房地產二手房市場中的微信營銷探索

【摘要】基于移動互聯(lián)網的微信傳播特征，微信營銷日益引起房地產市場營銷主體的高度關注。從微信的自主性點對點精準互動傳播特點與二手房市場高度分散特點之間的契合角度，結合諸微信社交插件的功能優(yōu)勢，研究微信營銷在房地產二手房市場營銷中的應用。

Abstract： As a popular social software，WeChat has a giant user group .WeChat marketing is on the focus in real estate market. WeChat software has the character of independent and point-to-point precise interactive communication， which agree with the high dispersion of residential stock exchange. According to the functional advantages of WeChat plugins， application of WeChat marketing in the residential stock is researched.

【關鍵詞】微信營銷；社交插件；二手房市場

Key words： WeChat marketing， software plugins， residential stock market

微信是基于移動互聯(lián)網產生的新媒介，是智能手機即時通訊服務的免費應用程序的產物。根據(jù)騰訊公司2015年第2季財報，至2015年6月30日，微信和WeChat合并月活躍用戶數(shù)已達6.00億，同比大漲37%，25%的微信用戶每天打開微信超過30次，55.2%的微信用戶每天打開微信超過10次，微信日益成為移動互聯(lián)網強大的社交工具。如此大規(guī)模的微信用戶數(shù)量及其高活躍度，是由于微信擁有多媒體免費移動APP傳播特點，使用戶能夠通過語音短信、視頻、圖片、文字，便捷地進行即時信息交流，刺激了用戶的喜愛偏好。同時，共享流媒體內容功能與掃一掃、搖一搖、朋友圈、公眾平臺、記事本等社交服務插件的優(yōu)勢，既豐富了信息獲取的渠道性，又增加了參與的娛樂性，強化了信息的傳播。也因此，微信實現(xiàn)了社交屬性與媒體屬性的融合。龐大數(shù)量的微信使用者及其高活躍度成為市場營銷的強大基礎，微信通信的特點與屬性又為市場營銷拓展了新理念、新平臺、新手段，于是誕生了一種新營銷方式--微信營銷。微信營銷就是借助微信手段建立的具有高信任、寬關聯(lián)、自主操作、靈活方便的特點的移動網絡營銷。招商銀行“愛心漂流瓶”、星巴克“自然醒一下”都是微信營銷成功之案例。本文將對應用微信從事二手房市場營銷作積極探索。

一、微信營銷與二手房市場營銷的契合

微信營銷是否適用于房地產二手房市場，決定于二者之間的契合程度。

（一）微信特點與微信營銷優(yōu)勢

1.特殊的用戶定位。微信在設計應用定位時確定為“偏向于面向白領”用戶，這類用戶使用移動互聯(lián)網時表現(xiàn)出突出的“時間碎片化”特點。這種“成人化”定位奠定了微信營銷良好的基礎：方便成年人使用是微信這種移動通訊方式的設計出發(fā)點與落腳點，而市場營銷主要是成年人之間的活動。

2.交流主體的參與自主性。微信兼具Email 和短信的信息功能，但設計了自愿、自主參與條件，即“邀請被邀請者加入時必須經過被邀請者表示同意”、“被邀請者主動掃描微信公眾號”后才能進行信息交流，從根本上否決了Email 和短信接收者的被動性質，根除了信息接收者對“與自己無關商業(yè)信息極度厭煩”的心理，避免了客戶的抵觸情緒[1]。這種相關性提高了溝通效率與有效傳播率，為建立以客戶關系為核心的社交平臺、構筑客戶關系營銷贏得了先天優(yōu)勢。

3.兼具寬關聯(lián)度與高信任度的精準點對點互動傳播。微信公眾賬號是個開放平臺，方便資源共享；微信又能成功鏈接到手機通訊錄、QQ通訊錄、QQ郵箱、QQ微博等[2]，實現(xiàn)一對一、一對多溝通。由于手機號碼的實名制，微信通訊是真實的通信關系鏈，加之微信信息“好友”之間傳播、“朋友圈”內分享的特點，就擁有了相較于其它媒介廣告信息的高信任度。而微信精準的點對點互動傳播方式，使得微信營銷更加容易對細分市場后的目標市場實施深度營銷，提高客戶滿意度，培育忠誠客戶，提升營銷效果。

4.獨特的社交插件功能優(yōu)勢。掃一掃、搖一搖、朋友圈、公眾平臺等社交服務插件，其新穎性、娛樂性、參與性造就了較強的吸引力，且使用方便，自動形成了基于“分享”而衍生的“鏈式反應”傳播。這種傳播擴散迅猛，如“美麗說”事件不足24小時擴散2億微信用戶[2]，很適應事件營銷，能在較短時間內實現(xiàn)“廣而告之” 的良好傳播效果。

5.便捷的即時信息交流。微信涵蓋了短信、電子郵件的優(yōu)勢，又增加了語音、即拍即發(fā)等更便捷的功能，即時性得到了強化，同時也滿足了參與者體驗營銷的需求，而且在一對一交流中也相當程度地照顧了隱秘性，更易受客戶接受。

