試析對農廣播“三分”與“三化”的創新發展路徑

□竺怡冰

試析對農廣播“三分”與“三化”的創新發展路徑

□竺怡冰

本文從時下廣播對農頻率的弱勢現狀出發，探討對農廣播的創新發展需要在細分受眾與頻率專業化、適位受眾與節目對象化、“一對一受眾”與主持人專家化三個層次中找準自身定位，并做出相應的創新改革，以期促進對對農節目的內容、形式以及聽眾需求的準確把握，使節目內容及形式不斷創新，從而適應新媒體時代受眾對節目的要求。

對農廣播；“三分”；“三化”

廣播從最初的“一廣獨大”到后來交通廣播、音樂廣播的風生水起，廣播由綜合臺轉向類型臺、專業臺的改革就是對受眾進行“三分”的過程，即從大眾受眾觀到細分受眾觀到適位受眾觀到“一對一”受眾觀三次宏觀的受眾細分。而為了應對“三分”的過程，各個廣播臺需要進行具體操作層面的“三化”，即頻率專業化、節目對象化、主持人專家化?！叭帧迸c“三化”是兩個相互交織、相輔相成的系統，兩者的有機結合是廣播媒介進一步創新發展的有效路徑。

我國是農業大國，20世紀50至80年代，農村廣播曾獨領風騷，是農民獲取信息的主要來源。但90年代后，由于電視的普及、“城鄉二元”模式下城市廣播的急速發展等，農村廣播漸趨衰落。誠然，我國對農廣播發展的衰微有其難以逾越的客觀因素——廣電業長久以來的單一管理體制、對農廣播本身的強大公益效能、聽眾主體農民有限的消費水平等，都降低了對農頻率的創收能力。城鄉發展的不平衡本已使市場經濟導向下的傳媒市場將關注重點轉向城市，更何況在面對不完全成熟的媒介競爭格局時，傳媒業也往往主動或被動地追逐高端群體。由此，交通頻率、經濟頻率等高效益廣播頻率得到大力發展，成為“強勢頻率”，而對農頻率雖在國家政策指導下成為電臺發展的重要頻率之一，卻因經濟效益差，有時甚至存在入不敷出的情況，終究難逃“弱勢頻率”的困境。由此，對農廣播基于“三分”“三化”的創新研究刻不容緩。

一、細分受眾與頻率專業化

廣播分眾化是廣播傳播觀念的第一次裂變，它是基于把廣播媒介置于社會分工日益細致化的背景中去認識開始的。在這個背景中，對廣播傳播內容的認識已經從以新聞為主的綜合內容走向了相對獨立的分類內容。廣播的這種以受眾為目標的分眾傳播即“一分”。①事實上，對農廣播的開辦正是廣播“一分”后的產物，是針對農村群眾所需而進行專業化建設的頻率。

但是，不容忽略的是，對農頻率的“弱勢”也有其深層內因。根據賽立信的相關數據顯示，對農頻率收聽市場表現極為糟糕，節目內容無法吸引農村受眾收聽。從其覆蓋人群來看，隨著我國社會主義市場經濟體制的確立，各地農村的經濟狀況發生巨大改變，而農村人群特性也隨之改變。在一些經濟較為發達的地區，農村人群的知識和教育水平上升，大批擁有現代科技知識的年輕人成為現代化農業生產的主力軍。而在一些偏遠地區，戶籍對于人口流動的限制趨弱，大量農村青壯年剩余勞動力逐步向城市轉移，加速了農村老齡化進程，老年群體成為農村人口的主要組成部分。因此，根據目前不同農村地區的受眾特點，受眾細分不應當僅僅停留于第一層，進一步的受眾細分是打破對農廣播桎梏的必經之路。

受眾細分是對農廣播發展的基礎，而相對應的措施就是“一化”，即頻率專業化。頻率專業化是頻率內容和質量相統一的結果，但是，目前對農廣播頻率的專業化建設中仍存在不少問題。以中央人民廣播電臺“中國鄉村之聲”為例，目前開設的15檔節目中，雖涉及了資訊、戲曲、故事等多類型節目，但都鮮有體現對農廣播專業深度的特征。而在各地方對農廣播頻率中，同質化的節目過多，資訊類節目分類利用界限模糊，談心節目內容重疊，晚間時段美文加音樂弱主題應景類節目成為幾套節目的公共套路，頻率資源、時間資源利用率低。更有甚者，不少對農廣播頻率雖掛著對農的稱號，實際上卻是戲曲、評書等內容，名不副實。

