我國廣電傳媒反思及發(fā)展路向分析——從第四次傳媒浪潮說起

□周鴻鐸

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我國廣電傳媒反思及發(fā)展路向分析——從第四次傳媒浪潮說起

□周鴻鐸

摘要：本文從第四次傳媒浪潮入手，就解決中國廣電傳媒向何處去的問題提出一些看法，提醒廣電傳媒人在互聯(lián)網(wǎng)傳媒時代必須科學認知和把握傳媒的基本走勢、改變廣電傳媒思維方式、擺正廣電傳媒在現(xiàn)代傳媒體系中的位置、真正實行廣電傳媒的產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)制、科學平衡廣電傳媒的兩種傳媒精神（傳媒事業(yè)精神和傳媒產(chǎn)業(yè)精神）的關(guān)系。

關(guān)鍵詞：第四次傳媒浪潮；傳媒思維方式；運營模式；產(chǎn)業(yè)化；傳媒精神

在傳媒競爭日益加劇的今天，曾風云于世的廣電傳媒出現(xiàn)了市場低靡、人員流失、經(jīng)濟下滑的現(xiàn)象。雖然我們不愿意看到這種現(xiàn)象，但它是一種現(xiàn)實，不得不面對，不得不重視。這是何故呢？有人說，這是網(wǎng)絡(luò)傳媒造的孽。中國人有一句俗話，即“肚子疼不能埋怨灶王爺，拉不出屎來不能砸?guī)鰵狻保€是要從廣電傳媒自身找原因。外因是條件，內(nèi)因是根本。廣電傳媒之所以出現(xiàn)這種窘境是由其自身造成的。解鈴還需系鈴人，只有廣電傳媒人自己才能夠擺脫困境，走出低谷，實現(xiàn)振興。那么，傳統(tǒng)廣播電視傳媒如何走出低谷呢？辦法只有一個，那就是依據(jù)第四次傳媒浪潮的特點和要求，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)廣電傳媒思維方式，確立網(wǎng)絡(luò)傳媒思維方式，平衡傳媒精神，建立具有當下廣電傳媒特點的服務(wù)性、產(chǎn)業(yè)性、市場性相結(jié)合的“三性”運營模式。

一、認知和把握傳媒的基本走勢

傳媒的基本走勢區(qū)分為兩類：一類是宏觀傳媒的基本走勢，一類是微觀傳媒的基本走勢。宏觀傳媒是總體、是根本，它決定和制約著微觀傳媒走勢；微觀傳媒是單體、是基礎(chǔ)，其走勢受制于宏觀傳媒走勢。那么，現(xiàn)在傳媒的基本走勢是怎樣的呢？

從宏觀傳媒的基本走勢來看，現(xiàn)在已進入到了第四次傳媒浪潮的時代。在人類社會發(fā)展過程中，傳播媒介已經(jīng)歷了三次大的傳媒浪潮洗禮。第一次傳媒浪潮，即語言傳媒浪潮，它開啟了人類用語言傳播信息的新時代，改變了人們的活動方式，推動了人類社會的發(fā)展，使人同猿人以及其他動物區(qū)別開來；第二次傳媒浪潮，即書寫與印刷傳媒浪潮，它開啟了人類用文字、符號傳播信息和記錄歷史的新時代，有效地推進了社會生產(chǎn)力的發(fā)展；第三次傳媒浪潮，即電子傳媒浪潮，它開啟了人類用電傳播信息和記錄歷史的新時代，開啟了“用電觀察世界”的新時代。這三次傳媒浪潮雖然對于經(jīng)濟社會的發(fā)展起著重要的作用，但是，傳媒對于經(jīng)濟社會的作用力還尚未得到充分發(fā)揮，傳媒功能力基本上還是停留在傳媒自身的發(fā)展上，尚未形成對經(jīng)濟社會發(fā)展的整體作用力。第四次傳媒浪潮，即互聯(lián)網(wǎng)傳媒浪潮，它開啟了“用電改造世界”的新時代，它不僅深度改變了人類觀察世界的基本方式和人類生活的基本方式，而且把傳播媒介的功能力推向了人類社會的方方面面。廣播傳媒和電視傳媒是第三次傳媒浪潮的主體傳播媒介之一，對于人類經(jīng)濟社會的發(fā)展曾起過重要的推動作用。那么，“前朝”（即指第三次傳媒浪潮）的傳播媒介——廣播電視傳媒在“當朝”（即指第四次傳媒浪潮）的傳媒浪潮環(huán)境條件下應(yīng)如何生存和發(fā)展呢？這是關(guān)系到廣電傳媒向何處去的根本問題，也是我國傳媒人當前關(guān)注的一個重要問題。

