視覺傳達設計中的“綠色之美”

王健 褚小麗

南京航空航天大學金城學院，江蘇南京，211156

視覺傳達設計中的“綠色之美”

王健 褚小麗

南京航空航天大學金城學院，江蘇南京，211156

本文在對視覺傳達設計中綠色設計理念得以成功運用的優秀案例進行分析，分別從公益廣告、企業形象、書籍裝幀、包裝設計，以及從平面的二維形態上升到三維的空間來呈現它們的“綠色之美”，探討視覺傳達設計中展現綠色設計的形式與方法。從“形”與“意”兩個角度，結合一些優秀的案例來探析視覺傳達設計中蘊涵的“綠色之美”，以期達到拋磚引玉的作用。

視覺傳達設計；綠色設計；形態；創意

1 引言

綠色設計，源自于人們對于現代技術文化所引起的環境及生態破壞的反思。狹義的綠色設計，是指以綠色技術為前提的工業產品設計。廣義的綠色設計，則從產品制造業延伸到與產品制造密切相關的產品包裝、產品宣傳及產品營銷各個環節，并且進一步擴展到全社會的綠色服務意識、綠色文化意識等。綠色設計的核心是“3R”,即Reduce(少量化設計原則)、Reuse(再利用原則)、Recycle（再回收原則）。具體到視覺傳達設計領域，它要求我們以環境意識為目的和出發點，在視覺傳達設計各環節中實行設計的環保性和人性化。根據視覺傳達設計的特征，我們可從以下兩個角度來理解視覺傳達設計中的綠色設計理念：一是從“形”的角度，即反映綠色主題的視覺傳達設計形態，比如倡導環境保護、宣傳環保的海報、包裝、廣告或書籍等；二是從“意”的角度，即在視覺傳達設計過程中著眼于人與自然的生態平衡關系，從創意、制作或者材料等方面的每一個決策部分都充分考慮到環境效益，注重從根本上發掘綠色設計的深度和廣度。

伴隨著綠色設計理念的廣泛傳播和發展，視覺傳達設計中蘊涵綠色設計理念的優秀設計可謂層出不窮，本文從上述的“形”與“意”兩個角度，結合一些優秀的案例來探析視覺傳達設計中蘊涵的“綠色之美”，以期達到拋磚引玉的作用。

2 公益廣告中蘊涵的“綠色之美”

公益廣告在提高大眾思想意識，鼓舞人們采取行動，促進社會進步方面起著獨特的作用。日常生活中令人印象深刻的公益廣告確實不在少數，比如NRDC（世界上最有權威的環保組織）的一則關于動物保護的公益廣告（圖1），畫面呈現給人們的一只與眾不同的“環保鐘”，鐘表上的時間數字被各種瀕臨滅絕的動物圖形所代替，時針和秒針都呈獵槍狀，廣告語是：停止打獵，一分也不能耽誤。該廣告視覺形象簡潔明了，文案貼切，獨具匠心的替換手法讓人過目難忘，充分體現了NRDC的環保責任心，也很好地詮釋了保護動物這一“綠色”主題。

再如《簽名減少氣候變暖》的公益廣告作品（圖2），廣告以白底的筆記本和紅色的圓珠筆為主體設計元素，視覺清新醒目，巧妙的是紅色圓珠筆被放置在印有溫度計刻度表的筆記本上，觀眾簽名的數量和圓珠筆的墨量正好成反比。這不僅在視覺上實現了從平面到立體的轉換，自然地在圓珠筆與溫度計兩個毫不相干的事物之間建立起設計語義上的關聯，也讓受眾在互動的過程中接受了環保教育，對設計者的良苦用心和巧妙的構思產生深刻的印象。

圖1 動物保護公益廣告

圖2 《簽名減少氣候變暖》公益廣告

3 企業形象設計中的“綠色之美”

