彩虹之上
——媒體融合環境下紙媒的困境與轉型

□常榕

彩虹之上
——媒體融合環境下紙媒的困境與轉型

□常榕

在當今社會信息化高度發達的影響下，傳統媒體尤其是報紙媒體應該何去何從成為嚴峻的現實問題。在此壓力下，應理性看到，紙媒具有其他大眾傳播方式不可替代的優勢。而紙媒必須更加重視在全媒體時代的轉型，才能真正完槃成鳳凰涅的華麗轉身。

紙媒；困境；轉型

在數字化媒體變革時代，傳媒從業者對紙媒的發展持有不同觀點，無論是悲觀者的“紙媒消亡論”還是樂觀者堅守陣地，紙媒呈現出不可否認的衰落趨勢。

一、當代紙媒衰落的若干表現

（一）作為傳播者，紙媒的話語權受到沖擊

信息傳播者趨于“草根化”，不再局限于專業的媒體。傳播者多元化，使得傳統傳播者的規模縮減，面臨生存壓力。比如，美國《新聞周刊》遭遇發行量下降、廣告收入縮水的境遇。其通過將自身定位于“思想領導者”來吸引社會精英人士，以期望改變衰退局面，但內容不適合此定位，反而失去了普通大眾讀者群；它以新聞類報道見長，但在時效性和廣泛性上不敵網絡媒體。作為紙媒的《新聞周刊》停刊又復刊，是為避免真正面臨關門的地步而采取吸引更多人關注的風險舉動。

（二）媒介局限性：紙媒缺乏互動性

隨著信息傳播技術的日益發展，各種傳播媒介平臺“爭奇斗艷”，網絡媒介終端朝向多元化發展，使受眾享有互動。而紙媒作為“印刻出來的白紙黑字”，其發布具有不可更改性，傳播渠道是一對多而不是互動，權力仍然集中于紙媒發布者。而新媒體更是擁有紙媒難以具有的平權，更加吸引受眾。

（三）紙媒受眾流失

紙媒的受眾大多是老一代已形成規模的消費人群，其對新媒體的掌握并不熟練而是更習慣于傳統傳播載體；年輕的新一代受眾尚未形成，空白期導致了紙媒處于尷尬局面。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）公布數據顯示，截至2016年6月，中國網民規模達7.1億，2016年上半年新增網民2132萬人。受眾轉向新媒體，得益于新媒體的互動性、交互式、傳播主體多元化、信息廣泛性等因素。隨著傳媒技術的發展，受眾的角色、地位和權力發生了翻天覆地的變化，出現了同時身兼信息的生產者、傳播者、接收者、消費者多角色于一身的生產型受眾。不僅“人人擁有麥克風”，更有“公民記者”，在網絡掀起一場全民傳播狂歡。

（四）紙媒的傳播效果弱化

傳播技術的賦權對傳播效果的作用巨大。第一，受眾可使用媒介的范圍擴大；第二，媒體平臺增多，信息多元，受眾擁有了更多的自主選擇權；第三，互動性加強，使得受眾主動參與。這三點是最終影響傳播效果的重要因素。在此傳播環節中，傳統傳播者“把關人”的作用被淡化，紙媒通過議程設置影響受眾“想什么”的功能弱化，受眾的反饋不及新媒體帶來的影響。

（五）紙媒的廣告效益降低

紙媒的收入主要來源于廣告，而互聯網媒體的迅猛發展改變著傳統媒體占主要份額的地位。首先，網媒擁有龐大的數據庫和容量，不僅為評估廣告及其效果提供了良好的工具，互動信息傳播的同時也帶動了廣告的傳播；其次，網媒的傳播主體多元化，面向所有人提供商務平臺，受眾在這一環境中既是目標市場又可以扮演廣告主，商業交易變得更加便捷。

二、當代紙媒轉型的若干嘗試

縱觀國內外傳媒業，紙媒信息采集發布的優勢減弱，行業壁壘和專業門檻隨著公民新聞和社交化被打破，投資和政策更傾向于新媒體，種種現象給紙媒帶來了前所未有的壓力。

（一）國內嘗試：以21世紀網事件為例

在競爭壓力下，傳統媒體中出現為了眼前利益而置新聞職業準則于不顧的行為，更有甚者做出“新聞尋租”、新聞敲詐等行為。如21世紀網出現了新聞敲詐行為。2015年4月30日，國家新聞出版廣電總局責令21世紀網停辦，責令《21世紀經濟報道》進行整頓。21世紀網原隸屬于紙媒《21世紀經濟報道》，早年的門戶網站同樣成為新媒體大潮中的“明日黃花”。而21世紀網于2011年開始積極轉型，利用自身21世紀傳媒的廣闊資訊，開拓新媒體市場，逐漸發展成為多領域的新媒體平臺。但后期卻為搶占廣告業務，做出“有償不聞”的事情，在轉型的壓力下放松底線，單純強調提升媒體廣告的經營能力、只注意眼前利益的生財之道，最終造成惡劣的影響。