從微觀傳媒的基本走勢來看，各類傳媒都必須重新審視自己在第四次傳媒浪潮沖擊下的去向問題。就廣電傳媒來說，向何處去已不是什么理論問題，而是一個十分現(xiàn)實的根本問題。

我國的廣播傳媒若從1940年12月30日成立于延安的新華廣播電臺開始播音算起，已有近80年的歷史；我國的電視傳媒若從1958年9月2日播出的第一條電視信號算起，已有近60年的歷史。在這幾十年間，廣播電視傳媒的發(fā)展大致經(jīng)歷了這樣幾個階段：（1）事業(yè)性階段。在這個階段中，廣播傳媒的事業(yè)屬性延續(xù)了60多年，電視傳媒的事業(yè)屬性延續(xù)了40多年，2002年黨的十六大明確提出大力發(fā)展文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略以后，廣播電視傳媒才真正開始了“傳媒二重性”的運營（注：我國關(guān)于“傳媒二重性”理論的研究是從1978年開始起步的）。（2）實施產(chǎn)業(yè)化改革階段。從廣播電視傳媒的整體上分析，這個階段是從2002年黨的十六大提出大力發(fā)展文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略到2010年黨的十七屆五中全會提出“推動文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)”戰(zhàn)略思想的八年間。由于受傳統(tǒng)思想的影響，傳媒產(chǎn)業(yè)化改革與傳媒的實際運營一度出現(xiàn)了“兩張皮”的現(xiàn)象，表面上轟轟烈烈的搞傳媒產(chǎn)業(yè)化，而實際上是在堅持單一的事業(yè)化。（3）全面開展“產(chǎn)業(yè)化”整頓階段。這個階段應(yīng)該從2008年國務(wù)院辦公廳出臺114號文件算起，它與實施產(chǎn)業(yè)化改革階段有一點交叉。2008年10月12日，國務(wù)院辦公廳印發(fā)了中央宣傳部會同中央組織部、中央編辦、發(fā)展改革委、財政部、人力資源社會保障部、文化部、稅務(wù)總局、工商總局、廣電總局、新聞出版總署等有關(guān)部門和單位擬訂的《文化體制改革中經(jīng)營性文化事業(yè)單位轉(zhuǎn)制為企業(yè)的規(guī)定》和《文化體制改革中支持文化企業(yè)發(fā)展的規(guī)定》兩個《規(guī)定》文件，并規(guī)定：此文件的有效期為五年，即2009年1月1日至2013年12 月31日。據(jù)有關(guān)部門的“調(diào)查”，到2013年許多部門都如期完成了114號文件規(guī)定的任務(wù)。但是在實際上，所謂“如期完成”只是形式上的完成，并未實現(xiàn)真正的轉(zhuǎn)制，直到現(xiàn)在，還有相當一部分經(jīng)營性文化事業(yè)單位還未完成轉(zhuǎn)制。這種現(xiàn)象在傳統(tǒng)廣電傳媒領(lǐng)域表現(xiàn)尤為突出。可見，將經(jīng)營性文化事業(yè)單位轉(zhuǎn)制為企業(yè)是一項艱巨的任務(wù)，也是我國廣電傳媒生存和發(fā)展必須解決的重要問題。具體來說，它是一個在新興的互聯(lián)網(wǎng)傳媒快速發(fā)展的環(huán)境中，尚未真正實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)制的廣電傳媒應(yīng)該如何生存和發(fā)展的問題。

根據(jù)我國廣電傳媒的現(xiàn)狀和在第四次傳媒浪潮的沖擊下所形成的宏觀傳媒環(huán)境，要保證廣電傳媒的生存和發(fā)展，必須解決三個關(guān)鍵性問題，即改變傳統(tǒng)的傳媒思維方式、擺正在現(xiàn)代傳媒領(lǐng)域中的位置、真正實施產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)制，并隨著這三個關(guān)鍵性問題的解決，重新確定符合第四次傳媒浪潮發(fā)展要求的廣電傳媒運營模式。