6.經濟性。微信是一款免費使用軟件，只要存在移動網絡就能免費使用微信而不會直接產生任何費用，因而微信營銷是目前最具低成本的營銷[3]，營銷者省卻了“媒體租金”，而且可以實現(xiàn)“在存在移動網絡的地方隨時進行營銷活動”，節(jié)約了大量寶貴的時間，提升了營銷的經濟性。

此外，微信支付功能為微信營銷提供了獨特的便利。

（二）微信營銷與二手房市場營銷的契合

二手房市場是存量房地產品再次進入房地產市場進行再交易的市場，相較于一手房市場房地產產品的相對集中，其房源個體屬性突出且分布呈點狀高度分散，客戶消費心理深度理性、客戶服務需求個性化強烈，房企經營體規(guī)模小型或連鎖加盟特征突出、“中介代理”角色鮮明。這些特點，與上述微信特點存在著良好的相關性：點對點溝通方式對應個性化服務要求與二手房市場調研及房源信息歸集；高信任度的精準互動為理性消費提供了基礎；微信插件為“深入”溝通、“即時”交流準備了助手；寬關聯(lián)、經濟性更是符合二手房房企經營體與市場角色的資本運作現(xiàn)實。可以看出，微信營銷的眾多優(yōu)勢，能夠在二手房市場營銷中得到具體應用，二者之間存在者高度契合。

二、微信營銷在房地產二手房市場營銷中的應用

（一）營銷宣傳

二手房房企利用微信寬關聯(lián)度優(yōu)勢進行營銷宣傳，如推廣房企微信公眾號，存在兩條途徑：一是采取借助其它媒體發(fā)布“二維碼”圖案或直接向潛在客戶投放載有“二維碼”圖案廣告的方式推廣房企微信公眾號，策劃“有償”或“公益”營銷活動，如報刊、電視、自制廣告黃頁等，充分發(fā)揮微信“掃一掃”、“搖一搖”等插件功能，利用有趣味的“紅包”引力，進行房企品牌傳播與業(yè)務推廣；二是通過既有微信粉絲，發(fā)揮“好友分享”功能，將房企策劃的話題性事件、“有償”或“公益”營銷活動，轉發(fā)“朋友圈”或“發(fā)給好友”，實現(xiàn)房企品牌傳播與業(yè)務推廣。達到客戶“買賣二手房就找某房企”目標。

（二）房源信息收集

二手房市場房源高度分散，欲出售二手房的業(yè)主利用自主獲取的房企微信公眾平臺可以將房屋信息發(fā)布出來，房企通過微信公眾平臺歸集管理，為業(yè)主提供線上線下優(yōu)質客服。房屋出售者（業(yè)主）充分利用微信功能，將欲出售房屋的圖片、視頻、語音、文字等詳細情資上傳；房企將收到的資料，以及通過“共享位置”功能測定待售房方位、距離，制作相關圖件添加、整合整理成待售房信息，進行發(fā)布。其優(yōu)勢是：信息真實可靠、省卻交通環(huán)節(jié)、節(jié)約時間、大幅降低二手房房企的成本，也便利售房者進行房源信息登記。

（三）市場細分

二手房市場相較于一手房市場，購房者的消費需求心理更加特殊單一，消費行為指向更加明確，比如購房者主要偏好是“學區(qū)房”、或“醫(yī)保房”等，而二手房房源的稀缺程度遠高于一手房市場，這必然導致“一房多求”的局面。因此，房企必須在對消費需求進行分類基礎上，通過與潛在購房者進行深入、理性、信任的“一對一”精準而“保密”的溝通，對“相同”或“相近”的潛在購房者進行消費動機判斷、排隊，以利于有針對性的營銷。如此，微信營銷非常便利地提升了市場細分程度，非常方便“一房一樣、千房千樣”的二手房產品的精準營銷。

（四）個性化服務營銷

現(xiàn)代營銷理念強調通過房企服務為客戶提供更多的“附加值”，通過全程服務、全員服務、特色服務、承諾服務、售后服務，做到讓每個客戶滿意，其核心是為客戶創(chuàng)造更多、更大價值。然而，二手房消費者非常理性，不會被“誘導”消費，而二手房房企又是經紀、代理市場地位，這意味著房企需要向二手房交易雙方均提供最大化的價值，而買賣雙方又存在著天然的利益沖突，因而，找到平衡點則成為工作的關鍵。這必然要求房企：一、必須取得房屋買賣雙方的完全信任；二、通過房企的專業(yè)服務挖掘房屋的潛在價值，進行服務營銷。如前所述，微信高信任度的精準點對點互動傳播，使其成為個性化營銷的強力助手，最易實現(xiàn)個性化服務營銷理念。比如，一套行情報價100萬元的房屋，房企可以承諾出售方110萬元賣出；對于購買方，則通過對房屋的再裝修提供策劃方案（配以效果圖、動畫、視頻）、提高房屋使用價值等方面的深入討論，輔以微信插件功能提供體驗營銷效果，并按照客戶想法不斷加以改進，實施共鳴營銷，既消除了其“買貴了”的顧慮，又讓其確信“買值了”，從而實現(xiàn)三方共贏。

