跨境電商走出小眾

文/本刊記者 王漪

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跨境電商走出小眾

文/本刊記者 王漪

從國內的“雙11”到國外的“黑五”，海淘正逐漸成為網購大軍越來越普遍的消費方式。在一場接一場的消費狂歡中，不同類型的跨境電商也開始從以往的小眾消費平臺，向主流躋身，成為電商領域的新風口。

劃分陣營各自為戰

互聯網的高速發展讓一切成為可能，而跨境電商帶來的互聯互通則跨越國境，將距離遙遠的買賣雙方連結在一起。中國電子商務研究中心數據顯示，2015年上半年中國跨境電商交易規模為2萬億元，同比增長42.8%。而根據《中國跨境消費年度指數報告(2015)》，2014年中國跨境電子商務企業已經超過20萬家，平臺企業已經超過5000家。其中進口跨境電商市場規模呈現迅速擴大態勢，2014年達到5320億元，同比增長45.4%，占進口貿易規模比例的4.4%，就市場滲透率而言，其發展潛力依然巨大。

近年來，海外網購需求增長迅速，年均增長速度遠超國內電商。區別于傳統意義的海淘代購。業內人士表示，國內消費者的海外購物需要在此之前被抑制，跨境電商通過“雙11”、“黑色星期五”、圣誕節等節日將這一需求釋放出來。

目前國內跨境電商平臺在經營模式、平臺運作及貨物配送方面更加規范化。具體按照運營模式劃分，可劃分為跨境C2C、第三方B2C、自營B2C、自營B2C+第三方B2C以及垂直自營等。

從平臺來看，國內跨境電商格局大致分為三個陣營，以天貓國際與京東全球購為代表的陣營，是基于原有電商巨頭的資源基礎，拓展一項新業務；洋碼頭、蜜芽等代表的創新公司陣營，在提煉用戶需求、挖掘商品機制的建立上都有創新和突破，并且在各自垂直專注的領域發展較好。還有一類是以云猴網為代表的傳統公司企業發展的新業務，業務轉型發展跨度大，在轉型過程中需要資源整合。

跨境電商洋碼頭CEO曾碧波表示，國內消費者巨大的海外購物消費力也引發了電商領域的混戰。“2014年是跨境電商發展元年，巨頭及眾多創新型公司紛紛入局，經過一年發展，2015年國內跨境電商發展便步入紅海。”據艾瑞咨詢預測，2017年進口跨境電商規模將達到1.3萬億，未來3年復合年均增速為35%。根據海關總署和中國電商研究中心統計的數據，2014年海淘人群1800萬，成交規模1400億，從百億級市場步入千億。預計在2018年，市場規模將達萬億級別。

“對于消費者來說，傳統海淘門檻很高、代購風險很高。海淘首先要懂海外網站、外文、轉運、國際信用卡支付等等。代購則是讓素未謀面的第三方去海外買東西，這其中的風險自然很高。” 天貓國際歐洲區負責人楊邵明認為，這兩種方式中間環節復雜，一旦發生問題或糾紛，消費者利益和體驗根本無法保障。

傳統海淘的消費高風險為跨境電商平臺的發展提供了機會，海通證券發布的一份分析報告指出，無論是保稅政策的出臺，還是和海關數據的打通，都大大推動了跨境電商業務的發展。在消費者端，跨境電商業務的購物門檻逐漸和境內電商持平，過去的小眾消費，將在未來幾年成為主流消費。

突破貨源與物流難題

由于不同的跨境電商平臺獲取商品的渠道分為海外直郵和國內保稅倉發貨兩種，因此同款產品在不同平臺的價格也有很大差異，以荷蘭Nutrilon4段800克奶粉為例，京東海外購、國美海外購、天貓國際等平臺價格最多相差40多元，并且還提供有不同套裝。即使同一件商品都是來自于保稅倉，各平臺的物流配送時間也存在明顯差異，最慢的需要一周時間。而如果是海外直郵，各家的物流配送時間相差得會更多。

伴隨消費需求升級，國內網購群體購買商品時的關注點傾向于食品安全、品質優良、品類多樣、價格合理等方面。經常海淘的趙靜怡對記者表示，自己在同一家跨境電商平臺上購物時發現，商品來源包括免稅倉發貨、海外直郵、轉運等不同方式，因此同一品牌同款商品有時包裝不同，讓自己很難分辨真假。尤其是在國內沒有相同產品銷售，無法比較的情況下，自己只能先使用，完全憑感覺判斷是否為正品。

據了解，目前國內跨境電商平臺的貨源，多由個人買手或專業進口團隊通過海外零售商或經銷商采購，品牌商授權資源相對匱乏。而品牌商由于要顧及國內線下利益體系，加大了進口采購環節難度。尤其對于非標品類，平臺分散采購難以爭取上游話語權，正品保障機制也較難確立。與此同時，爆款產品在跨境電商平臺上占很大比例，但海外品牌商供貨渠道不穩定與國內平臺直接簽約合作可能性小，為保證供貨他們大多采用復合渠道，于是價格便難以控制。

為解決貨源難題，各跨境電商進口商都在加大海外商品資源布局，力爭獲得品牌商或大型國際零售商的授權，各個品牌當家人也在以“第一買手”身份在全球范圍尋找貨源。因此，有專家認為，未來規模領先的平臺如天貓、京東等，更容易與海外品牌商直接對接，獲得品牌商入駐，商品資源分化將逐步顯現。

除了渠道，阻礙跨境電商業務發展的另一個問題則是物流。業內人士介紹，直郵方式對于消費者來說速度快，但采取這樣的物流方式，成本會占到總成本20%至30%，產品性價比大打折扣。因此，目前跨境電商進口平臺已圍繞物流體系展開布局。阿里菜鳥網絡2015年起開始搭建跨境物流體系，目前已可滿足天貓國際的海外直郵需求。京東則通過與國際第三方大型物流公司合作，物流能力已覆蓋全球50多個國家和地區，使配送成本及效率大幅優化。另外，保稅區模式也已成為跨境電商平臺解決物流憑借的突破口之一。

“國內進口跨境電商市場仍處于培育期。”業內人士總結，現在很多進口電商平臺對海外貨源的把控力相對較弱，假貨、仿貨現象普遍；由于稅收因素，同類商品價格參差不齊，競爭程度激烈；貨物流轉與清關，很多依靠轉運公司的物流環節，影響貨物流轉速度，清關能力不足，消費者體驗下降。未來，只有對各種渠道資源把控能力強的平臺才會受消費者關注，形成購買習慣。

關于跨境電商對整體行業的影響，貝塔斯曼亞洲投資基金楊露茜則認為，跨境進口電商也許會在國內電商最后一次混戰中，改寫國內電商格局的機會和新增長點，行業洗牌將以實力企業的加入和價格戰作為開端，體量規模小的電商會轉型差異化競爭，有核心競爭力的創業公司將在這個足夠大的增量市場中站住腳。