紅旗轎車復興迷途

王慧

“復興”計劃并沒讓紅旗跳出泥潭，多次痛失發展機遇的紅旗轎車，如今如何翻身？

紅旗也要造新能源汽車了。

3月初，一汽集團自主品牌的新能源產品規劃浮出水面。3月24日有消息稱，目前，一汽正在研發紅旗H7-PHEV、紅旗H5-PHEV、A0-EV、A2-EV、紅旗-EV共5款新能源車型。

以“共和國汽車工業長子”自居的一汽集團，為什么也要踏足新能源汽車？

最明顯的邏輯是市場空間。2015年中國已經成為新能源汽車的第一大市場，對于所有車企而言，新能源汽車都是一塊巨大的蛋糕。

不過，發展新能源之于一汽和紅旗品牌，還有更重大的意義。自2008年提出“紅旗復興”計劃至今，經歷多次停產-復產循環，痛失了多次戰略發展機遇的紅旗，仍然深陷泥潭，一直在尋找一條“復興”的路徑。

只是，新能源市場雖然火熱，競爭對手的布局卻早已先行一步，被一汽上下寄予厚望的紅旗，還能否借助這股“東風”飄揚起來？

尷尬銷量背后

2008年，一汽提出“紅旗復興”項目計劃。2012年7月，歷時4年多，耗資52億元，破解2000多技術難題的第一輛紅旗H7轎車終于下線。

然而2013年正式上市后，這款旨在向奧迪A6L、寶馬5系、豐田皇冠等外資品牌中大型轎車發起挑戰的車型，銷售業績卻不盡如人意。

中國汽車工業協會的數據顯示，作為品牌重塑的首款戰略車型，紅旗H7在2013年的銷量僅為2961輛;2014年銷量下滑為2589輛;2015年紅旗H7的銷量有所提高，為5037輛。

這些數據有多“慘淡”？可與同級別的外資汽車品牌作一比較。以2014年為例，豐田皇冠的年銷量為14880輛，寶馬5系為137965輛，奧迪A6L為166463輛。紅旗H7在2014年的銷量還不到奧迪A6L一周的平均銷量（3200輛）。

在提出“紅旗品牌復興”之初，一汽集團管理層明確表示，按照規劃，2013年至2015年，一汽集團將為紅旗品牌研發投入超105億元，紅旗將嚴格按照高端車的生命周期規律進行產品的換型換代，具體規劃為“4年小換型、7年大換型、14年平臺換代”。

在一汽高層描繪的藍圖中，紅旗在一汽集團的地位應該是扛起“回歸高端、豪華路線”的大旗，紅旗H7也應該擔起民族品牌向外資品牌挑戰的重任，然而，美好的夢想被尷尬的銷量成績單現實打擊得支離破碎。

不少專家表示，紅旗H7不應該把奧迪A6L和寶馬5系當作自己的假想敵，在C級車的對手中，它充其量就能和“近親”皇冠一較高下——因為所謂的“自主研發”，其實是掌握了皇冠的底盤技術，在此基礎上進行的“再創作”產品。

而無論是從動力系統還是配置來看，皇冠都更占優勢。

從近年的市場表現來看，紅旗H7的市場認可度也遠遠不及奧迪A6L和寶馬5系。紅旗H7價格區間在29.98萬至47.98萬元，在民用車市場，同樣價格可供選擇的品牌包括奔馳、寶馬、奧迪等豪華車代表。還不如皇冠（官方23.48～36.88萬）“劃算”的紅旗H7，很難讓有諸多選擇的消費者為之埋單。

多次錯失機遇

這并不是紅旗第一次復興受挫，回溯紅旗的發展歷史，錯失機遇的事情已多次發生。

因新中國成立10周年慶典用車需要，1958年紅旗轎車正式誕生，一直到20世紀80年代，因為耗油量大、成本高、產量低，“紅旗”曾經停產。

在20多年里，全國總共生產了1540輛紅旗轎車。而正是在紅旗停產前后的時間，德系大眾、日系本田、豐田等外資品牌開始進軍中國市場，但紅旗轎車依然保持著“公務車”形象，沒有轉向民用車方向，錯失了同臺競爭的機會。

20世紀90年代，吉利、奇瑞、比亞迪等民族品牌迅速發展，21世紀最初10年中國車市更是迎來“井噴期”，但最具“民族”優勢的紅旗，依舊沒有找到適合自己的定位。

不過，自20世紀90年代以來，紅旗有過不少轉型嘗試：1995年，一汽集團推出了以奧迪100為原型打造了CA7220系列（俗稱“小紅旗”）;1998年，基于林肯城市打造的紅旗CA7460上市;2006年11月，名為紅旗HQ3（俗稱“紅旗盛世”）的新車型問世，該車基于2004年推出的豐田皇冠Majesta（S180）打造而來。

但這些車型都只是外觀稍加修改，內飾和動力系統則原封不動照搬過來，缺乏自主創新，再加上售價高昂，在民用車市場遇冷，并陸續停產。

2010年，“紅旗盛世”停產當年，一汽開始全力推行“紅旗復興”項目。CA7200和HQ3的前車之鑒，使得新一輪復興戰略“不容失敗”，全程自主也成為戰略發展方向。

2013年5月，計劃中的紅旗C131最終以“H7”之名上市。可不巧的是，隨著國家公務車采購標準調整，紅旗H7面臨超標的尷尬，即使列入政府采購清單，以紅旗H7的定位只能作為副部級及以上級別官員專車，數量需求很有限。

公務車市場空間有限，耗費52億元研發出來的H7必須有足夠的銷量基數，才能賺回成本并維持生產線的運作，向民用車的方向轉變或許是唯一的出路。但面對奔馳、寶馬、奧迪等諸多外資品牌的同臺競爭，沒有擺脫公務車形象的紅旗并不受市場歡迎。

