。剩余10%的內(nèi)容則是讓企業(yè)對同行競爭對手的核心內(nèi)容進(jìn)行區(qū)別，其內(nèi)容高于企業(yè)自身的產(chǎn)品營銷則是站在行業(yè)領(lǐng)軍者的角度引導(dǎo)市場進(jìn)入更良性的循環(huán)，往更健康的方向發(fā)展。

3.4 用戶集聚模式

社交網(wǎng)絡(luò)時代下的首次利益對于企業(yè)非常重要，即在建立企業(yè)品牌社交網(wǎng)絡(luò)平臺后聚集屬于自己的用戶群。當(dāng)下用戶聚集模式分為“拉進(jìn)來”和“走出去”。所謂“拉進(jìn)來”指利用傳統(tǒng)市場渠道或企業(yè)的品牌力量使用戶主動尋找企業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)平臺，成為該企業(yè)的關(guān)注者，實(shí)時關(guān)注該企業(yè)社交平臺發(fā)布的內(nèi)容。“拉進(jìn)來”要注意以下幾方面，企業(yè)建立的社交網(wǎng)絡(luò)平臺要和企業(yè)主打品牌名稱相符，便于用戶用關(guān)聯(lián)或搜索的方式找到該品牌的社交網(wǎng)絡(luò)平臺。一些靈活性強(qiáng)的企業(yè)會運(yùn)用整合營銷概念串聯(lián)不同的渠道，運(yùn)用企業(yè)市場媒體做社交網(wǎng)絡(luò)新媒體推廣，自然地將用戶從線下引導(dǎo)至網(wǎng)絡(luò)平臺上，由此快速地組建用戶群。企業(yè)可在社交平臺上開展多種活動聚集用戶并吸引新用戶，運(yùn)用有獎模式讓現(xiàn)有客戶對朋友介紹企業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)新用戶對該品牌感興趣時便會形成新一輪的用戶聚集。

結(jié)論

綜上所述，在當(dāng)下信息化社會中，人們和互聯(lián)網(wǎng)的密切程度不斷加深，尤其對于市場營銷來說，社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)對其發(fā)展更具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。通過對上述四種社交網(wǎng)絡(luò)市場營銷模式的探索，可以幫助企業(yè)解決營銷過程中的傳播方式、途徑、內(nèi)容和宣傳效果監(jiān)測等問題，從而提升企業(yè)品牌形象知名度，有效實(shí)現(xiàn)營銷，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。

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作者簡介：

童文軍（1985- ），女，重慶人，碩士，重慶工商職業(yè)學(xué)院講師，研究方向：市場營銷。