店商品牌定位的價值取向

文/云　龍

灼見Profound View

店商品牌定位的價值取向

文/云龍

品牌的第一屬性是個性，堅持品牌個性定位，在品牌林立的商圈，讓顧客記住特定品牌的差異與區隔是最大的成就——品牌鍛造和管理。

一直以來，“以顧客為中心”牢牢把住大多做店商的傳播理念，成為經營宗旨。其實，這是一個“似是而非”的問題。特別是在品牌運營上，如果深植“以顧客為中心”，你很容易陷進遷就顧客的“泥潭”，把問題簡單歸結為“和顧客喜歡的‘發生偏差來總結自家的癥結。

品牌營運是一門必須懂得舍棄的學問。品牌定位首先是價值概念，其次才是傳播概念。價值是必須堅持的。當然，這里還有價值觀的問題。千萬不要相信品牌運營要花高昂成本的“忽悠”，品牌運營只是把企業本來要花的錢花得更有價值！

高明的店商品牌運營者，懂得堅持該堅持的：品牌的定位和主張；妥協該妥協的：更好的消費體驗。但當消費者需求與品牌相違背時，聽從自己品牌的定位：讓顧客記住特定品牌的差異與區隔！

店商品牌運營如何堅守價值取向？一致性比創意更重要；堅決舍棄與品牌定位不一致的營銷傳播策略；切勿讓顧客導向覆蓋品牌戰略導向；品牌所有傳遞給顧客的信息保持個性品牌氣質；慎用純利益刺激型促銷，多用品牌主題型促銷；擯棄交易型營銷，追求終生顧客價值。

店商品牌運營必須規避如下“陷阱”：沒有真正理解品牌戰略的精髓，對維護品牌個性長期不變的“重要性”沒有深刻認識；被廣告公司“忽悠”，因為其改變定位就可以收更多策劃費和設計制作費；頻繁換策劃公司，沒有專業和戰略眼光評估策劃機構，稍不如意就換外腦；

策劃人、廣告人的專業情結迷失；高估廣告傳播效果，誤以為把品牌信息傳播給消費者是一件輕松的事情；沒有能力識別與品牌戰略定位相違背的營銷傳播策略；迫于經營壓力尤其是短期的業績壓力，營銷傳播策略殺雞取卵；面對市場競爭壓力與內外環境而錯誤改變品牌核心價值！缺乏一流的品牌管理人才以及科學的品牌管理組織與流程，由銷售總監、廣告經理代替品牌管理的職務，而銷售總監會以年度銷售目標的實現為主要目標，廣告經理易沉溺于具體廣告創意、促銷策劃的創新與執行等戰術工作，忽略品牌戰略的根本目標是把品牌個性刻于顧客心智，建設品牌核心資產。