新媒體勃興絕非傳統報業的“下課鈴”

陳慶貴

站不住腳的“報紙消亡論”

中國傳統報業衰微乃是不爭事實。從用紙量看，2015年全國報業用紙量同比下降18%（2015年12月10日《中國新聞出版廣電報》）；從發行量看，2014年全國各類報紙零售總量同比下滑30.5%（2015年7月21日中國社會科學網）；從經營額看，《2015中國傳媒產業發展報告》顯示，報業廣告2012年經營額下降7.5%，此后負增長態勢逐年明顯；從轉?？?，僅2015年就有將近30份報紙雜志選擇休刊或?？?；從離職看，僅2015年離職的知名媒體人就有14人。

“沉舟側畔千帆過，病樹前頭萬木春。”傳統報業很“骨感”，新媒體卻很“豐滿”。據《中國互聯網20年發展報告》，20年來，中國網民數量從1997年10月的62萬人增加到2015年7月的6.68億人，網民規模穩居全球第一，網站總數達413.7萬余個，域名總數超2230萬個，“.CN”域

名約1225萬個，在全球國家頂級域名中排名第二。另據《2015中國傳媒產業發展報告》，2014年互聯網首超電視成為第一大廣告媒體。自2010年以來，網絡廣告收入始終保持40%以上增長率。2008—2014年六年中，報紙廣告年增長率最高為18.5%，不敵網絡廣告六年中最低增長率22.1%。

問切傳統報業衰微與新媒體勃興“冰火兩重天”的反常脈象，坊間有兩種聲音頗有市場。一種是“報紙消亡論”。面對新媒體咄咄逼人和傳統報業招架乏力，有學者鼓吹“報紙消亡論”，預測未來某日報紙將會徹底消亡。其代表聲音之一，庶幾當算美國傳媒學者菲利普·麥爾在其著作中危言聳聽：“到2044年10月，最后一家日報將關門走人?！敝档米⒁獾氖?，一些國人也拾人牙慧，鼓噪麥爾式的中國報紙“世界末日”預言。再一種是“新媒體沖擊論”，一些專家和媒體一口咬定，將傳統報業衰微歸咎于新媒體勃興。

其實，上述二論均經不起推敲，“報紙衰亡論”根本站不住腳。傳統報紙具有新媒體無法比擬、不可替代的天然優勢，盡管新媒體發展勢頭來勢兇猛，但傳統報紙與生俱來的諸多特質讓新媒體難以企及。傳統報紙發布新聞講求和恪守原創性，目下大多網站無法做到；長期實踐砥礪出來的權威性，堪稱報紙的無形資產和品牌實力，新媒體新聞公信力無法與之匹敵；囿于版容所限，傳統報紙發布新聞注重取舍，據以價值大小安排版面主次，新媒體發布海量信息，受眾難判價值大?。粋鹘y報紙出版發行延續周期性，與讀者生物鐘習性同頻共振，更易迸發受眾思考共鳴。雖說當下信息技術可以輕易將一張光碟變成一家小型圖書館，但購買紙質讀物仍不失為現代人時尚；相較于新媒體虛擬性和網頁不穩定性，傳統報紙更能安全收藏。

同樣，“報紙衰亡論”也不成立。媒體400多年發展歷史昭示人們，新媒體對舊媒體沖擊抑或替代效應不出曇花一現。美國報業編輯協會主席羅得里格斯就拋過精彩之語：“在美國，電視、廣播、電影誕生后，人們不止一次宣稱‘報紙要完蛋了，但報紙直到今天也沒有完蛋。在新媒體時代，報紙在以自己的方式演進著。”耳聽為虛，眼見為實，日本報業便是勝于雄辯的事實。2014年全球發行量前三的報紙分別是讀賣新聞（969萬份）、朝日新聞（745萬份）和每日新聞（332.2萬份）。同樣進入排名前十的還有日本經濟新聞（276.9萬份）和中日新聞（253.3萬份）。

