老年人體育消費市場的開發研究

劉利

中圖分類號：G812 文獻標識：A 文章編號：1009-9328（2016）06-000-02

摘 要 近年來隨著社會經濟的發展，老年人的消費意識也出現了巨大變化，就體育消費而言，越來越多的老年人認為體育消費是值得的，擁有體育消費的欲望。但是受經濟收入、場地和產品價格等因素的影響，老年人體育消費類型較為單一，整體消費水平不高。因此，深入的分析老年人體育消費現狀對于老年體育產業的開發、消費結構的調整有著積極的影響。

關鍵詞 老年人 體育消費 市場開發

2008年北京奧運會的成功舉辦是我國體育產業發展的一個重大轉折點，在此之后全民健身的浪潮越來越高，再加上快速發展的國民經濟使得人們經濟收入不斷提高，消費觀念也出現了巨大變化，兩者結合之下出現了體育產業蓬勃發展的局面。一直以來，青少年群體被視為體育產業的消費主體，但是隨著我國老齡化進程的不斷加快，老年人因收入相對穩定、空暇時間較多的原因成為體育產業不可忽視的一環。因此，開發健全老年體育消費，不僅能夠為體育產業的發展注入新的活力，為我國體育事業提供更大的經濟支持和物質保障，更能夠提高老年人生活質量。

一、體育消費概述

理論上來說，體育消費可以分為狹義的體育消費和廣義的體育消費兩種，其中狹義的體育消費指的是那些直接從事體育活動的個體消費行為，例如個體購買運動器材、服裝等體育設備的行為；廣義的體育消費則是指一切和體育活動有著直接或者間接聯系的個體消費行為，例如為觀看體育比賽而進行的購買門票、車票、住宿費用等消費行為都屬于廣義上的體育消費。從這個角度來說，沒有體育消費的體育活動是不存在的，一定的體育消費是參加體育活動的基本前提，也是體育活動得以存在和發展的重要保證。根據體育消費的定義，筆者將老年人體育消費定義為：老年人直接從事體育活動的個人消費行為。即老年消費者在參加體育活動與體育消費直接有關的實物產品、精神產品的消費。

二、老年人體育消費現狀

（一）老年人體育消費態度分析

消費態度是人們對某一商品（或服務），或從事某項消費活動前的心理傾向性，它影響著消費決策和行為的方向。從當前我國老年人的體育消費態度來看，大多數老年人對于體育消費是持肯定態度的，導致老年人體育消費積極的原因一方面是經濟收入的不斷提高使得老年人有了進行體育消費的可能，另一方面生活意識的轉變使得老年人更加重視自身的健康，因此對體育消費給予了足夠的重視。當然也有部分老年人對體育消費了解不夠或者持反對意見的，分析這種體育消費積極性不強的原因，筆者認為是性格特點，即老年人更偏向于安靜的活動、認識不足，即忽視了體育商品的價值和效用、專業性較低，即市場上缺乏專業的老年體育商品，難以滿足其消費需求三個因素造成的。

（二）老年人體育消費目的分析

郭惠風（2014）在《武漢市老年人體育消費現狀分析及建議》中對老年人的消費目的進行了調查，結果發現95.6%的老年人體育消費的主要目的是為了強身健體，雖然說這只是武漢市的老年人消費目的調查，但是據此我們也可以看出對于大多數老年人來說隨著年齡的增長，身體各項機能逐漸衰弱，身體健康成為老年人關注的重點，因此許多老年人將目光投向于集娛樂、健身于一體的體育活動也是理所當然的。當然社會交際也是老年人體育消費的主要目的之一，原因就在于退休之后老年人和社會的聯系不再緊密，從而產生了一種精神空虛之感，而體育活動則從另一個方面彌補了老年人這一精神空缺。

（三）老年人體育消費能力分析

對于老年人體育消費能力，需要從其可支配收入和收入來源兩個角度進行分析，其中從可支配收入的角度來看，2015年我國老年人（城鎮）可支配收入為每月1382元，基本上能夠滿足體育消費的需求，再加上近年來隨著國家對養老體系重視度的不斷體會是能，養老財政支出也在不斷上漲，因此我國老年群體所擁有的資金是十分充足的，這種情況下老年人能夠更好的圍繞自我需求來進行支配；而從收入來源的角度來看，老年人的主要收入來源是退休工資，其次是兒女的支持和勞動所得。退休工資成為老年人的主要收入來源意味著老年人的收入是處于一個穩定狀態的，因此能夠沒有后顧之憂的進行體育消費。

（四）老年人體育消費結構分析

根據老年人通過支付貨幣獲得的體育消費品的不同功能，老年人體育消費大致可以分為實物型體育消費、參與型體育消費和觀賞型體育消費三種類型，其中實物型體育消費指的就是老年人購買與體育活動相關的體育實物消費資料的行為，目前老年人實物型體育消費主要集中在體育設備、體育服裝等購買之上；參與型體育消費目前在老年人體育消費中所占的比例較低，原因在于參與型體育消費主要以參加各種體育活動、健美訓練等為主，這對于身體機能逐步下降的老年人來說可謂是個極大的挑戰，因此所占比例并不高；觀賞型體育消費是當前老年人體育消費的主要類型，一半以上的老年人通過現場觀看或者電視觀看的方式來進行觀賞型體育消費。

