我國廣播公益廣告的符號學分析——以央廣2013年度公益廣告類獲獎作品為例

□史晶瑤

?

我國廣播公益廣告的符號學分析——以央廣2013年度公益廣告類獲獎作品為例

□史晶瑤

摘要：本文選取“中央人民廣播電臺2013年度優秀節目評選”中公益廣告獲獎作品，對樣本的人物符號、音響符號和敘事模式進行分析，旨在從符號學角度出發，分析廣播公益廣告如何實現意義符號化，突破目前我國廣播公益廣告研究方法單一的瓶頸，為廣播公益廣告的符號創新提供有益參考。

關鍵詞：廣播公益廣告；符號學；中央人民廣播電臺

一、廣播公益廣告

廣播在傳送符號的過程中具有天然的優勢，而廣播公益廣告中的“符號意義”不同于其他廣播節目。它要求強化公眾對文明道德觀念和價值取向的認知，加強對社會主流觀念的普及和引導，因此對聲音表達與“所指”、語境與主題的準確對應都有更高的要求。中央電臺自20世紀90年代初就開始了公益廣告的制作和播出。1996年我國公益廣告史上第一個由國家行政管理部門組織開展的大規模公益廣告活動“中華好風尚”活動期間，全國廣播公益廣告平均每天2000條次。1997年“自強創輝煌”活動中，全國共制作發布廣播公益廣告3921條，播放117630次。①此后，在“抗擊非典”“迎奧運”“迎十八大”等幾個重要的歷史節點，我國廣播公益廣告的制作數量和覆蓋范圍亦出現了井噴式的發展。

二、廣播公益廣告的符號學分析

為保證研究樣本的權威性，本文選取“中央人民廣播電臺2013年度優秀節目評選”公益廣告類23個進入復評的漢語獲獎作品為樣本進行分析，重點關注人物角色、音響、數字、敘事結構等內容。

（一）人物角色符號

1.人物性別及年齡特征

研究樣本中共涉及人物角色71個。男性聲音符號出現概率達到100%，而女性聲音符號出現概率為75%。男性占全部角色的67.6%，其中，老年人角色出現5次，中年人角色出現38次，兒童角色出現5次，數量均高于同年齡段的女性角色。由此可見，我國當下廣播公益廣告中的人物角色以男性為主，且主要是中、老年男性。其形象多是正面的、積極的，代表“權威”和“地位”，語言形式斬釘截鐵、擲地有聲，承擔“提供信息”和“解答疑問”的任務，展現正面主題，增強號召力。如廣告語“寫端端正正中國字，做堂堂正正中國人！”等，鏗鏘有力，表現出了男性的陽剛與正氣。而女性形象多是溫柔的、娓娓道來的、默默付出的、甘于奉獻的，多表現為“母親”“女兒”“妻子”等家庭中的角色，多以第一人稱講述自己內心的主觀感覺，給人親切感。

2.人物符號組合

在廣播公益廣告中，不同人物角色的組合往往能夠顯示出不同的象征意義，就23個廣告樣本而言，最具代表性的角色組合主要有以下兩種。

（1）中年男性和中年女性的組合形式

如“關注雅安廬山縣地震公益廣告”中，共出現9個聲音符碼，均為中年男性和中年女性，其結構方式為一男一女交替出現。

（2）老年男性和兒童角色的組合形式

在樣本中，有3則廣告出現了爺爺角色。這一角色在廣告中的主要任務是“傳授道理”和“答疑解惑”，反映出我國尊老敬老的文化特征。以爺爺與孫子的對話講述故事更為多見，反映出我國傳統的祖孫情結。值得注意的是，樣本中并未出現與“爺爺”身份相對應的“奶奶”符號，且縱觀歷年獲獎作品，“奶奶”這一角色在廣播公益廣告中都鮮有提及。

3.名人符號的運用

與電視公益廣告、平面公益廣告中充斥著大量名人符號的機制不同，廣播公益廣告的名人符號明顯較少。樣本中僅3則廣告出現了名人符號，且其職業角色與電視公益廣告中的娛樂影視明星有較大差異，三位分別是院士、企業家和道德模范。這樣的身份選取更注重職業權威和社會地位，聲音符號中摻雜了濃重的地方口音，進一步凸顯出“行業權威”“成功者”角色的真實感。