二、改變傳統(tǒng)傳媒思維方式

所謂改變傳統(tǒng)傳媒思維方式在總體上就是將傳統(tǒng)傳媒的事業(yè)性思維方式改變成為互聯(lián)網(wǎng)傳媒思維方式。對于傳統(tǒng)傳媒思維方式的解釋主要有兩種：一種解釋認為，傳統(tǒng)傳媒思維方式是以傳播者為中心的思維方式。這種思維方式在形式上好像是科學的，但實際上是架空了受眾的主體地位，抽掉了傳播媒介的靈魂，張揚了傳播者傳播信息的壟斷性，掩蓋了受眾接受信息的民主性，嚴重地影響了傳播效益的實現(xiàn)。另一種解釋認為，傳統(tǒng)傳媒思維方式在我國有兩種類型：一種類型是十一屆三中全會以前所堅持的傳統(tǒng)傳媒的單一的事業(yè)性思維方式。現(xiàn)在，這種思維方式還嚴重的左右著傳統(tǒng)傳媒人的行為；一種類型是十一屆三中全會以后逐漸形成的事業(yè)性與產(chǎn)業(yè)性相結(jié)合并以產(chǎn)業(yè)性為基礎(chǔ)的傳媒思維方式。這種傳媒思維方式強調(diào)傳媒的服務(wù)性、產(chǎn)業(yè)性和市場性相結(jié)合，在理論上是科學的、可行的傳媒思維方式。當前，從現(xiàn)象上來看，這種“三性”相結(jié)合的傳媒思維方式是沒有錯的，也是我國傳媒經(jīng)濟理論界一直關(guān)注的重要問題之一。但是，在實踐上這種“三性”相結(jié)合的傳媒思維方式基本上還是停留在傳媒經(jīng)濟理論的研究上，在傳媒實踐中實施的基本上還是傳統(tǒng)傳媒事業(yè)性思維方式。總之一句話，那就是總體上傳統(tǒng)傳媒基本上實施的是傳統(tǒng)傳媒事業(yè)性思維方式，所謂服務(wù)性、產(chǎn)業(yè)性、市場性的思維方式只是在少數(shù)傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)品上有一定的體現(xiàn)。正因為這樣，在我國傳統(tǒng)傳媒內(nèi)部，特別是廣電傳媒內(nèi)部形成了許多“暗礁”，影響著傳媒航船的通行，影響著互聯(lián)網(wǎng)傳媒對傳統(tǒng)傳媒的介入。那么，怎樣清除這些“暗礁”呢？概括而言，就是改變傳統(tǒng)的傳媒思維方式，確立新興的傳媒思維方式，即確立互聯(lián)網(wǎng)思維方式。具體來說，應(yīng)該解決三個問題：

第一，在理論上、思想上一定要弄清楚何為思維與思維方式，何為互聯(lián)網(wǎng)思維和互聯(lián)網(wǎng)思維方式。思維是一個哲學概念，它是指思維主體對思維客體所作的思考；思維方式是指思維主體在思考思維客體運動的過程中所采用的范式或模式。互聯(lián)網(wǎng)思維，即互聯(lián)網(wǎng)傳媒思維，它是指思維主體在第四次傳媒浪潮的背景條件下，對互聯(lián)網(wǎng)傳媒的特點、功能、市場以及互聯(lián)網(wǎng)傳媒與其它傳媒、社會經(jīng)濟各部門、各行業(yè)之間關(guān)系的思考；互聯(lián)網(wǎng)思維方式是指思維主體在思考互聯(lián)網(wǎng)傳媒發(fā)展過程中采用的范式或模式。現(xiàn)在，我國的傳媒理論界對于思維與思維方式、互聯(lián)網(wǎng)思維和互聯(lián)網(wǎng)思維方式的基礎(chǔ)理論研究得較少；傳媒實業(yè)界，特別是互聯(lián)網(wǎng)傳媒產(chǎn)業(yè)的運營者們又側(cè)重于對思維與思維方式、互聯(lián)網(wǎng)思維和互聯(lián)網(wǎng)思維方式的實際操作經(jīng)驗的闡述。這樣，由于傳統(tǒng)傳媒的運營者們對于傳媒思維理論的缺乏，對于互聯(lián)網(wǎng)思維方式的實操經(jīng)驗還不能夠深刻地理解，當然也就不能夠科學地借鑒互聯(lián)網(wǎng)思維的科學內(nèi)核。于是就造成了互聯(lián)網(wǎng)傳媒運營者大講互聯(lián)網(wǎng)思維，傳統(tǒng)傳媒運營者又不知所云的格局。實踐告訴人們：要能成功地做好一件事，一定要有科學的理論指導(dǎo)。否則，所謂創(chuàng)新就是一句空話，所謂實踐只能是走老路。可見，當前的傳統(tǒng)傳媒要改變其傳統(tǒng)的傳媒思維方式，首要的任務(wù)就是要學懂學通思維、思維方式的基礎(chǔ)理論，然后才能用好用活思維、思維方式理論。因為，理論是引領(lǐng)傳媒發(fā)展的路標，是長期指導(dǎo)傳統(tǒng)傳媒經(jīng)營者改變傳統(tǒng)傳媒思維方式、確立互聯(lián)網(wǎng)傳媒思維方式的思想武器。

