技術如何幫助提升消費者體驗

技術如何幫助提升消費者體驗

編者按

本文發表于baseline雜志，作者約翰?古德曼是一家公司副董事長，著有《戰略客戶服務》。本文引用真實的企業案例，深入探討了企業各部門結合技術所提供的數據和工具，為消費者帶來人性化產品和服務的條件、重要性以及回報。

高德納公司的《增強企業：首席信息官議程》報告顯示，86%的執行官將消費者體驗放在首位。雖然技術可強化消費者體驗的諸多方面，但大多數公司正在失去最大的機遇——預測和前懾服務。

雖然亞馬遜有關無人機送貨的設想受到不少關注，但其基本戰略始終是預測和預防。亞馬遜深知，書單下成功后，接下來的問題便是“我何時能收到它？”。因此，公司會主動發出寫有“您將會在周二收到您訂的書”的郵件，這樣省去了電話通知，也使亞馬遜的服務給顧客留下深刻印象。

我將這種前懾行動稱之為“心靈感應披薩”：你的門鈴響了，送來的正是想要訂的披薩。通過表現得積極主動，公司在消除服務電話成本的同時，也用出色的服務征服了消費者。前懾行動的最大回報通常并非來自客戶服務，而是營銷——更有效地設定消費者預期和提供信息。

美國質量協會的兩項研究強調了該機遇。第一項是2012年對600家美國公司的調查，顯示公司相信最大的質量問題只有一個，那就是設定合適的消費者預期。美國質量協會的另一份調查《全球質量狀況：發現2013》涉及22個國家的2000多家公司，稱質量部門缺乏有效識別預期和量化企業質量措施回報所需的工具。

2013年的全球質量研究顯示，負責質量的執行官關心產品和服務質量與消費者關系之間的密合性——美國質量協會把這個概念叫做“質客”（Qustomer）。但很明顯，組織還沒有著手實施端到端消費者體驗，也沒有探索出技術如何為消費者實現最佳體驗的方法。同時，營銷和財務部門不被視為質量數據的用戶。他們沒有在贏得新消費者方面獲得良好口碑。

如果沒有利潤回報，沒有人會想要投資消費者體驗措施。但是，技術經理能提供解決利潤和消費者體驗這兩個問題所需的工具和數據。

技術、服務、營銷和質量部門可以聯合起來，通過多種途徑鞏固消費者體驗和利潤：借助歡迎信息設定適當的消費者預期；提供及時的教育和問題預警；確保緊迫的服務交付；幫助服務和質量部門收集客戶反饋信息，將已鞏固的體驗做成商業案例。以下是一些例子。

設定消費者預期

技術可借助郵件、視頻、新用戶門戶和網站設定預期。在所有消費者的不滿意中，高達30%是消費者犯了簡單的錯誤或懷著錯誤預期造成的。

技術可拿出包括消費者五大須知的歡迎禮包。歡迎信息可以是視頻、圖片和文本的結合。技術還能使歡迎禮包迎合消費者的技術知識水平。例如，它可以問：“你是新手、略懂技術還是技術專家？”

Zipcar是歐洲一家富有創新的租車公司，它提供有關基本交易的短視頻，比如如何把租車時間延長兩小時。雖然只有90秒鐘，但這些視頻輕松有趣，又具教育意義。

某家保險公司在推行在線表格之初，特別列出了“填寫該表格最容易犯的五個錯誤”。結果，犯錯的次數顯著下降。

ServiceMaster公司的名為“美國家庭護衛”的維修部向客戶發送附有熱水維修訂單的郵件，提醒他們可能會兩天沒有熱水供使用。正是因為這種清晰的溝通，消費者滿意度上升了20個點。

提供教育和預警

技術部門可以與服務團隊合作，為如何更好地使用復雜的產品功能提供及時的教育。除此之外，公司的運營資料庫能顯示和傳達流程故障以及即將發生的不愉快意外。這種預警之所以受到消費者的歡迎，是因為它能讓他們避免或至少準備好迎接問題。

汽車公司可以通過與汽車的無線連接了解娛樂和導航系統的哪些功能沒有被使用過。然后，他們可以制作一段短視頻，介紹如何使用該功能。功能使用得越多，對產品價值的理解就越深。

南加州愛迪生公司利用智能電表數據識別出3萬個賬單遠高于歷史的客戶。系統在繳費周期前10天發出以“您的賬單將高于您的預期，我們對此表示關切”為標題的郵件。超過50%的客戶閱讀了該郵件。與參照組相比，滿意度實現了兩位數的增長，用電量和客戶來電雙雙下降。

確保交付

技術還能用于確保服務送達，消除不必要的服務成本。

新澤西天然氣在為上門服務做預約時，會征詢顧客的首選溝通渠道。在上門前一天的下午2：30，公司會發郵件或短信告知技術人員將在第二天早上8：15來電話，同時也告知上門的大致時間。這樣的做法免去了顧客的多次電話詢問，也減少了技術人員上門時家中無人的次數。

傾聽消費者的心聲

最后，技術部門可為公司的服務和質量部門創造高效的客戶反饋流程，幫助公司了解客戶問題為公司造成的損失程度以及鞏固客戶體驗有可能帶來的回報。

芝士蛋糕工場和希爾頓均將各自的訂單生成系統用作客戶反饋流程的基礎。如果遇到顧客投訴，賬單就會進行調整，并附上原因代碼。顧客調查數據和其他輸入信息如神秘店鋪數據，與計費系統的信息捆綁。這種設置為完善質量、培訓、激勵和產品開發提供了基礎。

先決條件

技術、服務、質量和營銷部門要想通過展開合作，成功地鞏固消費者體驗和最大化公司的利潤，必須滿足5個先決條件。它們是：

——技術和其他主要部門應當共同繪制當前和理想的消費者體驗流程圖，為所有消費者體驗和技術實施提供背景，確保相互協調。

——所有的數據庫和交易系統必須使用統一的客戶識別碼，以便所有的流程故障都能得到標識，使組織能夠就流程故障與客戶前懾溝通。

——關鍵的運營數據庫必須能夠標識和傳達流程故障。該數據利用統一的客戶識別碼，為“心靈感應披薩”措施和客戶反饋提供所需信息。

——公司的網站必須重新平衡教育、支持與傳統的營銷、銷售活動。

——前懾溝通至關重要，它能設定客戶的合理預期，鞏固長期忠誠度，營銷和銷售部門必須理解和接受這個概念。

回報

通過與服務相結合，技術能從財務、營銷和質量部門獲得對投資積極客戶體驗項目的支持，實現以下利益：

——預防客戶問題或不愉快的意外能使忠誠度平均增加20%。相反，一個客戶問題能使該客戶對價格的敏感度上升一倍，兩個問題將使敏感度加倍。

——營銷部門能夠利用一體化的客戶關系管理、調查和運營數據評估和管理口碑（包括網絡口碑）的影響。

——與運營數據庫捆綁的客戶關系管理技術將能讓你的公司預測客戶問題，至少能讓你提前預防至少10%的問題。

——營銷和銷售部門設定合理的消費者預期的能力將加強。從忠誠度受損程度方面來看，不愉快的銷售和營銷意外是產品質量問題的4倍。

總而言之，“心靈感應披薩”可以成為一種競爭優勢，但要想獲得成功，技術部們必須為公司的其他部門提供必要的工具，使其能夠更有效地設定和滿足消費者預期。

（孫嫻 編譯）