（二）國外嘗試：以新聞集團關閉《The Daily》為例

《The Daily》作為蘋果公司和新聞集團兩大巨頭優勢聯合的產物，曾被認為是傳統紙媒轉型的標桿。2012年，新聞集團因傳播者擺脫不了傳統媒體思維模式將其關閉。在此事件中可看出，首先，傳播者以傳統媒體行業人員為主，其運營思路和采編模式已不再適合新媒體，只是單純地利用ipad的高端技術平臺維持著傳統的報刊模式。其次，其傳播渠道單一，并沒有真正做到共享和互動，繁瑣的注冊環節、下載的時間過長等技術問題同樣會失去受眾。最后，對受眾而言，高價位的媒介渠道不利于沒有條件購買ipad的人群，“數字鴻溝”的問題依然存在。

總體來看，紙媒的轉型，最初是建立自己下屬的網站，其效果不佳。首先，傳播者方面，紙媒的從業人員對網絡的構架理解不清晰，其技術水平也有限。其次，信息資源方面，紙媒的網站大多是其報紙的網絡版，刊載本報刊的內容，信息量不足。再次，受眾方面，信息生產不足造成受眾規模小。最后，效果方面，用戶規模小，受眾少，廣告收入少，影響力不足。因此，紙媒的轉型大體上并不成功。

三、紙媒轉型的機會

新媒體雖然優勢明顯，但也帶來了一些負面影響。第一，傳播方面，網絡平臺全面開放，使得倫理把關缺失；網民作為“自媒體”，對新聞事件的采編和發布缺乏專業知識水平和新聞職業道德，社會責任感和是非觀缺失，如明星吸毒被抓后出現網民大量轉發“男神挺住”的現象。第二，信息方面，網絡暴力、虛假信息泛濫；對信息“泡面”式的解讀，缺乏深度報道，將新聞娛樂化，如對“失聯女孩”報道的過度放大，只抓新聞不顧后續追查。

在關注新媒體發展的同時，也應該注意到紙媒自身的優勢和生存空間。紙媒從業人員的專業主義精神是新媒體在短時間內無法比擬的；紙媒傳播者仍然處于掌握議程設置的頂端位置，是重要的信息生產者和發布者；紙媒在內容上注重深度意義，仍具有優勢；紙媒仍然擁有一批固定規模化的受眾。

目前來說，紙媒處在全媒體時代的劣勢地位。此時，紙媒可以采取一些轉型措施。第一，傳播者方面，紙媒應規避自身對信息量掌握較少的不足，轉變傳播觀念，由“新聞加工者”轉變為“信息服務者”；提高自身專業水平，發揮專業性和權威性，以深度為目標、以優質原創內容吸引受眾，力爭創作出高質量、稀缺性的內容。第二，媒介方面，紙媒要充分利用好微博、微信、客戶端等平臺，改變以往單一的傳播模式。第三，積極響應中央領導小組關于傳統媒體和新媒體融合的意見，利用國家對傳統媒體轉型的政策，以網絡為平臺實現新舊媒體的無縫對接，實現全渠道覆蓋的同時增加產品的種類。第四，受眾方面，結合自身特色找準定位，做到獨一無二；受眾以精英人士為主，以受眾為中心，重視與用戶的互動。

2014年8月，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》。人民日報和新華社作為國家官方的重點媒體，積極探索媒體融合之路。人民日報下屬媒體技術公司（Pdmi）重點打造和推廣了人民日報全媒體平臺“中央廚房”，其軟件系統開放使用，幫助整個媒體行業加快融合發展進程。新華社推出了“全媒”平臺，提供三大服務：開放全系新媒體終端，實現地方媒體在新華社客戶端、新華網等國家級平臺的高端傳播；開放基于移動互聯網新聞生產場景的內容管理系統，提供成套的新媒體加工工具組件；開放“現場新聞”功能模塊，實現手機即拍、即傳、即發的新聞在線生產；開放數據統計系統，提供實時動態的稿件全網采用、傳播情況及可視化版權追蹤服務。這些有益的探索，為紙媒的轉型與發展提供了新的思路。

四、結語

就紙媒和新媒體的關系而言，好比照相機與繪畫。新媒體之如照相機，擁有快速、大容量等優點，為人們獲取信息提供方便；人人皆可操作，不似之前對人的記錄只能借助畫人像的方式。紙媒如繪畫，雖然速度上無法與照相機相提并論，但在專業性和精度、深度方面又是照相機的效果所不能達到的。紙媒只有突破自身的局限，發揮出自身的優勢，實現傳統媒體和新興媒體的相輔相成、融合發展，才能在激烈的媒體競爭中找到適合自身的轉型之路，才能俯瞰世間于彩虹之上。

1.郭慶光.傳播學教程［M］.北京：中國人民大學出版社，2011.

2.張金海.廣告學教程［M］.上海：上海人民出版社，2003.

3.馬健.當下專業紙媒的生存與發展［J］.新聞戰線，2014（11）：76-77.

（作者系海南大學人文傳播學院碩士研究生）