第二，在實踐上一定要弄明白廣電傳媒的傳統(tǒng)思維方式的具體表現(xiàn)是什么。根據(jù)廣電傳媒的實際，當前要改變的傳統(tǒng)思維方式主要是以下幾個方面：

其一，變大眾化服務(wù)為小眾化服務(wù)。“大改小”的轉(zhuǎn)變是具有顛覆性意義，它不僅僅是傳媒思維方式的改變，而且是一種根本性的變化，它涉及到大眾傳播的基礎(chǔ)理論問題，涉及到廣播電視傳媒的服務(wù)對象問題……盡管如此，為了廣播電視傳媒的生存和發(fā)展還必須改變傳統(tǒng)的傳媒思維方式。為什么呢？互聯(lián)網(wǎng)傳媒為了滿足受眾的需求，已實現(xiàn)了小眾化服務(wù)，并占領(lǐng)了大多數(shù)的受眾市場。在這種環(huán)境條件下，廣播電視傳媒如果還堅持大眾化服務(wù)的思維方式，結(jié)果只能是：（1）廣播電視傳媒人的勞動變成無價值的勞動；（2）廣播電視傳媒的市場將會越來越小；（3）如果長期走下去，廣播電視傳媒前面的路只能是絕路，不會有第二條路。如果說向何處去的話，唯一的選擇就是改變傳統(tǒng)傳媒思維方式，這是一種聰明的選擇，是一種柳暗花明又一村的選擇。對于這種顛覆性的改變可能會有人想不通，這是不應(yīng)該的，是一種迂腐的表現(xiàn)。先不說往前看，如果客觀地回頭看一看就會明白，所謂大眾傳播的收視率是有水分的，是不科學的。有水分的服務(wù)能說是高質(zhì)量的服務(wù)嗎？傳媒的傳播行為要講質(zhì)量、要講效果、要講真實的受眾服務(wù)，這是傳媒的生命之源。

