以廣東移動服務實驗室為例看用戶體驗與服務設計的創新和應用

中國移動通信集團廣東有限公司│薛艷芳

以廣東移動服務實驗室為例看用戶體驗與服務設計的創新和應用

中國移動通信集團廣東有限公司│薛艷芳

早在2014年11月，廣東移動便率先建立了服務實驗室，迎接體驗經濟時代的到來。經過兩年的演變，服務實驗室已由用戶需求收集平臺成長為整合前后臺開發資源的創新實驗室。

自1999年4月，美國學者約瑟夫·派恩與詹姆斯·吉爾摩在《體驗經濟》中提出“體驗經濟”概念以來，傳統的服務經濟逐步轉變為以用戶為中心的體驗經濟，并在全球范圍內擴散。在此大環境下，產品的開發、改進以及革新都對產品設計思維的創新提出了更高要求，服務設計的理念也由此進入人們的視野。

2008年國際設計研究協會在《設計詞典》中定義：“服務設計從客戶的角度設置服務的功能和形式，它的目標是確保服務界面是顧客覺得有用、可用、想要的，同時服務提供者覺得有效、高效和有識別度的。”

近年來，隨著運營商開始向用戶提供融合性業務和智能化應用，我國電信行業也受到體驗經濟的影響，如何快速洞悉用戶需求，并且短時間內實現創意落地和技術轉化成為新的話題。在海量信息爆發的今天，運營商的創新不能僅僅依靠內部資源，還需整合好外部資源——用戶。早在2014年11月，廣東移動便率先建立起服務實驗室，迎接體驗經濟時代的到來。經過兩年的演變，服務實驗室由最初的用戶需求收集平臺成長為如今整合前后臺開發資源的創新實驗室，其中領先用戶孵化器與服務設計是兩大亮點。

服務設計應用核心要素

服務設計關注點

以用戶體驗為切入點開展服務設計，需重點關注兩個方面：用戶價值、接觸界面與服務接觸點，在此過程中重點關注領先用戶意見將會提升創新價值。

用戶價值。服務設計是滿足用戶需求以實現其期望的過程，理解用戶的真正體驗能夠幫助提高服務水平，是服務創新的新機遇。用戶價值包括服務的價值與用戶關系價值：服務價值體現了建立以用戶體驗過程為中心的設計流程，以了解用戶需求、創造用戶價值與傳遞價值，建立“以用戶為導向的觀點”；用戶關系價值則強調服務內部元素的關聯關系，并強調服務過程的秩序與組織，服務過程直接影響到用戶體驗，良好的服務過程需要用戶參與進來。

服務界面與服務接觸點。電信運營商在向用戶提供服務的過程中，無論直接或者間接都會與用戶發生接觸，接觸過程中產生的界面為服務界面，在界面上分布的接觸點則為服務接觸點。在服務設計過程中，抓住接觸點的設計是最為有效的方式。對于服務接觸點的關注、體驗與優化，能夠提高用戶的黏度與忠誠度；而對服務接觸點的規劃與系統性管理，則能幫助建立完善的服務設計體系。

領先用戶

領先用戶（Lead user）為用戶創新的主要來源。對領先用戶需求與解決方案的分析能提高變革領域新產品開發的頻率，企業可以從領先用戶那里獲得市場未來的需求方向，甚至獲取有價值的新產品設想和原型設計。除了創意提供以外，領先用戶還存在著重要價值——降低開發成本，釋放企業開發資源。

傳統的產品開發思路基本以企業開發團隊為核心，難以真正契合用戶深層次需求，盡管能不斷收集用戶意見幫助產品改進，但是企業和用戶的信息轉移成本相對較高，且信息容易損耗，不能保證用戶需求信息的有效轉移。而服務設計肯定用戶的參與性和用戶創意提供的有效性，以用戶需求、優化用戶體驗為核心，在開發階段即邀請用戶參與相關的創意提供，用戶既是產品/服務的購買者/使用者，也是產品的設計者，這促使了企業與用戶實現直接的信息交換而非轉移，減少了信息在轉移過程中的損耗，也減少了由此產生的增量成本。

服務設計應用流程

服務設計項目并非簡單線性流程，實現應用過程中部分環節需要不斷測試反饋、迭代創新，通常完整的服務設計流程包括3個階段：服務設計分析規劃、開發設計和設計測評。第一個階段的分析與規劃主要基于用戶需求和用戶研究定位服務模式；第二階段主要是建立服務原型，評估之后便開始詳細設計；第三階段進行試運行的設計評估，通過收集用戶體驗反饋的信息進一步完善。