傳統報業和新媒體不是非此即彼的關系

將傳統報業衰微歸咎于新媒體勃興，大抵不是“不會睡覺怪床歪”，便是打錯了靶子。應當承認，新媒體對傳統報紙沖擊之客觀必然性不容置疑。既然新媒體之海量性、及時性、互動性、便利性等諸多比較優勢，讓傳統報業相形見絀，新媒體誘使年輕受眾喜新厭舊，傳統報紙讀者流失便不足為怪。不可否認，目下新媒體傳播手段嬗變日新月異，正愈益蠶食著傳統報業“一畝三分地”，威脅著傳統報業生存空間。

然而，新媒體勃興非但從來不是傳統報業衰微的魔咒；相反，傳統報業完全可以揚長避短、化危為機。摩根士丹尼中國互聯網媒體分析師季衛東說得靠譜：“媒體行業未來的發展中，傳統媒體與新媒體的進一步融合是最重要的趨勢。新媒體興起，并不意味著傳統媒體就要退出歷史舞臺，雙方只有在內容與傳播手段上優勢互補，才能形成融合或者成為伙伴。”的確，原本新媒體從舊媒體母腹脫胎而來，當新媒體形態誕生后，傳統媒體非但不會坐以待斃，而且完全能夠另辟蹊徑，實現鳳凰涅槃。由是，新媒體沖擊對傳統報業是否致命一擊不是問題；問題是，傳統報業能否揚長避短實施優勢競爭策略，進而在四面楚歌中突圍擴張，捍衛堅守自己的固有地盤。

新媒體為何威脅不到日本報紙？與其說新媒體對日本報紙沒有威脅，毋寧謂之人家規避了這種威脅。事實亦然。日本版權保護意識特強，早在互聯網和智能手機尚未普及的上世紀末，該國新聞界就規定互聯網企業、電子媒體在轉載新聞信息前，必須取得報社、電視臺或通訊社同意，并注明轉載來源，否則將視為侵權并領罰。不無諷刺意味的是，多虧此項當時被非議“過于超前”的規定，成為此后日本報業護身的“防火墻”和“救心丸”。日本推出新聞分類并部分收費創舉，也堪稱一石二鳥，既維持了網絡讀者群，又促進了報紙訂閱量。值得玩味的是，日本還有著“奇葩”的報紙發行方式。該國擁有覆蓋率極高的報紙配送站，住戶配送占報紙總發行量九成以上。此一勞永逸之舉，讓報紙成為與水、電、煤氣一樣，能夠通過“特殊管道”送達的生活必需品。2011年7月，地震災區巖手縣《巖手日報》刊登災民投稿寫道：“盡管是賑災非常時期，但在玄關看到報紙一剎那還是非常激動。當以為整個社會都停止運轉的時候，還有報社在工作，這是一種安心的感覺。”可見，報紙不僅成為日本人的精神食糧，更成為他們的生活“安定”?？胺Q高瞻遠矚未雨綢繆的是，日本歷來注重培養年輕一代讀報興趣。自1989年始，該國就在中小學推廣“報紙參與教育”，致力培養年輕一代讀報興趣，促進了國民報紙感情的代際傳承。最讓人刮目相看的是，日本人對報紙信賴度遠高于新媒體。換言之，日本報紙的公信力遠大于新媒體。在信息源比較上（百分制），日本人對報紙信賴度為69.2，僅次于公共電視臺NHK，遠高于互聯網（54.0）。逾八成受訪者認為“報紙必要”，60歲以上人群更是高達九成以上。據如是報業生態，就算互聯網與智能手機在日本高度普及，國民依然從一而終選擇報紙作為其獲取信息的“最愛”。