其二，變低價值產(chǎn)品為高價值產(chǎn)品。從一般意義上講，產(chǎn)品的價值量是同產(chǎn)品生產(chǎn)過程中所付出的勞動量成正比的，產(chǎn)品生產(chǎn)者付出的勞動量越多，其價值就越高，反之，價值就越抵。對于傳媒產(chǎn)品來說卻不是這樣，它受制于受眾對傳媒產(chǎn)品的認識、認知和需求，如果受眾對傳媒產(chǎn)品的認識、認知和需求越高，傳媒產(chǎn)品的價值就越高，反之，就越抵。傳媒產(chǎn)品多是信息產(chǎn)品，受眾對傳媒產(chǎn)品的認識、認知和需求度就是受眾對傳媒產(chǎn)品信息的知曉度，也是受眾對傳媒產(chǎn)品的感悟度，它說明受眾不僅知曉了傳媒產(chǎn)品信息，而且能舉一反三，高水平地使用傳媒信息。長期以來，廣播電視傳媒人每天都向受眾提供大量的傳媒產(chǎn)品，即信息產(chǎn)品，受眾的收視率曾一度也達到了相當理想的高度。但是，能夠讓受眾接受、感悟、使用的廣播電視傳媒產(chǎn)品并不多，這就說明廣播電視傳媒產(chǎn)品的價值較低。為什么呢？主要有三個方面的原因：（1）信息不對稱。廣播電視傳媒傳播的信息多是一些宏觀信息，他僅僅是受眾應(yīng)該知曉的信息和指導(dǎo)性信息，不是受眾必須擁有的信息，也不是受眾能夠擁有的信息，更不是受眾可以直接使用的信息。這種信息的不對稱是造成廣播電視傳媒產(chǎn)品價值較低的主要原因之一。（2）同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。廣播電視傳媒產(chǎn)品的高度同質(zhì)化，不僅影響其價值，而且還使受眾產(chǎn)生逆反心理，這是造成其價值低下的根本原因。（3）缺乏感悟性產(chǎn)品。所謂感悟性產(chǎn)品是指能夠讓受眾重復(fù)收聽、收看、閱讀的傳媒產(chǎn)品，是指能夠引起受眾深入思考并有一定創(chuàng)新的傳媒產(chǎn)品。傳統(tǒng)廣播電視傳媒，一是不具備傳播這種感悟性產(chǎn)品的傳播功能；二是傳統(tǒng)廣播電視傳媒傳播的信息多數(shù)都是一般性的，不具有感悟性產(chǎn)品的價值；三是傳統(tǒng)廣播電視傳媒的傳播者也缺乏傳播感悟性產(chǎn)品的意識。隨著互聯(lián)網(wǎng)傳媒傳播的感悟性產(chǎn)品日益曾多，迫切要求傳統(tǒng)廣播電視傳媒的傳播者必須改變傳統(tǒng)的傳媒思維方式，創(chuàng)建符合第四次傳媒浪潮要求的傳媒運營模式。

其三，變無償服務(wù)為免費服務(wù)。從一般意義上分析，無償服務(wù)和免費服務(wù)好像是一樣的，其實是不一樣的。這種不一樣不是表現(xiàn)在對服務(wù)對象的收費或不收費上，而是表現(xiàn)在無償服務(wù)和免費服務(wù)的效果上。在現(xiàn)實生活中，無償服務(wù)就是指公益服務(wù)，是應(yīng)該做的事情，在一般情況下它不會在更深的層次上給人們留下印象；免費服務(wù)是指應(yīng)該付費的服務(wù)，但是，服務(wù)人不收費，這種行為能夠激起人們的感恩心、敬佩心。就廣播電視節(jié)目來說，如若無償播出，人們會認為這是廣播電臺、電視臺應(yīng)該做的，不會吸引更多的受眾。相反，如果是免費節(jié)目，一定會吸引更多的受眾。所以，廣播電視傳媒的運營者應(yīng)該從心理學的角度做好信息的傳播修辭，它對于廣播電視傳媒的生存和發(fā)展具有重要意義。

其四，變堅守發(fā)展為創(chuàng)新發(fā)展，并科學地把握二者的相互關(guān)系。從事物的發(fā)展規(guī)律來看，創(chuàng)新就是創(chuàng)建某種新常態(tài)，就是堅守能夠穩(wěn)固發(fā)展的某種新常態(tài)。隨著科學技術(shù)的應(yīng)用和發(fā)展，新常態(tài)就會變成傳統(tǒng)常態(tài)，它需要再創(chuàng)新來建立另外一種新常態(tài)。可見，創(chuàng)新——堅守——再創(chuàng)新——在堅守……是事物發(fā)展的一種規(guī)律的體現(xiàn)。廣播電視傳媒曾經(jīng)是上世紀中后期的一種新的傳媒形態(tài)，進入21世紀以后，隨著互聯(lián)網(wǎng)傳媒的崛起，廣播電視傳媒就變成了傳統(tǒng)傳媒形態(tài)。根據(jù)傳媒文化發(fā)展規(guī)律的要求，實現(xiàn)廣播電視傳媒的創(chuàng)新已成為其發(fā)展的必然。

其五，變自我發(fā)展、獨來獨往為合作、聯(lián)合、融合發(fā)展。長期以來，由于廣播電視傳媒的壟斷地位，自我發(fā)展、獨來獨往已成為廣播電視傳媒的“習慣”。現(xiàn)代的傳媒社會是一種合作的社會、聯(lián)合的社會、融合的社會，對于廣播電視傳媒來說，又是一個它不習慣的社會。規(guī)律就是這樣的不給面子：你已經(jīng)“習慣”的東西，必須改變；你不習慣的東西，必須適應(yīng)。那么，傳媒發(fā)展規(guī)律要求廣播電視傳媒改變什么、適應(yīng)什么呢？概括的說，就是要改變廣播電視傳媒的壟斷式的自我發(fā)展、獨來獨往的發(fā)展模式，適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳媒時代的合作、聯(lián)合、融合發(fā)展的發(fā)展模式。