當今世界企業之間的競爭日趨激烈，隨著人們生活水平的提高和環保意識的增強，越來越多的人對綠色產品情有獨鐘。因此，企業能否構建綠色企業文化，生產“綠色產品”已成了企業能否戰勝對手的一個重要砝碼。

在這方面我們不得不提到綠色企業文化的代表——日本的無印良品(Muji)帶給我們的啟迪。無印良品是當今日本以至世界都相當知名的品牌，它的設計理念、美學主張、素材選擇等已經超脫了商品品牌的局限，成為一種生活方式的代名詞。無印在日文中是沒有花紋的意思，Muji“無印”意為“No Brand”(無品牌)，然而靠著它的無華簡樸以及還原商品本質的手法，追求低調的無印良品反而成為聞名世界的“No Brand”(無品牌)。在它的產品中，你看不到華麗的裝飾花紋和花俏繁復的設計，它推崇的是簡單樸實的設計風格，力求盡可能地還原素材本身的品質，并最大程度地體現出實用的功能性。無印良品已經被認為是日本當代最具代表性的“禪的美學”。

設計大師原研哉介入到無印良品的設計工作后，對無印良品進行了重新解讀，將無印良品的設計核心定位為“虛無”。在為無印良品設計的一組海報中，他將這一理念發揮得淋漓盡致（圖3）：四幅來自世界不同地區的超寬場景，利用地平線的透視對視覺產生強烈的沖擊力，除了“無印良品”的文字LOGO，再沒有其他多余的元素。廣告本身拋棄商品信息，呈現一個看似空無一物卻又海納百川的容器，畫面清新，風格自然，與其綠色企業理念互相輝映，相得益彰。我們從中可以得到如下啟示：有什么樣的企業文化，就有什么樣的企業形象設計。優秀的企業形象設計建立在對綠色設計理念的深刻解讀和挖掘之上。

圖3

4 書籍裝幀中的“綠色之美”

在書籍裝幀設計中綠色設計同樣可以大顯身手，書籍裝幀設計中結合綠色設計理念不但可以減少社會的資源消耗，降低企業的生產成本，還可塑造作者和出版商的環保形象。《生活小百科》（圖4）就是一個不錯的例證。設計者從整體入手，書的中間鑲嵌著類似撲克牌的卡片，把書籍翻卷了邊用舊以后，還可取下卡片游戲。書中的重要內容由于設計師的精心考慮，在卡片上仍有所呈現，這使得書籍可循環使用，使用壽命延長。

書籍設計的精美和個性并非總是來自于書籍的形態或印刷工藝的特殊安排，相反，有時綠色材料和綠色設計理念的上合理使用往往收到令人意想不到的效果。不妨來看一個來自印度的書籍裝幀設計（圖5），該書的紙張采用污染很少的原始手工紙，外襯涵套，書脊部位上裹一有色紙，具有加固和裝飾的雙重功效。書籍所用材料均可降解，涵套、有色紙還可卸下以作它用。該書的設計風格古樸典雅而又充滿藝術意味。

圖4

圖5

5 包裝設計中的“綠色之美”

包裝設計中對綠色設計理念的運用同樣充滿了令人嘖嘖稱奇的佳作，出類拔萃的必然是創意和文化內涵的結合體。比如這款環保易拉罐的設計（圖6），這個易拉罐被用來詮釋薄弱的臭氧層地區，易拉罐的頂部代表地球，缺口則代表南極的臭氧層漏洞，使用者打開易拉罐的一瞬間，可以體驗到地球南極上空臭氧空洞從無到有、由小變大的過程，以此傳達南極上空的臭氧空洞正以每年驚人的速度被破壞，提醒我們樹立保護環境的觀念。因此，我們不得不佩服設計師的想象力，設計師將易拉罐賦予了溫馨、人文的情調，同時綠色理念經過設計師的精心演繹，融入到我們生活的細節之中。