“以人為鏡，可以明得失?！被厥桩斚轮袊鴪髽I現實圖景，可謂不可同日而語。放眼各地報紙，每到發行季，不是延續“祖宗之法”發紅頭文件，層層下達“必訂”指標；便是開打“人民戰爭”，給報社員工下任務，發動三姨娘六舅母齊上陣幫助征訂。如果說，硬推到手的“骨感”而不“豐滿”的發行量可憐兮兮，不少報紙送到門上沒人看，變成廢紙被隨手扔進垃圾箱則堪稱可悲可嘆。朋友辦公室就放置一個大紙箱，他說：“每天丟棄一堆尚未打開的新報，每周運走一箱等待回收的廢紙?！睂Υ耍值?，顯然早已見怪不怪習以為常。屋漏偏逢連夜雨，船遲又遇打頭風。近年來，曾貴為報紙零售主渠道的城市報刊亭命運多舛，罹遭強拆取締的新聞此起彼伏。我出差到過全國不少城市，每每為找不到報刊亭而沮喪掃興。據不完全統計，2008年至今，全國拆除報刊亭一萬多個。除了發行上簡單生硬和“自廢武功”雙重絞殺，國內更未效法日本“報紙參與教育”做法，至于版權保護意識及法律實施，大抵乏善可陳不足為外人道。山東大眾報業集團社長傅紹萬直言不諱，我們絕不能再做傻事，報紙還沒印出來，電子版就上網了。付出很高成本采寫的新聞，還沒見報就給網站登出來了。幫別人做了個替代產品，來把自己殺死。

馬克思說過：“新聞要適合直接感興趣的人口味。”1989年，習近平在《把握好新聞工作的基點》一文中寫到：“新聞學作為一門科學，與政治的關系很密切。但不是說新聞可以等同于政治，不是說為了政治需要可以不要它的真實性，所以既要強調新聞工作的黨性，又不可忽視新聞工作自身的規律性。”毋庸諱言，中國傳統報業衰微的致命傷恰恰在于，叫條主義“講政治”，不尊重新聞規律，致使報道形式不對讀者胃口，報道內容游離受眾需求。由是，與其怪罪新媒體讓讀者見異思遷，不如歸咎傳統報業逼迫受眾“用腳投票”。

報紙本性屬新聞紙，可現下不少報紙與此屬性漸行漸遠

美國人約翰·博加特說過一句讓媒體人耳熟能詳的話：“狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞?！贝苏Z后被公認為經典新聞定義。報紙本性屬新聞紙，可現下不少報紙與此屬性漸行漸遠，愈益變異為“宣傳紙”“廣告紙”“愚樂紙”。不少報紙讓人難以卒讀，四大版塊悉數亞健康。新聞版塊，“狗咬人”新聞少，“人咬狗”宣傳多；娛樂版塊，健康娛樂報道少，“狗仔”“愚樂”“八卦”多；副刊版塊，大眾喜聞樂見的精品少，私人小眾的“心靈雞湯”多；廣告版塊，誠信廣告宣傳少，“把稻草說成金條”欺詐多?？蓱z，一些報紙已然瘦身為“寫的人、被寫的人、編的人”三種人專享的小眾讀物。比“爛聞”更讓讀者不堪折磨，現下一些地方報紙可讀性每況愈下，幾近異化為地方黨政領導的“自媒體”，充斥著讓讀者反感的“重要講話”和概念口號。

