“papi醬”“走紅”的傳播學原理探析

□覃平伶

“papi醬”“走紅”的傳播學原理探析

□覃平伶

2015年下半年，一個網名為“papi醬”的自媒體人“走紅”網絡，引起各界的廣泛關注。從拉斯韋爾的5W傳播模式角度分析，“papi醬”的成功得益于傳播媒介、傳播者、傳播內容、傳播受眾和傳播效果在新的媒介環境下的新發展。“papi醬”的“走紅”還給媒體帶來重要啟示，即原創內容、整合傳播以及把握受眾文化心理走向是在當下激烈競爭中取勝的重要砝碼。

papi醬；走紅；5W傳播模式；傳播學啟示

2015年下半年，一個網名為“papi醬”的自媒體人，憑借變音器發布原創短視頻而在網絡上“走紅”，微博粉絲數在半年內達到200多萬，截至筆者寫稿時總共擁有的微博粉絲數為13382294，“papi”微信公眾號上的文章平均閱讀量達100000+。分眾時代，自媒體的號召力不一，但“papi醬”真正引起外界關注的是她所創造的“網紅經濟”。至2016年年初，“papi醬”已名列2015年網紅排行榜第二名，僅次于王思聰。2016年3月“papi醬”獲得共計1200萬融資，4月21日羅振宇和楊銘等人以2200萬價格拍賣其視頻中的第一次廣告。由此，“papi醬”將“網紅經濟”再度推向熱潮，這引起各界人士的關注和重視。本文通過對該公眾號的相關數據進行分析，試圖尋找“papi醬”“走紅”背后蘊含的傳播學原理，并希望能對今后自媒體的運營和發展提供可資借鑒之處。

一、“papi醬”“走紅”的傳播學原理分析

隨著互聯網和新媒體的不斷發展，“自媒體”概念無疑給當下的媒介格局帶來一定沖擊，這一沖擊沒有改變拉斯韋爾的5W傳播模式的可適用性，只是對這五大要素提出了新的要求。早在20世紀60年代加拿大傳播學者麥克盧漢提出“媒介即訊息”的著名論斷，他認為“所謂媒介即是訊息只不過是說：任何媒介（即人的任何延伸）對個人和社會的任何影響，都是由新的尺度產生的；我們的任何一種延伸（或曰任何一種新的技術），都要在我們的事務中引進一種新的尺度。”①而在媒介發生變更的同時，內容等其他要素與環節也在發生巨大變化，所以麥克盧漢同時又說：“我強調媒介是訊息，而不說內容是訊息，這不是說，內容沒有扮演角色——那只是說，它扮演的是配角”。②無論媒介占據重要作用還是內容的意義更大，隨著傳媒時代的不斷發展，傳播過程中的五要素也在發生變更。“papi醬”正是在充分掌握新媒介生態下傳播五要素的新特征而“走紅”的。

1.傳播者實現個人自主傳播。在傳統媒介環境下，作為“無冕之王”的媒體記者擁有很大的權力，是“新聞來源的代理人”③，這就決定了他在面對信息時，有權根據個人和所屬媒介的定位及要求對信息進行篩選來凸顯他認為重要的信息，但實際上現實社會的信息是分散的，它并不像傳統媒介所傳遞的信息那樣是“單向度的”，這就使得傳統媒介所傳遞出來的信息受到局限。事實上，每個人都有自己所知道而別人所不知道的信息，從整體上說，任何一個人（包括政治家）對于其他社會成員所擁有的信息都處于一種無知的狀態④。這種無知的狀態因為以微博、微信為代表的自媒體的興起而在某種程度上得到緩解，自媒體多對多的社交化互動，使得每個人都可以通過它進行信息共享。傳播者在進行信息共享時，可根據個人的價值觀進行信息判斷，這種轉變使傳播者自主傳播成為可能。“papi醬”的“走紅”無疑得益于自媒體的流行，微博、微信、秒拍、嗶哩嗶哩動畫等平臺為她自主傳遞信息創造可能。傳播者利用社交媒體互動、傳遞速度快等特點，將個人信息發布在各大自媒體平臺上，通過“病毒式”傳播，迅速將信息擴大化，最終一夜之間家喻戶曉而“走紅網絡”。傳播過程中，“papi醬”既是視頻的傳播者，又是視頻信息的重要構成部分，而她努力塑造起來的“集美貌與才華于一身”的形象極具親民性，在自戀、自嘲、自娛自樂之余又傳播正能量，深受受眾喜愛。