再來看一組來自日本的綠色包裝設計（圖7），在包裝的材料上采用竹葉、草繩、樹木等純天然原料，依賴于發達的材料和加工技術，將之加工成為新型包裝材料。這些自然的材料具有很強的質感和獨特的紋理，無需多余修飾，不但拉近了產品與消費者之間的距離，也使產品具有了良好的貨架效應，而且對環境不造成任何污染。

圖6

圖7

6 嵌入生活中的“綠色之美”

生活中可以領略綠色設計之美的地方幾乎是無可限定的。生活中的一些日用品雖是實用之物，但也可以成為釋放和洋溢獨特視覺美學氣息的藝術品。然而“綠色之美”并非總是以平面的形態獨立地呈現在我們眼前，它們有的和其他設計藝術相依相襯，相互不可缺少，在二維乃至三維的空間里得以呈現；有的則和其他設計藝術相交相融，宛若絕配，產生類似于戀人之間才有的“化學反應”，并存于我們的感官之中。

譬如，在2005年的愛知博覽會上，原研哉先生在設計大會的宣傳膠帶時（圖8），跳出一般CI應用輔助圖形的習慣思維，基于本國的自然環境，將“草龜”、“紅色的鯽魚”、“草”等生物形態以彩印的方式呈現在膠帶上面。在這里，它弱化了膠帶作為大會紀念品的功能，而強化了傳遞本屆世博會“自然的睿智”的主題。假想一下，使用者在膠帶的應用過程中，徐徐展開的不只是一條普通的膠帶，乃是一幅鮮活而又清新質樸的鄉村畫卷……此時，一件普通的日用品已無異于一種藝韻豐富的審美對象，絕對不可等閑視之。

再如NRDC的一款水杯設計（圖9），設計師或許是為了更加接近現代生活，贏得更多睿智的年輕一代的買主，將生活中的科技元素融入了設計的界面。水杯的設計借助了科技手段，在杯子外表面承印了一層熱敏油墨，水杯未盛熱水時，杯身呈現出一幅湛藍的海水擁抱著雪白冰山的美麗平面，一派詳和的景象。然而當熱水注入，伴隨著溫度的升高，剎那間美麗的冰山“香消玉損”，被一汪無情的海水而吞沒。廣告由此提醒人們溫室效應導致海平面上升，南極冰山岌岌可危。無疑，廣告所引起的心理效應觸及到了人心最柔軟的部分，具有極強的感染力。

圖8

圖9

水杯的設計方式借助了科技手段，設計思想糅合了環保理念，廣告效果的形成依托動態的對比性的視覺呈現，體現了功能美、材料美、形式美和科技美，堪稱綠色設計理念和設計藝術結合的完美典范。

視覺傳達設計與綠色設計理念的結合，不是隨意的嫁接，更不是生搬硬套。視覺傳達設計中的“綠色之美”，需要創意“雨露”的澆灌，需要“綠色設計”之光的滋養，更需要生活土壤的孕育。我們的生活中不是缺少 “綠色之美”，而是缺少發現“綠色之美”的慧眼。一花獨放不是春,萬紫千紅春滿園。希望廣大設計師攜起手來，為視覺傳達設計中的“綠色之美”貢獻自己的一份綠意。。

[1]王守平,張瑞峰,高巍.綠色設計[M].沈陽:遼寧美術出版社會,2006.7.

[2]凌繼堯等著.藝術設計十五講[M].北京:北京大學出版社,2006.10.

[3]（日）原研哉著,黃雅雯譯.設計中的設計[M].臺北:磐筑創意有限公司,2005.6.

本文系課題項目：2015年度江蘇省高校哲學社會科學研究項目 “南京市公共信息導向識別系統傳達設計研究”的階段性成果之一，項目編號2015SJD033。

王健/1983年生/男/江蘇鹽城人/博士/講師/研究方向為文化產業、視覺傳達設計

褚小麗/1978年生/女/江蘇常州人/講師/研究方向為美術學