第三，在政策上一定要自覺納入“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃的行列。“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃是我國傳媒發(fā)展的國策，必須科學認知，必須堅決地實施。現(xiàn)在，廣播電視傳媒系統(tǒng)對于“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃的理解有兩種不同觀點：一種傳統(tǒng)的觀點認為，“互聯(lián)網(wǎng)+”只是一個概念，在電視傳媒領(lǐng)域應(yīng)該是“電視+”；一種創(chuàng)新的觀點認為，“互聯(lián)網(wǎng)+”是李克強總理在2015年政府工作報告中提出來的，是我國傳媒發(fā)展的國策，是對互聯(lián)網(wǎng)傳媒的功能、地位和作用的科學表述。那么，應(yīng)該怎樣全面理解“互聯(lián)網(wǎng)+”呢？“互聯(lián)網(wǎng)+”是一種概念，但是，它又不是一般意義的概念，它是一種戰(zhàn)略、一種革命、一種規(guī)律、一種動力、一種趨勢，其核心就是一種融合。“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃意味著互聯(lián)網(wǎng)傳媒可以“+”經(jīng)濟社會的各行各業(yè)，但是，任何一種行業(yè)或部門都不能“+”互聯(lián)網(wǎng)傳媒。這是因為：“互聯(lián)網(wǎng)+”是一種引領(lǐng)、是一種模式、是一種經(jīng)驗、是一種改革或創(chuàng)新。現(xiàn)在的任務(wù)是：高質(zhì)量地快速推進“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃的實施，為“新硬件時代”的到來創(chuàng)造條件。

三、擺正現(xiàn)代傳媒體系中的位置

現(xiàn)在，構(gòu)成我國傳媒體系的傳媒種類很多，怎樣確定它們各自在我國傳媒體系中的位置呢？在傳統(tǒng)上，人們習慣性地把報紙、廣播、電影、電視、期刊、圖書定位為主流傳媒，其它傳媒定位為非主流傳媒，其中的網(wǎng)絡(luò)傳媒的命運多舛，在觀念上曾一度把它劃在傳媒體系之外。人類社會進入21世紀以后，特別是2010年以后，由于互聯(lián)網(wǎng)傳媒作用的日益凸顯，網(wǎng)絡(luò)傳媒才悄悄地進入到了傳媒體系的行列。2015年，李克強總理在政府工作報告中提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃以后，網(wǎng)絡(luò)傳媒不僅進入到了主流傳媒的行列，而且成為我國的引領(lǐng)性傳播媒介，即引領(lǐng)我國傳播媒介發(fā)展和引領(lǐng)我國經(jīng)濟社會各行業(yè)各部門的發(fā)展。可見，傳播媒介在其體系中的位置是不斷變化的，一般情況下是以傳媒浪潮出現(xiàn)的時間為序。就電子傳媒來說，廣播電視傳媒的主流地位是第三次傳媒浪潮的發(fā)展決定的。同樣，網(wǎng)絡(luò)傳媒的地位是由第四次傳媒浪潮的發(fā)展規(guī)定的。離開傳媒浪潮談?wù)搨鞑ッ浇樵谄潴w系中的位置是說不清楚的，也是不符合傳媒發(fā)展規(guī)律的要求。

