傳統文化資源的傳承與創新：共塑現代品牌內涵

□龔子惠

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傳統文化資源的傳承與創新：共塑現代品牌內涵

□龔子惠

摘要：面對激烈的市場環境，企業之間的競爭轉化為品牌競爭，文化訴求已成為品牌塑造的有效手段。本文通過三個品牌（iGuzzini、掌生谷粒、蘭玉品牌）案例的分析，從傳承與創新的角度出發，對三者如何運用傳統文化資源賦予品牌內涵進行解讀。

關鍵詞：品牌；傳統文化資源；傳承；創新

隨著21世紀經濟全球化的發展，市場競爭日益激烈。工業時代的大眾營銷早已不適應于市場殘酷的競爭，整個消費市場的個性化消費特質讓企業不得不轉換生產角度。消費者的精神消費需求成為企業的聚焦點。人們在不斷追逐生活品質的提升與精神文化食糧。隨著消費者觀念的變化，產業也隨之轉型，文化創意產業逐漸崛起。

消費市場環境變化與產業轉型致使企業之間的競爭從一開始的產品、技術競爭演變為現今的品牌競爭。塑造品牌的文化內涵，成為企業不斷奮斗的方向。品牌競爭時代的驅動力，促使越來越多品牌對傳統文化資源進行挖掘，轉而移植到自己的品牌文化中，打造出極具價值的品牌內涵。

一、三個品牌案例

（一）日本設計師為意大利品牌iGuzzini設計紙燈Tako

喜多俊之以日本的和紙為原材料，為意大利iGuzzini品牌設計了“Tako系列”紙燈。Tako燈的獨特之處在于燈罩和紙的運用。這種紙張經由日本傳統造紙工藝制作而成，設計師不做任何剪裁，直接使用，作為燈罩造型。紙張的獨特性使投射出的燈光柔美溫和，使該產品在意大利一炮而紅，讓iGuzzini品牌備受追捧。

（二）臺灣糧商品牌掌生谷粒

“掌生谷粒糧”是臺灣一個將農產品米定位為禮品的文創品牌。該品牌與米農簽訂合約，以高于市場價位的價格向米農收購稻米作物。創始人程昀儀自始至終將傳統農耕文化融入品牌的構建與傳播中，以其別具一格的產品設計、獨樹一幟的品牌理念、獨辟蹊徑的運營方式，成為臺灣最具影響力的文化創意品牌之一。

（三）本土設計師蘭玉高定服裝品牌

畢業于北京服裝學院，作為中國非物質文化遺產蘇繡的繼承人的設計師蘭玉，將家族傳承的蘇繡手工藝與西方高級材料結合，創立起自己的服裝定制品牌。在法國高定時裝周以及其他國際時尚舞臺的亮相，讓更多的人從其設計作品中讀到中西文化的交融之美。

這三個品牌的成功之處有共同點，就是三者的品牌內涵中都融入了傳統文化元素。品牌對于傳統文化資源的傳承與創新，賦予了品牌連接過往與現今的豐厚內涵。

二、傳承：傳統文化資源再生產

（一）傳統文化資源的挖掘

Tako燈對日本傳統材質以及造紙工藝的運用，讓消費者在觸摸和紙燈罩這種古樸天然的材質時，感受到日本森林中微風的吹拂、陽光的和煦、樹木的欣榮；點起這盞燈時，透過燈光望見的是來自遙遠東方的含蓄柔美，將古老而文明的東方藝域風情嫁接到了自身品牌上。iGuzzini品牌不僅實現了對日本傳統文化資源時間上的延續，還實現了該文化空間上跨國、跨文化的傳遞。

臺灣的文創產業蒸蒸日上，掌生谷粒品牌通過對傳統農耕文化的鎖定，不管是從品牌理念的確定到品牌內涵的打造，還是從產品類型的選擇到產品外包裝的設計、產品文案的編寫，無一不透露著深入根植于每個華人心中、流淌于華人血脈中的農耕文化。對于這種源遠流長的文化的開采，使得掌生谷粒成為受眾心中一個沉甸甸、有重量感的品牌。

當我們將目光聚焦到本土品牌蘭玉高級定制，會贊嘆于設計師蘭玉對于我國非物質文化遺產蘇繡的巧妙傳承。精細的蘇繡工藝與婚紗的時尚碰撞，讓許多人第一次意識到蘇繡如此美輪美奐，承載中國審美元素的西方婚紗如此味道獨特，蘭玉這個品牌如此具有獨特的內在精神氣質。

（二）文化的主權意識

對傳統和紙以及在日本瀕臨失傳的造紙工藝的關注讓喜多俊之將之運用到現代產品設計中，對安全農業、對包含傳統哲學并滋養華夏民族千年的農耕文化的向往讓程昀儀全心全意投身于“以農利國”的事業中，對非物質文化遺產蘇繡的熱愛以及傳承使命讓蘭玉將蘇繡工藝發揮得淋漓盡致。