初步的“一分”已經無法滿足可持續發展的需要，更進一步的“一分”迫在眉睫。“一分”為“一化”提供了可能性，但只有充分研究分眾的精確性，找準頻率定位，才能更好地實現頻率專業化。在社會進一步分化的今天，建設對農廣播要更加針對農村地區的受眾特點進行頻率專業化的建設。對于不同地域、不同特性的農村群體應該更為準確地進行細分，真正實現因人而異的頻率建設，例如地域、經濟水平、人口組成等因素的參考。在此基礎上，頻率應該合理利用自己的資源，突出自身的專業特征，打造更具競爭力的專業化頻率。從宏觀層面而言，要從廣播媒介的大環境出發，思考在中央、省、市三級辦廣播的前提下，如何交叉融合、分工協作，形成覆蓋廣、信號強、節目優、合作好的對農廣播網，利用各級廣播的頻率覆蓋特點和受眾地域習慣，打造專業化頻率。

二、適位受眾與節目對象化

“適位受眾”又稱“小眾”，是廣播媒介在分眾化的基礎上進一步細分的結果?！斑m位受眾”從傳播學的角度看是針對受眾的一種理念，其對應的表現形式應該是“欄目對象化”。②但是，目前以中央人民廣播電臺“中國鄉村之聲”為代表的對農頻率，卻鮮有節目內容能滿足適位受眾的需求，受眾定位不準確所導致的內容建設不完善加重了對農頻率的“弱勢”。因此，要從農村群體的收聽環境出發，思考在田間地頭、家中等不同場所，因地制宜，提供不同形態的廣播節目。

聽眾的收聽習慣是廣播媒體進行節目編排的依據，發展對農廣播，要針對農村群體的作息時間、收聽習慣等精心編排節目內容，進行“適時傳播”。從大的方面來說，農村群體據耕種季節對于農忙、農閑的區分度較高，而對于工作日、節假日的區分度較低；其次，從具體的時段來說，在整個白天，由于農村群體生產生活的需要，對有關農業生產、農村經濟發展的農業信息類節目有較強的需求，而對諸如評書、曲藝等需求較低，到了晚間，他們對通俗性文藝、娛樂類信息又有較強的需求，而對諸如廣場舞等需求較低；最后，從廣播與聽眾的連接關系上來說，對農頻率也要適時地將線上傳播與線下傳播相結合。從信息需求的角度講，對農廣播可以通過線下活動給予農村群體有關種田育苗、農業生產的切實指導；從精神需求的角度講，農村群體娛樂活動較少，也亟需電臺利用其平臺優勢豐富該群體的生活。

此外，“適需傳播”是適位傳播的核心，無論是“適時”還是“適地”，都要圍繞一個“需”字展開。對農村群體來說，所面臨的最為基本和首要的便是生理上的需要，通俗地講，即身體健康、吃飽、穿暖。而反觀現實，一方面，出于支出習慣和現實經濟能力的考慮，“小病扛、大病挨”仍是多數農村群體的選擇，一些人甚至寧可選擇土方、偏方治療，反而錯誤地加重病情，其醫療衛生和健康意識尚未完全確立；另一方面，對于與農業生產直接相關的天氣信息、土壤信息、耕種信息、市場行情信息等，農村群體也未能足夠掌握，而這最終影響的便是其生活水平。由此，從農村群體生理的需要出發探尋其信息需求，可知對農廣播節目的整體構成和編排應當注重實用性。從節目形態上說，應至少包含以下兩方面內容：其一，農業生產信息，即與“三農”相關的所有信息，上至國家的農業政策、農業科技信息，下至農產品交易信息、農業專家的育苗指導等；其二，醫療健康信息，既包括養老、醫療等社會保障制度等方面的宣傳及對日常醫療衛生知識的普及，也包括日常健康問題的答疑解惑及對養生知識的介紹。

