正視質量“落差”，引導消費回流
——供給側結構性改革下引導消費回流的思考與建議

◆董錫健 / 文

正視質量“落差”，引導消費回流
——供給側結構性改革下引導消費回流的思考與建議

◆董錫健 / 文

猴年春節過后，在國內網媒、紙媒、視媒、聽媒，乃至自媒體等各種傳媒上，見到與聽到最多的是國人境外“掃貨”“狂購”等林林總總的新聞：“今年春節出現‘史上最大出國旅游購物潮’”“春節成了國人的‘海外掃貨節’”“國人海外搶購場面堪比國內‘春運’，質優價廉生活用品成‘尖貨’”“600萬中國客春節海外‘爆購’，消費900億元人民幣”等等，可謂：滿目皆是，不絕于耳。

這些信息或消息，對于尋常百姓或消費者來說，可能是茶余飯后的新聞與街頭巷尾的話題，然而對于國內的絕大部分商家廠家來說，最多的可能是苦澀與無奈，特別是對于直面供給側結構性改革前沿的國內工商企業來說，最直接、最緊迫的任務，是對標與反思，尤其是對從事民生內需類產業與產品的廠家企業來說，更是實實在在地看到與感到了“落差”與“反差”，而且是相比之下，“落差”與“反差”之大，出乎想象。

究其原委，“落差”成因諸多，其中不失有“服務軟件”的“落差”、有“商業模式”的“落差”、有引領消費的“落差”、有“品牌效應”的“落差”，有“氛圍營造”的“落差”。在這些“落差”中，最大的“落差”，還是商品有效供給的“落差”，以及滿足消費者有效需求的“落差”。

綜觀林林總總“落差”，主要是商品俗套、功能落伍、價格高企、款樣OUT、性價比不匹配、缺乏創新創意，沒有與時俱進，難以應對正在升級的國內消費市場，尤其是不能滿足當代消費主體與主流的需求，以致最終產生了消費者以腳“投票”，潮涌境外“狂購”“猛掃”，大量人民幣流入境外消費的“外人田”。據國家旅游權威部門統計：2015年，國人在境外旅游消費額逾1.5萬億元，其中用于購物的竟達7000億～8000億元，而僅2016猴年春節，600萬名中國游客竟在境外消費“刷出”了900億元的新紀錄。

國人近年來到海外“競購”“爆買”“掃貨”的“三波”清單，觀之不禁令人頗為感慨。從第一波的“多功能電飯煲、智能馬桶蓋、空氣凈化器”，到第二波的“感冒藥、眼藥水、文具、多功能書包”，直致第三波的“中草藥衛生巾、彩妝藥妝品、伴手禮、美容電器”等等，幾乎百分之九十是日用消費品，且是新型生活用品，幾乎都是輕工業產品。乍一看，仿佛這些商品、用品、消費品，在國內商家都能買到，國內廠家也都能制造；細一探，兩者“落差”與“反差”太大了。

且不比“感觀、款樣的賞心悅目”，也不說“質優、信誠的價廉物美”，讓國內消費者為之傾心與激動不已的，是這些平民化的日用消費品中，所折射與映顯的“創新設計、創意構思、誠信之道，以及令人信服的性價比”，著實讓人流連忘返，贊嘆不已。例如：多功能書包，既可緩沖撞擊，又能幫落水學生短時助浮，還能利用內置的定位器，找到迷路的孩子。試想這樣的多功能書包，怎不人見人愛，難怪有人一下子托運了20多只。又如：據一次購入20盒感冒藥的上海媽媽稱言，日本感冒藥的口感明顯好很多，且有專門針對兒童的10多種不同口味，包裝精致，設計非常可愛，哄孩子吃藥省力多了。至于“貴愛娘中草藥姨媽巾”“蜂蜜黃油杏仁”“氣墊BB霜”等等，不僅品名賞心悅目，功能卓而不群，而且概念“混搭”，恰到好處，十分搶人眼球，因而也就特別“俘獲”中國消費者。

然而，境外商品的這些“優勢、特質、含金量，以及‘磁場效應’”之構成，并非是商家憑現代化的商業載體、設施一流的購物環境，以及“微笑”服務，所能合成與衍生的，也不是靠商家廠家的“抱怨、無奈與不服氣”，所能替代的。關鍵是要承認現實，認清“落差”，急起直追，跨越“落差”。