華夏上下五千年的悠久文化是我們靈感創意取之不盡的精神源泉，我們有太多燦爛寶貴的文化財產，我們應該以一種自信而積極的主權意識將其傳遞。

（三）生生不息的匠人精神

不管是借助自然力量與工人手藝的傳統日本復雜造紙工藝，還是面對農田耕作者辛勤“出版”的稻田作物，又或者是一位設計師親手刺繡而成的高級定制，這些不是工業時代機器批量大生產的冷漠無情，而是手工藝人的全情投入、敬業奉獻，每件經手的作品都飽含感情。這種對自我嚴格要求的苛刻與精益求精正是我們這個時代的渴望擁有。

三、創新：傳統文化的現代意義賦予

（一）核心理念：以人為本

iGuzzini品牌、掌生谷粒以及蘭玉品牌對消費者需求有著精確的把握，品牌打造時刻圍繞著消費者。日本的博報堂、電通等在營銷傳播上有獨到造詣的大型廣告公司，都一再強調不要把消費者僅僅當成是消費者，而要把他們當成“生活者”。①把人們從“消費者”還原成“生活者”，這種大有深意的還原能給品牌以更準確細膩的角度，從而探究人們的真正需求，做到真正的“以人為本”。

（二）品牌敘事：賦予品牌個性內涵

這三個品牌有個引人注目的共同點，那就是為消費者講述獨特的故事。iGuzzini品牌的Tako燈為我們講述了一個紙張經由自然、河川、流水、日照、微風的洗滌風干，最終成為大自然與人類勞動的智慧結晶的故事。掌生谷粒為我們講述了一個糧食作物受天地恩惠、受農人辛勤勞作最終“出版”成為禮品的一個人與自然和睦共處的故事。蘭玉婚紗為我們講述了一個關于美與愛，關于女人與婚紗、與愛情的動聽童話。如今，講故事已經成為營銷領域關注的新興話題之一，敘事被認為是塑造品牌的有效手段。②正如美國品牌戰略專家勞倫斯·維森特所說，品牌神話利用品牌敘事傳達一種世界觀，一系列超越商品使用功能和認知產品特征的神圣理念。③品牌敘事串聯起傳統文化與品牌文化，賦予了品牌個性內涵，為消費者傳遞出品牌獨有的人文情懷。

（三）商品設計：品牌體驗的視覺（感官）佳肴

Tako燈的和紙取之自然，每一張看似相似卻又獨一無二，上面的紋理不經打磨，詮釋著自己的個性，溫和地向消費者傳遞著簡約質樸的人生哲學。掌生谷粒的牛皮紙、紙藤、花布的運用，無一不流露出濃郁的鄉土風味，這最無華的古樸與消費者心中的“真”達成美好的共識。而蘭玉的高定蘇繡婚紗與二者相反，她將精細做到極致。蘇繡的巧思細膩、秀麗清雅呈現在飄逸的婚紗上，讓消費者驚嘆于這獨特的藝術風格。

在傳統文化資源的靈感啟發下，商品的設計通過東方審美意識向消費者傳遞出每個品牌背后獨特的信仰。

（四）現代邂逅傳統：賦予新意義

將傳統文化運用到現代設計之中，并不是單純地復制粘貼。日本瀕臨失傳的造紙工藝與意大利當代造紙技法的結合，完成了傳統到現代的過渡，用現代技法保留下傳統的美好的同時，給浮躁忙碌的都市人平添了一份心底的寧靜；傳統的農耕精神和農務美學在新媒體環境下，與臺灣生活風格相融合，迸發出嶄新向上的生命力；非物質文化遺產蘇繡與時尚領域的跨界結合，被賦予了年輕與活力。正是對傳統文化的創新再生產，賦予了品牌內涵傳統與現代結合的新意義。

四、結語

現今越來越多的品牌將傳統文化作為品牌訴求，但對傳統文化資源，不應該只局限于元素的挖掘，傳統文化的精神也是其寶貴精髓之一。某種程度上，對精神的領悟才是一種難能可貴的真正意義上的傳承。

將根植于受眾心底的傳統文化與受眾當代需求創新結合，不是單純地挪用，而是賦予傳統文化現代新意義；同時結合有效的傳播手段，有效的溝通媒介，一切以“消費者就是生活者”為服務理念，與之共鳴達到良好的傳播效果，這樣才能更好地塑造品牌內涵，創造品牌價值。

注釋：

①李思屈.東方智慧與符號消費[M].杭州:浙江大學出版社,2003:172.

②汪濤,周玲,彭傳新,朱曉梅.講故事塑品牌：建構和傳播故事的品牌敘事理論——基于達芙妮品牌的案例研究[J].管理世界,2011(03):112-123.

③袁紹根.品牌敘事：提升品牌價值的有效途徑[J].日用化學品科學,2005(07):25-30.

（作者系廣西藝術學院影視與傳媒學院碩士研究生）