對農廣播的受眾群體對于廣播媒介的需求相對較為集中，也較為簡單。因此，在確立對農廣播頻率的定位后，節目內容應根據明確的受眾對象進行設計，突出節目定向服務的特征，從而增強農村群體的受眾黏性深度。

三、“一對一受眾”與主持人專家化

一般認為“一對一受眾”包含兩個方面，一是指廣播電視依托互聯網等信息技術形成的交互式傳播對象，受眾可以自主選擇自己定制的信息和服務；二是指媒體本體內涵的升級，實現節目內容在聽感上“一對一”的傳播效果，這就體現在節目主持人的技能上。

在融媒體時代，多形態、多功能的新媒體平臺幾乎成為媒介競爭中各種媒體的“標配”。而對于廣大農村群體來說，耗費大量人力、物力、財力推廣新媒體可能恰恰是“費力不討好”的選擇：其一，部分地區農村群體文化水平偏低，而手機、電腦等產品的使用門檻卻較高；其二，農村群體的收入水平偏低，有限的收入多用于低層次的生存資料消費，而新媒體的承載設備如智能手機、平板電腦等則屬于發展資料消費甚至是享受資料消費。因此，就對農廣播而言，“一對一受眾”主要指的是廣播媒體本體內涵的升級。

廣播所傳遞的聲音具有良好的介入性。當收聽廣播時，聽著收音機中廣播主持人娓娓道來的聲音，聽著他們說出諸如“感謝您準時守候在收音機前”時，覺得自己如同這個節目唯一的聽眾，主持人好像在同自己做一對一的交流。③這種廣播媒介獨有的伴隨性對于農村群體而言尤為重要。首先，隨著農村青壯年剩余勞動力逐步向城市轉移，農村老齡化、空巢化的趨勢進一步加速，兒女外出務工，老年群體撫育孫輩幼兒甚至孤獨留守故鄉的現象在農村日益普遍。這使得他們的精神心理需求呈現出某些共同特點：周圍人的認可，娛樂活動的滿足，社會參與的實現。此時，私密性強又具感染力的廣播正是緩解其孤獨、思念情緒的最佳媒介；其次，農村群體長年生活在文化發展相對滯后的地區，也未接受過良好的文化知識教育，而媒介恰恰是文化傳承的重要載體。

因此，對農廣播的主持人要具有嫻熟的主持技巧與備受聽眾信賴的親和力。在頻率專業化和欄目對象化的基礎上，主持人應逐漸類型化，成為自己節目的專家。專業的知識儲備和靈活的主持技巧是主持人應逐漸提高的特質。而對于農村群體較高的精神需求，對農廣播的主持人除了專業技能，更應有與聽眾產生情感上交流溝通的能力。

在此基礎上，對農廣播應提供豐富多彩的情感交流、文藝娛樂內容，同時注重節目的情感傳播，增強互動性、參與性，運用聽眾與廣播、聽眾與聽眾的交融心理和交融行為，即通過交融互動律來擴大傳播的社會效果。此外，對農廣播除了設置戲曲、評書等傳統文化內容，也可適當增加部分對當下流行、新潮文化的解讀，讓農村群體不是只知“身邊事”，也知外面的“新鮮事”，從而開闊眼界；另一方面，對農廣播在心理調節、家庭關系、代際溝通等內容方面也應多下功夫，關注農村群體的深層心理需求。

對農廣播中的“三分”“三化”并不是非常機械的劃分，更是一種循序漸進的過程。從細分受眾到適位受眾，再到一對一受眾，受眾需求成為廣播媒介發展的出發點。在此基礎上，頻率專業化是宏觀把控，節目對象化是內容設置，而主持人專業化則是具體表現。目前，關注傳播效果，尊重受眾需求是媒介發展的根本。因此，廣播媒體的“三分”是發展的必由之路，而具體措施“三化”也應及時跟進，從定位到內容上實現創新發展。

注釋：

①李云朝.對廣播“三分”與“三化”的思考［J］.現代傳播，2012（02）.

②同上.

③田園.媒介融合環境下廣播媒體的非視覺空間拓展［J］.當代傳播，2015（06）.

本文系2015年度國家新聞出版廣電總局部級社科研究項目“媒介融合環境下廣播媒體生存空間拓展研究”階段性成果，編號：GD1532）。

（作者系中國傳媒大學新聞學院新聞學專業碩士生）