其實，“落差”也是動力。泉水從山頂奔瀉到谷底，落差就是力量。因此，只有正視“落差”，革故鼎新，靠實實在在的付出、投入與創新，才能縮小“落差”，而這些付出、投入與創新，光靠商業商家的作為，是遠遠不夠的。事實上，從中國消費者，到海外“搶購”“爆買”的清單中，也折射與映見了“中國制造”在產品“品質材質、附加功能、檢驗檢測標準、綜合性價比，以及工業設計與商業模式”等諸多方面的苦澀、尷尬與難堪。正如國內一家大型醫藥集團董事長坦言，“中國消費者到海外爭購感冒藥，這是中國制藥企業的恥辱”。其實，很多海外藥品的原料藥都是從中國進口的，但國內消費者仍趕到海外“搶藥”，這說明在產品品質、附加值、消費體驗等方面，中國制藥企業還有相當的差距。

綜上所述，從國人海外“爆買清單”中，看到了“供給側”，看到了要讓中國消費者“回流”國內市場，必須從“供給側改革”方面下功夫。正如國家《國民經濟和社會發展第十三個五年規劃綱要》所指出的“堅持需求引領、供給創新，提高供給質量和效率，激活和釋放有效需求，形成消費與投資良性互動、需求升級與供給升級協調共進的高效循環，增強發展新動能”；并且特別指出：“以供給改善和創新更好滿足、創造消費需求，不斷增強消費拉動經濟的基礎作用。……積極引導海外消費回流。”

“積極引導海外消費回流”，這是我國供給側結構性改革的重要目標訴求，更是中國廣大民生內需類產品制造企業的共同使命與擔當。正是基于此，筆者就“積極引導海外消費回流”與“供給側結構性改革”的雙重要求，提出以下幾點建議。

1.強化品質監管與統一內外檢測標準。加強消費領域的“供給側結構性改革”，必須強化品質監管與統一內外檢測標準。據唯品會高級主管反映，國人境外“海淘”主要集中在化藥妝品、服裝服飾、箱包手袋等日用商品，根本原因是“中國制造”的質量沒有達到現代消費者的預期。一言以蔽之：性價比不值。基于今天的中國市場本身就是國際市場之現實，“中國制造”的檢測標準，必須做到內外銷與內外需一致，以往的所謂“出口轉內銷”，本身就是貶低內生性消費需求。據某玩具出口商告知，即便同是“中國制造”，產品質量也可能相差迥異，因為大多數出口商品的檢測標準都比國內嚴格。例如：兒童畫畫用的蠟筆，出口產品雖然顏色不如國內商家賣的那么靚麗，但是材料無毒，孩子誤食也不會有問題，但國內產品則大多加了各種添加劑，顏色漂亮卻安全性不足。

2．注重產品的“人性化”設計。以人為本，注重產品的“人性化”設計，是海外生活用品令人心儀與抓人眼球的鮮明特質。例如凡在東瀛購得雨傘的傘柄處，都有一個透明的小框，可以將寫有姓名的小卡片插入，防止混拿。又如：兒童毛巾都帶有搭扣，便于孩子在幼兒園懸掛。日本語中有個詞叫“配慮”，意思是無微不至替別人著想。只有將用戶體驗放在第一位，才能設身處地萌發出如此貼心的溫馨小設計、小發明、小設計。源自于生活，亦來自于“不便”與“抱怨”，動員員工及其家人或周邊人，細察生活點滴，留意周邊變化，讓企業全員參與創意，在企業中營造“為消費者創造價值，從一點一滴做起”的濃厚氛圍。海爾集團2015年，率先推出的“海爾員工人人都是創客”的企業創新發展主題，值得我們企業效仿與借鑒。

3．凸顯細節追求的“匠人文化”。日本商品給人的深刻印象之一，就是注重細節，特別是在制造生活用品方面，幾乎到了“吹毛求疵”的程度，正是與日本企業追求細節的“匠人文化”分不開。比如：日本制造在細部的研磨技藝等方面，絕對領先全球。流暢的高檔圓珠筆尖鋼珠、iphone 的流線型外殼都是出于日本制造。在日本企業，專注制造每一件物品，哪怕是一顆螺絲釘，也能獲得成功，這就是獨特的“匠人文化”。“匠人”在日文中寫成“職人”，作為匠人最典型的氣質是對自己的手藝擁有一種近于自負的自尊心，并為此不厭其煩，不惜代價，真正做到精益求精，完美，再完美。他山之石，可以攻玉。享譽海內外的中國美的家庭電器集團，已經全面導入匠人精神，把“匠人文化”融入家庭電器制造的全過程。上海企業，完全可以從“匠人文化”中得到啟迪。