2.傳播媒介“多對多”的社交化互動。以“papi醬”自主經營的微信公眾號“papi”為例，該微信公眾號在充分挖掘微信的互動功能后，充分實現傳者與受眾之間的互動，這種互動對于增強傳者與受眾的情感聯系、把握受眾心理走向有一定的參考價值。自“papi”公眾號開通打賞功能，筆者通過數據收集發現，截至2016年5月16日，共計64904人次對該公眾號的文章進行打賞，平均每篇文章打賞次數2028次。這些數據從某種程度上可以顯示受眾對文章的喜愛程度，該功能在增強傳者與受眾之間互動的同時，也將傳統意義上的明星與粉絲的關系網絡化，以金錢為表達方式進一步穩固了二者間的關系，而這種效果在打賞功能開通前是難以取得的。此外，自該微信公眾號開通評論功能后，運營者可以根據評論了解受眾的心理走向。而受眾的評論在某種程度上是對文章的多次傳播和多角度解讀，可以加深受眾對所傳遞信息的印象，同時傳者也可針對不同受眾的評論進行互動，進一步深化彼此之間的情感關系。這種信息傳遞是直接、及時、迅速和多對多的，它比傳統媒體“單對多”的傳播模式更便捷、更人性化。

3.傳播內容草根化、表現形式多樣化。筆者通過對“papi”微信公眾號的內容整理發現，她視頻中所傳達出的內容非常符合草根文化“平民化、非官方”等特點。該公眾號文章涉及的話題范圍非常廣泛，有電影、兩性、明星、方言、個人生活等等，并且形成多個系列，如“【papi醬】臺灣腔說東北話”“papi醬的明星系列”等，部分視頻純粹使用言語來獲得效果，而部分系列則存在故事情節，具有戲劇化效果，另外一些內容則結合時下的各種節日“情人節”“光棍節”“圣誕節”等進行話題辯解，制造喜劇效果。無論她視頻涉及的話題是什么，視頻的視角都是平民化的，同時也是個性化的，講述的都是平民生活的種種現象。關于這些話題，傳播者都或多或少地切中要害，但是由于“娛樂至死”的傳媒環境使得很多話題只能表達出來卻無法進行深層次的探討，最后都以娛樂化的方式結尾，多少體現出傳播者的無奈，也體現出當下傳播文化的窘境。

表現形式方面，既包括視頻內容的表現方式，也包括視頻文本在網絡上的呈現方式。視頻內容的表現方式具有類型化的特點，多采用諷刺、反諷的表現手法，通過分角色飾演，運用唇語等相應肢體語言，利用內心獨白與外在表現的反差等方式，將抽象的文字以具象的表演呈現出來，極具喜劇效果。同時，結合當下流行的網絡語言甚至是粗鄙語言，產生一種平民甚至粗鄙的效果，以拉近和受眾之間的距離。她的視頻文本基本上以10秒—5分鐘的短視頻為主，形成先聲奪人的效果，也符合“讀圖時代”的理念。除了傳播視頻外，“papi醬”還會用文字對視頻內容的創作緣起、創作過程、創作主題等進行解說，消除以往“創作”所帶來的神秘感，拉近與受眾之間的距離，同時又能明確表達個人觀點，使視頻效果得到最大的凸顯，在娛樂之余傳播正能量。這些因素都使得她的短視頻受到觀眾的喜愛。當然她的視頻中的粗鄙話語也為大眾所詬病。

4.傳播受眾的文化心理發生改變。“papi醬”作為一個“80”后，她的成長與網絡的發展緊密聯系，她本身就屬于目標受眾的范疇，這使得她深諳目標受眾的文化心理需求。從“papi”微信公眾號上傳播的視頻內容來看，所涉及的話題與受眾群體的文化心理相契合。如2015年10月31號發布的“那天，我帶我媽去爬山”一則視頻，該內容將理論上年輕人與中年人爬山的狀態和現實中的狀態進行比較，形成前后巨大的反差，這種反差會引起受眾發笑，發笑的原因在于這種描述與現實生活的狀態完全相符，使受眾有一種“代入感”。

5.傳播效果：集體式的狂歡。狂歡化理論是由巴赫金提出的，他認為存在一個非現實世界，“一種是常規的、十分嚴肅而緊蹙眉頭的生活……；另一種是狂歡廣場式的自由自在的生活，充滿了兩重性的笑……這兩種生活都得到了認可，但相互間有嚴格的時間界限”⑤。而正是這兩個世界的對立所形成的反差，構成了狂歡世界，隨著互聯網的興起，狂歡在虛擬的網絡中則得到恣肆的釋放。