以服務實驗室平臺為基礎

服務實驗室是一種PANEL（固定客戶樣本）在線的交互式體驗平臺，可以有目的、有計劃、系列性地實施客戶需求或體驗研究，及時、持續輸出服務決策所需的數據和信息。服務實驗室通過真實服務內容的實驗對比，發掘客戶服務或業務偏好，為服務或業務設計提供參考，為客戶服務管理創新提供支撐。

早期的用戶體驗研究偏向于對用戶體驗的挖掘、測量，并將數據反饋至開發部門等，數據屬于單向流動，并沒有形成系統化的概念，資源缺乏有效整合。服務設計理念的導入有助于形成自上而下、自內而外的持續創新機制。在此過程中，用戶、開發團隊、相關部門以多元、扁平化的形式組合，點與點之間可以直接實現信息交換，避免信息的損耗，同時增加了資源調動的靈活性，提升了創意轉化效率。比如定期收集用戶需求或領先用戶的解決方案，由技術部門進行創意評估與創意轉化，待原型開發出來后交由用戶進行體驗反饋，技術部門持續改良，并不斷循環迭代，促進產品快速革新。

實踐：廣東移動手機營業廳流量管家

廣東移動手機營業廳是4G時代的重點服務界面，隨著4G用戶規模的不斷擴大，流量使用成為用戶重度行為，與之相關的流量服務越發重要，基于用戶移動互聯行為，設計與消費習慣相契合的服務流程變得越發重要，如何借助用戶體驗提升用戶價值、優化服務界面成為新的挑戰，其中關于流量查詢、提醒、購買、促銷等關鍵接觸點的服務設計成為新的重點任務，因此急需要針對用戶設計、推出并完善流量管家功能模塊。

服務設計的第一階段，重點開展用戶需求調研與用戶研究，基于服務實驗室平臺，通過在線用戶體驗方式，通過訪談和問卷調研挖掘并量化用戶需求，建立用戶的角色模型，為后續環節設計提供依據。

服務設計的第二階段，服務的原型設計是服務設計過程的核心部分，需要多部門聯合，本次原型設計建立了模擬環境，將設計概念、流程圖像化，建立原型，并邀請服務實驗室用戶進行體驗，重點關注領先用戶的創意想法，在模擬環境下體驗，收集用戶意見與創意想法。

服務設計的第三階段，設計測評重點關注產品服務的試運行測試，產品全面上線前，在服務實驗室進行運行測試，通過在服務實驗室搭建服務環境，開展真實體驗，對標客戶反饋，促進服務觸點的不斷優化提升。借助用戶的體驗，本次測試階段實現了對多個服務方案的評估和篩選，以及對最終方案的多階段調整優化。

總結

在服務設計過程中，用戶參與很有必要，大部分服務都需要用戶的參與才能形成閉環，所以強調的是以用戶體驗為中心。用戶參與服務設計流程中有不同方法，在線交互體驗平臺——服務實驗室，能夠充分激發用戶、服務設計人員、服務提供人員、管理者等角色的創造力以共同設計服務。在線交互式體驗平臺可提供用戶體驗的模擬或真實環境，在服務設計全流程中讓用戶參與交互，反饋需求與體驗價值，能在設計過程中快速迭代完善設計，提升服務價值。

總體而言，在線交互式體驗平臺開展服務設計應用具有四大特點。

第一，通過體驗從用戶端吸取創新概念。在與客戶互動交流的過程中，及時捕捉客戶需求信息，在客戶體驗中提煉新的服務概念。

第二，通過平臺持續孵化領先用戶。交互平臺形成了移動公司與用戶之間的良性關系，較大程度地加強了用戶黏性，為識別領先用戶、設立領先用戶分組、與領先用戶互動、培育領先用戶提供了土壤。

第三，敏捷性的服務設計流程。在線交互式平臺，能快速搭建體驗環境，快速、準確定位客戶需求，獲得體驗反饋，并在服務設計過程中進行迭代，反復驗證，尤其適合基于移動互聯的產品與服務。

第四，通過全業務流程體驗，建立用戶體驗服務體系。借助在線交互式平臺的規模效應，針對各業務服務界面，通過全流程業務體驗，逐漸完善對服務接觸點的體驗，通過把不同接觸點聯系起來，形成業務生態架構，建立用戶體驗服務體系。