（五）客戶關系管理

房地產營銷客戶關系管理的終極目標是通過實施顧客關系營銷，采用增加財務利益、社交利益、結構性聯(lián)系利益營銷方法[4]，培養(yǎng)客戶忠誠度，將客戶發(fā)展成合伙人，這之中的關鍵是做大各種交叉利益。微信支付功能除方便一般房地產客戶支付“定金”等的渠道外，也滿足了派發(fā)忠誠客戶的財務利益的要求。房企利用微信的便捷、即時交流優(yōu)勢，通過公眾平臺、朋友圈提供“一對多”服務，充分滿足二手房市場客戶的社交利益。建立客戶關系微信數(shù)據(jù)庫，按照粉絲活躍度篩選價值客戶，按照貢獻指數(shù)確定大客戶，導入客戶激勵，通過組織粉絲集體出游、參與公益事件、健身養(yǎng)生專場、助理營銷紅利、以及“一對一”關懷活動，增加結構性聯(lián)系利益。開通微信客戶建言專用號，增加客戶參與房企管理體驗，將應用微信營銷節(jié)省下的資金轉化為對客戶派發(fā)“紅包”，達成客我互利合作，培養(yǎng)忠誠客戶。以某學區(qū)房流轉為例，某購房者為子女求學通過一房企購買了一學區(qū)房，由于房企通過微信成功推行良好的客戶關系營銷，當子女求學期結束，該業(yè)主主動將該學區(qū)房委托這家房企出售，并通過這家房企實現(xiàn)再次購房。

（六）員工管理

微信的便捷、精準、低成本運營為二手房企進行員工管理提供了優(yōu)勢。建立不同的微信群，可以實現(xiàn)組織機構內的日常管理，省卻了不必要的集合會議，實現(xiàn)移動網絡自動化辦公（通知、報表等）、支付酬勞、“紅包”激勵、收集建議等；通過微信公眾平臺發(fā)布招聘公告等人力資源信息；設立專門的微信號受理客戶投訴；通過員工微信活躍度評判員工工作狀態(tài)；利用微信良好兼容性，通過話題性事件與相關游戲等，建設企業(yè)文化、凝心聚力。

三、結論與展望

綜上所述，微信營銷的優(yōu)勢與二手房市場營銷之間能夠形成理想的契合，充分利用微信公眾號、社交插件（掃一掃、搖一搖、朋友圈、紅包、LBS定位等），可以靈活、方便、精準、深入、經濟地將微信營銷應用于二手房市場營銷中諸多方面和整個營銷管理過程。同時，在應用微信營銷從事二手房營銷時，必須注意克服微信營銷中存在的安全問題[5]，即信息安全、交易安全、支付安全等問題。信息安全主要表現(xiàn)為對信息的安全監(jiān)管難，微信本身沒有設計信息安全管理技術手段，又缺乏針對互聯(lián)網信息安全的專業(yè)軟件，易于發(fā)生涉及商業(yè)秘密、個人隱私等方面的法律事件。交易安全主要表現(xiàn)為房屋正式成交前二手房出售方 “一房多交”、或一旦買賣雙方通過房企建立了聯(lián)系后將房企“拋掉”的現(xiàn)象，造成房企損失。支付安全與手機病毒傳播相關，二維碼掃描已成為手機病毒傳播新渠道。在加強安全管理的前提下，進一步增加、強化微信的功能，如增加搜索功能，強化現(xiàn)有插件用途，完善微信營銷CRM，切實做好客戶參與體驗服務，微信營銷必將成為二手房房企提高市場占有率、提升企業(yè)價值與盈利能力、塑造品牌的得力助手，成為二手房市場營銷的網絡營銷主力。

參考文獻：

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[2]鄭曉華.微信營銷：傳統(tǒng)媒體受眾聚合新路徑[J].出版發(fā)行研究，2014，1：59-61.

[3]吉壓力，韓露.移動互聯(lián)網時代下的微信營銷探析[J].商場現(xiàn)代化，2015，10：59-60.

[4]潘蜀健，陳琳.房地產市場營銷[M].北京：中國建筑工業(yè)出版社，2012，295.

[5]孫惠娟.移動互聯(lián)網背景下微信前景探析[J].現(xiàn)代商業(yè)，2015，26：39-40.

作者簡介：

徐帥（1990——），男，山東寧陽人，臨沂大學房地產經營與管理專業(yè)學生；

鄭家慶（1965——），男，山東莒南人，教授，從事房地產市場營銷管理研究。

本文是大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練項目“基于移動互聯(lián)網的房地產市場營銷策略研究”（編號：201410452054）階段性成果。