4.工商協同構建“供需”互動“管道”。建立工商系統“供給與需求”信息“雙向”反哺與互動反饋的機制，其中包括：商業零售部門，須對工業企業上市新品消費需求的反響，進行精準反饋（重點是對商品消費的“四個點”：亮點、贊點、盲點、痛點）；工業制造企業，則應對“商品品質的提高、新穎工藝技術的采用，特質功能的設置（或增設），以及本企業產成品對標業界的綜合性價比優勢”等等信息，“第一時間”向商業零售企業進行動態反饋。這是工商企業間至關重要的互動“熱線”，因為有了工商互動的“雙聲道”，才會有“供給與需求”的“立體聲”。

5．到“眾創空間”前沿，發現潛在消費“風口”。“大眾創業，萬眾創新”，是實施“供給側改革”的重要路徑，也是發現潛在消費需求的“風口”，因為創新創業者致力的許多研發題材與聚焦目標，大多是明天消費需求的“潛在”產品，且絕大多數是民生內需的“缺門”產品，特別是活躍在“眾創空間”“創客工坊”的創客們，他們傾心與著力的攻略目標，多半是“人人心中所有，人人手中所無”的項目題材，建議工業企業，特別是民生內需類產品制造企業，主動作為，與“創客”載體結盟，與“創客”群體結伴，到“眾創空間”前沿，進行互動交流，在尊重與確保知識產權的前提下，運用多種形式，與“創客”和創新創業者合作，以驅動與促成“創客”創意成果，盡快轉化為現實的產品與商品，“第一時間”為社會創造價值，讓創新創意成果真正為廣大消費者共享。

6．到創意產業園區“淘寶”，發掘“尖貨”。目前上海的創意產業園區，數以百計，人才濟濟，成果云集，許多都是生活類的創新創意作品，都有望成為市場搶眼的“尖貨”，構成一線商廈靚麗的風景。然而，由于供需信息不對稱，供銷渠道不暢通，致使許多“創新創意”的作品，長期“養在深閣無人識”，始終是“樣品”“展品”，而最終難以成為消費者的搶手產品與市場商場的矚目商品，建議相關民生內需類產品制造行業率先創建專業、定向的“創意產業園區創意成果采購中心”，并且與創意產業協會戰略結盟，建立一條企業與園區“點對點”快速對接的“新干線”，讓創意產業園區的創意作品，在“互惠互利、共享發展”的前提下，“第一時間”成為產品與商品。

7．舉辦“‘不落幕’的新品觀摩體驗營”。建議大型民生內需類產品制造企業（小型企業可以同業組團），以創建“‘不落幕’的新品觀摩體驗營”形式，輪值在大型商業綜合體、購物中心，舉辦新型生活用品主題觀摩體驗活動。此舉，既倡導了新產品消費理念與需求，又推導了企業最新研制成果與產品，且普及了新產品、新技術、新工藝的專業知識，并傳授了新產品與眾不同的價值功能，使消費者得到了全景的新品體驗與全息的消費享受。例如：今年華東進出口商品交易會上展銷的售價12萬元一條的日本“金箔羽絨被”，號稱具有“安神、鎮心、解毒”的功效，幾十條樣品全部銷空。無獨有偶，同樣讓人感覺新奇的價格20萬元一臺、由日本知名球員香川真司作為代言人的“家用高壓酸素氧艙”，不僅展品頃刻買走，而且問津者不絕，這都是新品全息消費導向與全景觀摩體驗的結果。

8．優化與打造“工業旅游”的“升級版”。首創于上海的國內工業旅游，對展示上海工業文明成就，推動上海工業與旅游業融合發展，以及宣傳與推介“上海制造”與“上海產品”，起到了不可替代的作用。目前上海已開發約200處工業旅游景點，其中19家為全國工業旅游示范點。建議在優化與打造上海“工業旅游”/“升級版”的同時，重點開發與拓展民生內需類產品制造行業的工業旅游，讓更多消費者“零距離”觸摸工廠的新品及其制造過程，感受流水線流暢的生產環境氛圍，體驗企業的品牌文化與員工的敬業精神。日前，鳳凰衛視報道，在“美的集團”電飯鍋公司的電飯煲測試區，觀摩“百鍋煮飯，飯香撲鼻”的情景，別開生面，大開眼界。據悉，美的電飯鍋公司為了測試各種智能化電飯鍋功能與品質，每年選用數噸不同品種的稻米進行測試與試驗。類似這種關乎千家萬戶的觀摩體驗之旅，消費者一定是喜聞樂見的。

（作者為中國發展研究院副院長、上海市人民政府決策咨詢專家、上海域際投資咨詢有限公司總經理）