輿論監督本是報紙承載的重要功能。早在1950年，中共中央頒布由毛澤東親自改定的《關于在報紙刊物上開展批評和自我批評的決定》就指出：“吸引人民群眾在報紙刊物上公開地批評我們工作中的缺點錯誤，并教育黨員?！敝泄矚v任最高領導人都強調過與論監督重要作用。毛澤東就說過：“共產黨是不怕批評的”，“讓人說話天不會塌下來，有話就說，有屁就放，是香是臭，讓群眾討論嘛。”習近平也曾指出：“各級黨組織和政府應歡迎新聞工作者報喜也報憂，拿起輿論監督武器，對自己工作中的問題和各種腐敗現象進行揭露批評”，“對中國共產黨而言，要容得下尖銳批評，做到有則改之、無則加勉?！苯陙恚恍﹫蠹堉M疾忌醫回避批評報道，近乎“自宮”監督功能。早先，新任四川省紀委書記王雁飛在入川4個月后感言，“感覺媒體的思想還不夠開放，因為4個月了，批評報道一篇也沒見到?！辈⒈硎練g迎媒體加強輿論監督。毋庸諱言，現下一些地方報紙甭說4個月不見批評報道，4年不見批評報道也大有媒在。誠如王雁飛言：“主旋律不是說只大唱贊歌，批評報道有利于我們改進，批評報道同樣是主旋律。”一些報紙“掩耳盜鈴”，刻意屏蔽本地負面新聞。針對本地官場丑聞、公共事件等負面新聞，盡管民間已然傳得“有鼻子有眼睛”，甚或外媒乃至央媒也已跟進報道，本地媒體卻玩“駝鳥政策”裝聾作啞只字不提，致使公眾知情權、報紙公信度、危機公關力三三毀傷。

新聞首要功能，在于保證信息公開自由傳播，保障民眾知情權和公共運作透明度。設若這一功能罹遭閹割，報紙就根本喪失了其作為新聞紙的“命門”，進而也就失去了存在的合理性和合法性。拿破侖曾聲稱從不看法國報紙，因為報紙上登的全是按他的旨意寫的東西。意思是說，從法國報紙中，他看不到自己最迫切希望看到的信息。一樣道理，當受眾不能從傳統報紙上看到他們想看的東西，他們便會“適彼樂土”到新媒體上尋找想看的東西。請問，傳統報紙衰微的欠帳，能記到新媒體勃興的帳簿上嗎？

科技日報社總編輯劉亞東曾表示：“我認為無論是傳統媒體還是新媒體，內容為王還是最重要的。你無論是什么樣的技術手段，但是新聞就是新聞，新聞是以內容來支撐的?！兵P凰衛視總編輯阮次山也附議：“沒有永恒的報紙，也沒有永恒的電子媒介，只有永恒的讀者（受眾）?！闭f白了，新媒體時代，受眾對報紙的需求并非便捷渠道，也非信息數量，更非傳播速度，而是有求必應讀有所值的內容。紙媒的核心競爭力恰恰在于，生產與“網”不同的內容，彰顯張揚內容的深度化、觀點化和個性化等固有優勢，生產有影響力、公信力和傳播力的新聞“無公害”產品，而非其它。

北大新聞與傳播學院副教授胡泳強調，報紙是為其他媒體設定議程的媒體，因此有存在下去的理由，“報紙不僅是信息提供者，如果極端些，甚至可以說，如果漏掉重要報紙的一篇文章，就相當于失去以另一個角度看待世界、與世界發生聯系的方式?！庇娨晞≡缡钦{侃英國報紙：《每日鏡報》讀者自以為他們在管理這個國家；《衛報》讀者認為他們應該管理這個國家；《泰晤士報》讀者的確在管理這個國家；《每日郵報》讀者是國家管理者的老婆；《金融時報》讀者“擁有”這個國家；《每日電訊報》讀者是曾經管理過國家的人；而《太陽報》讀者根本不在乎誰管理國家，只要“三版女郎的胸部夠豐滿就行！”雖不無戲謔，倒也釋明了報紙承載和應當傳承的獨特功能和受眾群體。

1843年1月，馬克思為《萊茵報》駐摩塞爾記者辨護時，提出一個重要論斷：“人民的信任是報刊賴以生存的條件，沒有這種條件，報刊就會完全萎靡不振。”說到底，即使有新媒體沖擊，只要堅守基于新聞內容和客戶價值支撐的公信力，傳統報業也大可規避沖擊，且二者完全能夠相安無事相得益彰；反過來，即使無有新媒體沖擊，倘若報紙喪失可讀性和公信力，傳統報業也一樣難遁衰微宿命。

（作者系江蘇揚州邗江區文聯副主席）