（五）老年人體育消費項目分析

當前我國老年人的體育消費項目主要為養生武術如太極拳、太極劍等、廣場舞蹈、健身操為主，其中男女性別的不同使得不同性別的老年人體育消費項目也存在一定的額差異。男性老年人的體育消費項目多為養生武術、門球、慢跑等，女性老年人體育消費項目多為廣場舞蹈、健身操等。分析這些體育消費項目我們可以發現其有著一些共同之處：一是這些體育消費項目都屬于大眾體育活動，內容簡單易行。這是由老年人退休之后精神空虛的現狀所決定的；二是對于體育設施的要求較低，例如養生武術、廣場舞等都可以在公園、廣場設置家中就能直接進行。相對而言，網球、籃球、高爾夫球這些對于場地和身體素質要求較高的體育消費項目難以受到老年人的青睞。

三、老年人體育消費市場開發措施

綜上所述，影響老年人體育消費積極性的首要因素是老年人的體育運動興趣，其次是對體育消費的認識和態度，最后是經濟收入。因此筆者提出了以下措施來提高老年人的體育消費熱情：

（一）加強宣傳，培養老年人正確的體育意識

欲要開發老年人體育消費這一“銀色市場”，首先要做的就是激發老年人的體育消費興趣，對此通過長期的宣傳來幫助老年人形成正確的體育消費意識，幫助他們認識到體育消費對于身體健康和生活質量的重要性是必要的。例如可以根據老年人建設娛樂的要求免費舉辦一些趣味性、娛樂性的體育項目培訓班、針對老年人養生保健的需求定期開展養生講座等來倡導老年人將體育融入生活。

（二）以情動人，以誠待人

當前很多老年人體育消費積極性不高的一個主要原因就是市場上缺乏專業的老年人體育用品，很多打著老年人體育用品名義的產品事實上和一般體育商品沒有什么區別。因此，在開發老年體育用品時企業必須根據老年人的心理、生理及行為特征，以健康養生為出發點開發出形式多樣的體育商品。此外，考慮到很多老年人在退休之后容易出現失落感和孤獨感，因此企業在推銷老年人體育商品時不能夠只將商品的銷售作為主要目標，要以關心老年人內心為出發點，讓老年人感受到體育商品所帶來的諸多好處，以情動人，提高老年人對體育消費的認同感和消費熱情。

（三）以社區體育消費帶動整體消費

社區體育的發展是老年體育消費市場的新的切入點，將主動權分發到社區手中，將市場機制帶入社區體育，由原本政府主導和管理的行政管理模式改變為社會的管理模式。一直以來我國體育事業的發展都是依靠政府投入，體育成為一項公益福利性事業，政府的無償性投入，在某種程度上卻抑制了居民的個人消費，因此，必須要引進市場機制，遵循市場規律，根據老年人體育需求引導體育消費。樹立起社區體育商業市場化意識，利用多方渠道納入資金，用以投入帶有老年體育特色的設施、服務、機構，從而帶動老年體育消費市場。

（四）構建多元化的服務體系

體育產業的服務能力高低是老年人體育消費欲望強烈的重要影響因素，事實上，對于大多數老年人來說，其所關心的不是體育消費能否帶來巨大的好處，而是相關服務能否彌補去精神上的空缺。因此，應當構建多元化的服務體系來推動老年人體育消費市場的發展。對此筆者建議可以采取以下措施：首先是在活動場所的建設上，不追求活動場所的“高大上”，而是要達到老年人隨時隨地都能夠進行體育消費的目的，例如大規模建立小規模體育場所，方便老年人的體育活動等；其次是在體育需求服務上，不能夠將體育產品的銷售看作唯一目標，而是要在銷售體育商品的同時提供體育保健、體育醫療等綜合性服務，提高老年人的體育消費熱情，從而使得潛在的老年體育消費人口轉變為真正的消費者，推動老年體育消費市場的健康發展。

（五）規范市場經營秩序

政府的宏觀調控是老年體育消費市場健康發展的重要保障。對此相關政府部門應當給予足夠的重視，針對性的制定各種法律政策了保證老年體育消費市場穩定發展，例如對老年體育消費市場的產品價格進行限定，確保每一位老年人都擁有進行體育消費的可能性。對此額可以采用反向定價的方式，即先對老年體育消費市場進行調研，根據老年人的可支配收入和消費能力來確定相關產品的價格。當然由于政府的價格限定政策會對企業的經濟效益造成一定的影響，因此政府可以適當的通過財稅政策來彌補企業的損失例如財稅優惠等，以此來刺激相關企業投入到老年人體育消費市場中。此外，值得注意的是，老年人的經濟收入高低是其體育消費的基礎，當前老年人的經濟收入不斷提高，但是日趨上漲的醫療費用和物價導致老年人不得不將錢存起來以備不時之需，因此完善養老保障、福利、保險及醫療制度對于促進老年體育消費市場的蓬勃發展也是有著積極意義的。

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