2015年，原東風汽車公司董事長徐平出任一汽董事長，在多個調研的過程中，徐平反復強調：“紅旗品牌是一汽的金字招牌，我們一定要做好”。

不過，從2015年最新的市場表現來看，這一希望再次落空，紅旗復興計劃依舊沒有大的起色。

滯后的渠道建設

除了戰略和定位失準，渠道建設滯后也是紅旗復興的一大障礙。

事實上，一汽集團內部深知這一點。一汽相關負責人曾表示，經銷商網絡過少影響了紅旗銷量，2013-2015年間，一汽紅旗品牌將加大在品牌渠道建設上的投資。

2013年，隨著紅旗H7上市日期的臨近，一汽砸重金投資建設的“紅館”（紅旗轎車展示廳）浮出水面。按照當時的規劃，“紅館”將在每個省會城市逐步建成，宣傳紅旗文化，借公車和歷史感的雙重效應讓私人用戶接受新紅旗。

在首批9家“紅館”中，最受人矚目的是位于寸土寸金的北京金寶街的“紅館”，占地面積近600平方米，投資3000萬元，僅裝修就花費了數百萬元。

館內由廠家統一定制的家具擺設同樣價值不菲，VIP會客室內甚至擺放著當代著名陶瓷藝術家羅曉東的彩繪“秋實”瓶、高健維的漆器景觀球，等等。

此外，和金寶街“紅館”相鄰的還包括賓利、勞斯萊斯、瑪莎拉蒂和法拉利等多家超豪華轎車品牌。可以看出，紅旗為塑造產品的豪華車形象，無論是選址還是內部裝飾都煞費苦心。

這個想法似乎還不錯，但從紅旗轎車銷量來看，紅旗展廳的大手筆投入，并沒有引起太多消費者的共鳴。

一個致命的問題在于奢華的展廳有些徒有虛表。“紅館”雖然盡顯高端，卻無法提供最基本的購車和售后服務，顧客必須前往同屬一汽轎車旗下的奔騰品牌4S店。

在“紅館”功能殘缺的背后，還有兩個更深層次的問題困擾著經銷商：首先，產品線過于單一，單靠H7很難支撐起一個獨立的銷售網絡;其次，讓“紅旗盛世”和奔騰的渠道并網，降低了紅旗的高端形象，也曾導致大規模的退網潮。

“紅館”沒有得到預想的效果，紅旗汽車的銷售渠道建設也十分遲緩。《財經國家周刊》記者從紅旗轎車官網了解到，目前，紅旗轎車在北京、福建、廣東、河南等20省市設立經銷商網店，但除北京有兩家銷售公司之外，其他省市則僅有一家公司銷售紅旗轎車。這意味著紅旗在全國的經銷商總共僅有21家，這和一汽其他品牌動輒覆蓋全國的渠道布局相差甚遠。

新能源能扶起紅旗嗎

歷經多次復興失敗，2016年仍然是紅旗品牌組建架構、進行布局的一年，拓展私人市場成為紅旗的必由之路。

從媒體披露的信息看，2016年初，一汽集團討論成立乘用車、商用車和紅旗品牌三大事業部。目前，紅旗事業部隸屬于一汽轎車特殊業務部之下，并單獨向一汽集團匯報，在一汽集團的地位不言而喻。

而紅旗未來發展的一大重點，則是要在節能與新能源汽車領域進行突破，按照規劃，紅旗的新能源車將以H高檔車平臺為搭載，加快H高檔平臺混合動力車型的商品化開發。

這條路線看起來是當下最為穩妥的選擇。2014年被認為是中國新能源汽車“元年”，這一新興市場的私人消費領域自此正式開啟。在世界范圍內，新能源汽車市場銷量在2012年之后不斷擴大，逐漸成為各大汽車制造商的戰略重點。

比如，德系豪華車從2013年9月之后便開始在中國市場布局新能源汽車。而隨著2015年中國豪華車市場銷量增速逐漸放緩，德系豪華車三強（奔馳、寶馬、奧迪）都開始把品牌戰略重心放在新能源汽車市場，以尋求新的銷量增長點。

然而，欲抓住新能源汽車這根救命稻草來轉型的紅旗，此時轉戰新能源汽車并非最好的時機。

在紅旗推出新能源汽車規劃之前，上汽、北汽、奇瑞、長安等汽車集團早已對新能源汽車進行了布局并有成熟的產品銷售。

2015年諸多車企還都公布了2020年的新能源車銷量目標，如2020年上汽計劃年銷售新能源車60萬輛，長安汽車的目標為40萬輛，奇瑞汽車為20萬輛，廣汽傳祺則計劃在2020年前達到10萬輛。

而截止到目前，紅旗還沒有成熟的新能源汽車產品，明顯慢了一拍。

再從政策環境來看，中汽協數據顯示，2015年中國新能源汽車生產340471輛，銷售331092輛，同比分別增長3.3倍和3.4倍。這其中，國家和地方針對新能源車高達300多億元的補貼起了很大的推動作用。但隨著2016年國家補貼政策的退坡，新能源汽車的市場環境陡增變數。

汽車分析師張志勇認為，紅旗的根本問題在于市場定位，而不是產品路線選擇。如何將知名度較高的紅旗品牌轉化為市場占有率，才是紅旗品牌面臨的最大戰略考驗。

在合資品牌加速完善產品布局的背景下，留給自主品牌的“向上”空間正在被壓縮。面對新能源汽車市場日趨激烈的競爭，如果紅旗把寶押在新能源汽車上，想要走出困境將面臨巨大挑戰。