以2016年4月4號“papi”微信公眾號上發布的“papi醬——女人真是不好做”一則視頻為例，她詳細列出了女性在生活中碰到的各種指責和“特殊待遇”，如女性無論是事業有成或者成為家庭主婦都會被外界評議，她的觀點在于“希望我們能尊重每一個女性選擇的權利”。應當說，她這段視頻切中當下“性別標簽”的要害，引起很多女性甚至是男性的共鳴。這種共鳴不僅是通過100000+的閱讀量、41844次點贊數和6514次打賞數體現的，它更多是在網絡上引起人們的討論、轉發和冷靜的思索，這就是一次集體式的狂歡，這種狂歡效果正是自媒體借助網絡而產生的有效的傳播效果。

二、“papi醬”“走紅”的傳播學啟示

從傳播的五要素理論出發，可以窺見“papi醬”“走紅”并不是偶然因素造成的，而是網絡發展的一種必然趨勢。通過分析她“走紅”的傳播學原理，可以從中受到以下啟示：

1.內容的原創性作用凸顯。在傳統媒體時代，“內容為王”是各大媒體得以生存的黃金法則。進入新媒體時代，很多人以為新媒體的“速度快、交互式傳播、碎片化信息”等特點使媒介本身的價值得到凸顯，而忽略了內容的重要性。海量的互聯網信息，使得信息的傳播速度變得很重要，誰最先掌握信息源，誰就最先成為話題的發起者，而信息源掌握得越多，在網絡上的影響就越大。但是，在各大新媒體爭奪信息源時，信息的原創性可以讓其在“扎堆式”“一窩蜂式”的信息報道中脫穎而出，受到網民的喜歡。

2.整合傳播勢在必行。海量網絡資源對于自媒體的整合傳播能力是一次巨大的考驗，能夠以最快速、最大范圍的方式進行資源整合的團隊一定能夠在激烈的競爭中脫穎而出。整合傳播是從戰略上通過整合各種傳播系統（包括人際傳播、大眾傳播、網絡傳播），整合各種傳播要素（包括核心要素、次級要素、邊際因素和干擾因素），以統一協調的策略形式和內容主動與目標受眾進行溝通，從而影響目標受眾的內在觀念偏好和行為決策過程。⑥其實，整合傳播的實質就是對一切可利用的資源進行整合，使之形成一個滿足受眾需求的整體。“papi醬”就是整合傳播的一個成功案例，她在適應現有網絡的傳播方式的前提下，盡可能地將網絡流行話題、網絡表達方式以及網絡表現形式等各種資源整合起來，以自身的表演為載體，將網絡文化濃縮為一個短小的視頻。

3.準確把握受眾文化心理走向。通過分析“papi”微信公眾號的文章，我們會發現以下幾個方面的內容才是受眾感興趣的，而從這些內容我們又可以判斷受眾文化心理的走向。主要包括，從生活中而來的具有反諷效果的題材是受眾所喜愛的；溫暖而具有正能量的話語也廣受歡迎；俏皮活潑的風格成為主流。

雖然，網絡上有關“papi醬”的評價褒貶不一，但不可否認的是她正確領會了網絡文化的精神要義并將自媒體運營得游刃有余。在完善現有媒體的運營方式中，我們應當借鑒她的優勢，同時也規避她在傳播中可能存在的問題。

注釋：

①埃里克·麥克盧漢，弗蘭克·秦格龍.麥克盧漢精粹［M］.何道寬譯.南京大學出版社，2000：226.

②埃里克·麥克盧漢，弗蘭克·秦格龍.麥克盧漢精粹［M］.何道寬譯.南京大學出版社，2000：373.

③施特倫茨.新聞記者與新聞來源［M］.彭家發譯.臺灣遠流出版事業股份有限公司，1994：18.

④哈耶克.個人主義與經濟秩序［M］.鄧正來譯.三聯書店，2003：21.

⑤巴赫金.陀思妥耶夫斯基詩學問題［M］.三聯書店，1988：184.

⑥林哲，薛求知.我國國家文化整合傳播：概念、動因和目標分析——基于國際政治的視角［J］.國際論壇，2005（01）.

（作者單位：廣西電視臺）