廣播電視傳媒是第三次傳媒浪潮的產(chǎn)物，它的地位和作用受第三次傳媒浪潮的制約。現(xiàn)在，傳播媒介的發(fā)展已進入到了第四次傳媒浪潮的高峰期，它的主流傳媒已經(jīng)不是廣播電視傳媒，而是以互聯(lián)網(wǎng)傳媒為主體的網(wǎng)絡(luò)傳媒。廣播電視傳媒在傳媒體系中的位置決定了廣播電視傳媒人的主流傳媒觀必須讓位給網(wǎng)絡(luò)傳媒，這既是廣播電視傳媒生存和發(fā)展的需要，也是廣播電視傳媒人智慧的一種表現(xiàn)。這里擬以一種社會發(fā)展的現(xiàn)象來說明廣播電視傳媒人應(yīng)如何面對第四次傳媒浪潮的這一現(xiàn)實。我國是一個歷史悠久的文明古國，幾千年來歷經(jīng)了許多朝代。那么，前朝的人應(yīng)如何在當朝生存和發(fā)展呢？辦法很簡單，那就是適應(yīng)。為什么呢？我國歷史上的朝代更替只不過是皇帝的更換，它都是炎黃子孫的內(nèi)部事情，是我們中國的內(nèi)政，采取“適應(yīng)策略”是一種明智的策略，是一種個人利益和國家利益雙贏的策略。同樣的道理，我國主流傳媒更替后，傳媒仍然是中國的傳媒，前一次傳媒浪潮催生的主流傳媒——廣播電視傳媒應(yīng)采取適應(yīng)新主流傳媒——網(wǎng)絡(luò)傳媒發(fā)展的策略，這樣，既有利于廣播電視傳媒自身的新發(fā)展，又有利于新主流傳媒——網(wǎng)絡(luò)傳媒的發(fā)展。

四、真正實施產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)制

任何一種新事物的“新”都是相對的，傳播媒介也是這樣。就廣播電視傳媒來說，它曾經(jīng)“新過”，但是現(xiàn)在傳統(tǒng)了。事物的發(fā)展規(guī)律是這樣的：當一種新事物形成的早期，一般都是向上的、革命的，但是從其中后期開始，它就逐漸走向傳統(tǒng)了，成為新事物發(fā)展的一種障礙。現(xiàn)在，廣播電視傳媒正處在這個階段，如果不真正地實施產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)制，它不僅有礙于其它傳媒的發(fā)展，而且最后還會把自己葬送掉。

現(xiàn)在，我國廣播電視傳媒的發(fā)展緩慢、遲鈍、不景氣，這并不是外部條件造成的，完全是由其內(nèi)因造成的。改革開放以來，我國廣播電視傳媒的發(fā)展大致有三次大發(fā)展的機遇，但是，廣播電視傳媒人真正抓住的機遇并不多。

第一次大發(fā)展的機遇是指1983年3月第十一次全國廣播電視工作會議提出的四級辦廣播、四級辦電視和“以新聞改革為突破口，開展多種經(jīng)營”的基本方針所形成的政策環(huán)境，這是我國改革開放時期廣播電視傳媒發(fā)展的總方針。對于這一次機遇，我國的廣播電視傳媒人只抓住了四級辦的“辦”字，推動了我國廣播電視傳媒機構(gòu)的大發(fā)展，我國現(xiàn)在的廣電傳媒的規(guī)模基本上都是在四級辦廣播、四級辦電視方針的指引下發(fā)展起來的。但是，對于我國廣播電視傳媒發(fā)展總方針的另一項內(nèi)容——“以新聞改革為突破口，開展多種經(jīng)營”的方針尚未貫徹執(zhí)行，現(xiàn)在我國廣播電視傳媒出現(xiàn)的許多弊端大多都是由于未貫徹執(zhí)行“以新聞改革為突破口，開展多種經(jīng)營”的基本方針造成的結(jié)果。

第二次大發(fā)展的機遇是指1996年廣州日報報業(yè)集團組建（事業(yè)性）以后的一段時間。在這段時間內(nèi)，廣播電視傳媒實體本應(yīng)走向產(chǎn)業(yè)化的道路，并有效地發(fā)展廣播電視傳媒產(chǎn)業(yè)，但是，當時的廣電總局尚未吸取事業(yè)性報業(yè)集團的教訓，從1999年江蘇無錫廣播電視集團（事業(yè)性）組建以后，一方面利用行政手段限制、批判以黑龍江牡丹江廣播電視集團（產(chǎn)業(yè)性，后改為“牡丹江新聞傳媒集團有限公司”）為代表的廣播電視產(chǎn)業(yè)集團的發(fā)展；另一方面快速地、大量地、強制地組建包括中國廣播電影電視集團(事業(yè)性，成立于2001年12月6日)在內(nèi)的事業(yè)性的廣播電影電視集團，失去了我國廣電傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大好時機。