（二）音響符號對表達意義的作用

1.音響符號的使用

樣本中出現頻率最高的主要音響符號（若廣告中出現多種音響，則將音響時長最長的音響定義為主要音響）有“古箏或古琴”“歌曲”“童聲齊誦”“鳥鳴”和“笑聲”五種。其中，“古箏或古琴”和“歌曲”出現頻率最高，均占總樣本數17.4%；“童聲齊誦”的出現頻率占13%；“鳥鳴”和“笑聲”各占8.7%。

2.音響符號與人物符號的組合

從主要人物符號出發，樣本中“男性老年人”角色多與“古箏或古琴”音響符號同時出現，以展現中國文化源遠流長、博大精深；“男性中年人”符號多單獨出現，不配合音響，體現出男性話語的權威和力度；“男性兒童”語言符號無一例外地與“童聲齊誦”音響符號相組合，一方面顯示出孩子天真、純凈，另一方面隱含了傳統文化認為男性天生具有的話語力度；“中年女性”語言符號多與“歌曲”符號組合出現，展現出了女性具有親和力的性別特征和對女性賢良淑德的文化要求。

從主要音響符號出發，“鳥鳴”僅與女性角色符號同時出現，可見“鳥鳴”這一符號與女性符號高度契合，如溫婉抒情、清脆可人等特征；“水聲”“童聲齊誦”“古箏或古琴”等音響符號僅與男性符號進行組合，體現出男性的權威與對傳統文化的掌控力；在兒童為主的廣播公益廣告中，始終伴有音響的出現，尤其是以女性兒童符號為主的廣告，以體現兒童活潑好動、聰明伶俐的角色特征。

（三）敘事模式

從符號學的角度來看，每個廣告都可以當作一個完整敘述的省略片段來進行閱讀。②敘述邏輯的動態方向，也是我們理解廣告的預期方向，在符號中表現為敘述模式。研究樣本主要展現出矛盾關系與和諧關系兩種敘事模式。

1.矛盾關系——尋求解決

這類廣播公益廣告展現出我們當下社會矛盾的一面，繼而提出問題，尋求解決。如“保護候鳥就是保護地球”公益廣告（見表1），將“鳥類”和“人類”作為主要符號進行表現，用鳥類瀕臨滅絕的現實隱喻人類如果繼續破壞生態也將瀕臨滅絕。采用質詢的動態話語，建構出矛盾（即不和諧）的敘事空間，從而賦予廣告符號“保護候鳥就是保護地球”的意義。

表1　“保護候鳥就是保護地球”公益廣告的敘事結構

2.和諧關系——引發憧憬

這類廣播公益廣告展現出我們當下社會和諧和進步的一面，繼而引發對未來的憧憬和希望。此類敘事模式多對現象（或稱狀態）進行描述，極少出現表行為的語言符號。如“民族復興中國夢——描繪藍圖篇”公益廣告（見表2），以祖孫二人的對話進行結構，以“小木屋”“大瓦房”“高樓大廈”這一符號系統象征我國經濟實力的發展和騰飛，以“爺爺”“爸爸”“孩子”等人物符號象征時間的推移，賦予廣告符號“實現民族復興中國夢”的意義。

三、結語

廣播公益廣告的運作實際上是通過與聽眾想象的互動，使各種聽覺符號被賦予意義的過程。廣播公益廣告的意義被賦予了象征符號，并通過聽眾想象與認同，使符號意義得以存在。人物角色符號、音響符號的精心安排，能夠生動形象地傳達公益廣告的內容與內涵；和諧關系與矛盾關系兩種敘事模式的巧妙運用，能夠弘揚社會之美，批判社會之丑，深刻揭示公益廣告的主旨與靈魂。

注釋：

①湯勁,謝詩敏.新語境下我國廣播公益廣告發展分析[J].傳媒觀察,2009(11):14-15.

②李思屈.廣告符號學[M].四川大學出版社,2004:24.

參考文獻：

1.費爾迪南·德·索緒爾著.高名凱譯.普通語言學教程[M].商務印刷館,1980.

2.貝納德·格賽雷,羅伯·艾伯格著.沈呂百,黃振家譯.廣告創意解碼[M].中國物價出版社,2003.

3.戴振宇.持續發揮廣播電視公益廣告的引領作用[J].中國廣播電視學刊,2013(8).

4.王宜偉.廣播公益廣告——影響生活的聲音再現[J].東南傳播,2006(6).

（作者系中央民族大學傳播學研究生）

表2　“民族復興中國夢——描繪藍圖篇”公益廣告的敘事結構