第三次大發(fā)展的機遇是指2008年10月12日國務(wù)院辦公廳印發(fā)“經(jīng)營性文化事業(yè)單位轉(zhuǎn)制為企業(yè)”和“支持文化企業(yè)發(fā)展”的兩個關(guān)于“轉(zhuǎn)制”的《規(guī)定》文件以后的五年間。當時的廣電傳媒在形式上大張旗鼓地實施“轉(zhuǎn)制”，但是在實際上尚未實施“轉(zhuǎn)制”。這種假“轉(zhuǎn)制”的后遺癥在后來的廣電傳媒的一系列的活動中都充分地表現(xiàn)了出來。

我國廣電傳媒多次失去大發(fā)展的機會的實質(zhì)就是只承認傳媒的事業(yè)性，不承認傳媒的產(chǎn)業(yè)性。現(xiàn)在，廣電傳媒大發(fā)展的第四次機遇——“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃的推出，這是當代廣電傳媒大發(fā)展的最后一次機遇，可以說是機不可失時不再來。那么，廣電傳媒應(yīng)如何抓住這次機遇呢？最簡單的辦法就是補上“轉(zhuǎn)制”這一課，真正實施產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)制。實踐是檢驗真理的唯一標準。廣電傳媒只有真正實施產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)制，才能夠有效地實施“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃，才能夠增強廣電傳媒大發(fā)展的內(nèi)在動力，才能夠真正發(fā)揮“互聯(lián)網(wǎng)+”對廣電傳媒發(fā)展的引領(lǐng)力和推動力，一個新的、有活力的廣電傳媒才能夠重整旗鼓，強勁地發(fā)展。

五、平衡兩種傳媒精神

現(xiàn)在，不管是廣電傳媒的發(fā)展，還是其他傳媒的發(fā)展，傳媒人必須強化研究傳媒領(lǐng)域內(nèi)的兩大關(guān)鍵性的問題：一是第四次傳媒浪潮以及它給傳播媒介帶來的影響；二是“互聯(lián)網(wǎng)+”。前者是宏觀傳媒的問題，后者是微觀傳媒的問題，其核心都是如何科學認知現(xiàn)代傳媒的結(jié)構(gòu)體系以及它們應(yīng)該如何發(fā)展的問題。傳播媒介是不會自發(fā)發(fā)展的，真正能夠體現(xiàn)傳媒發(fā)展的實質(zhì)就是傳媒人的傳媒精神。在當代社會，所謂傳媒人的傳媒精神主要體現(xiàn)在兩個方面，即傳媒事業(yè)精神和傳媒產(chǎn)業(yè)精神以及這兩種傳媒精神的科學結(jié)合。就現(xiàn)在我國的廣電傳媒人來說，他們的傳媒事業(yè)精神有點“過剩”，他們的傳媒產(chǎn)業(yè)精神又過分“匱乏”。在“過剩”的傳媒事業(yè)精神和“匱乏”的傳媒產(chǎn)業(yè)精神之間，不僅嚴重分離，而且又把它們區(qū)分為“老大”和“老二”，作為傳媒精神擁有者的傳媒人又不能一碗水端平，常常是重視“老大”輕視“老二”，把“老大”和“老二”的關(guān)系搞得很緊張。正因為這樣，使已經(jīng)“過剩”的傳媒事業(yè)精神更加“過剩”，已經(jīng)“匱乏”的傳媒產(chǎn)業(yè)精神更加“匱乏”，鬧得“互聯(lián)網(wǎng)+”很難介入，即便介入，也就出現(xiàn)了有人所說的那種“‘互聯(lián)網(wǎng)+’介入之日也就是互聯(lián)網(wǎng)的‘死亡’之時”的現(xiàn)象。

六、結(jié)語

本文從第四次傳媒浪潮入手，深入分析了推進傳統(tǒng)廣電傳媒振興和發(fā)展的基本戰(zhàn)略和策略。現(xiàn)在，要保證傳統(tǒng)廣電傳媒的振興和發(fā)展基本戰(zhàn)略和策略的實施，急需要廣電傳媒人的傳媒精神，并能夠把這種傳媒精神建立在科學的基礎(chǔ)之上，建立在廣電傳媒發(fā)展規(guī)律要求的基礎(chǔ)之上，使它們平衡地、和諧地發(fā)展。

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（作者系中國傳媒大學教授、博士生導(dǎo)師，國家二級教授,我國“廣播電視經(jīng)濟學”“傳媒經(jīng)濟學”等學科創(chuàng)建者）