電商渠道瓶頸下手機渠道的融合之路

本刊記者│申晴

電商渠道瓶頸下手機渠道的融合之路

本刊記者│申晴

隨著國內智能手機市場競爭日趨激烈，渠道顯得異常重要。而這之中，除了電商渠道外，曾經被忽視的線下渠道開始成為廠商們深耕的重點。

不可否認，隨著小米、魅族、榮耀等擁有互聯網基因的手機品牌逐漸興起，相對于傳統社會渠道和運營商渠道的手機銷售來說，以“互聯網手機品牌”為代表，專攻線上的銷售模式是創新的，在市場表現上也獲得了不同程度的成功。但進入2015年，手機行業變革加劇，僅就手機銷售渠道模式而言，亟待進一步探索和轉型。

1+1＞2 渠道融合新模式

近日，中國聯通與金立集團達成全面戰略合作，宣布將強強聯手，開啟運營商體系及線下銷售體系的渠道融合新模式。具體內容包括：金立將向聯通提供不少于10款全網通產品；聯通將向金立開放1萬家營業廳，實現金立品牌終端全面上柜，聯合打造3000個聯通自營廳品牌專區；同時金立為每個專區配備一名專職促銷員，雙方制定了全年1380萬部聯通定制終端的銷售目標。

一方為聚焦4G發展、全面推進“沃4G+”高速網絡的中國聯通；另一方為深耕手機行業十四載、如今攜超過10萬渠道客戶強勢回歸的金立，毫無疑問，尋找雙方渠道的價值共同點，是此次合作順利開展的重要切入點。

與其它手機廠商和運營商的戰略層面合作不同，金立這種渠道優勢明顯的企業與聯通的深度合作顯得尤為具象化，顛覆了廠商與運營商的傳統合作關系。雖然在開放市場渠道與運營商渠道體系融合方面，面臨的挑戰有很多，如價格管控、配合節奏等，但無論是具體項目層還是實踐層，都將為融合渠道模式帶來前所未有的價值和體驗。

眾所周知，在手機終端銷售市場，運營商有著舉足輕重的地位。運營商營業廳覆蓋全國各級城市、鄉鎮、農村等主要通信市場，可以完成消費者從購機咨詢到手機入網的完整體驗。目前手機廠商對線下渠道市場建設越來越重視，除自建線下渠道外，與運營商線下開放體系的強強聯手，很容易形成1+1＞2的升值效應。

手機渠道迎來多元化競爭時代

現如今，中國手機市場呈現運營商渠道、公開渠道、電商渠道“三分天下”的格局。前幾年電商渠道異軍突起，一度風光無限。進入2016年，智能機行業的重大變化就是眾廠商不再極力擁抱線上渠道，開始向運營商及公開渠道轉化。

有數據顯示，手機這樣的產品，線上渠道銷售占比20%～30%已是天花板，也就是說，線下市場仍將占據70%。不論是樂視、魅族等互聯網品牌，還是OPPO、vivo等“鼻祖級”線下渠道品牌，都在針對全渠道做出更多嘗試，尋求線上線下的渠道融合。

例如魅族去年已將線下專賣店擴展至2000家，廣告也已遍布城鄉；小米聯合創始人劉德近期也透露今年線下店“小米之家”也將達到60家；樂視入股蘇寧，并宣布與迪信通合作；酷派ivvi總投資近10億元開拓線下渠道。

雖然以上例舉的手機品牌都已開始重視線下市場，但互聯網手機線下開拓之路仍面臨線下渠道成本要求高、產品追求性價比導致線下加價令用戶難以接受、線下渠道利潤空間小、渠道商積極性不高等困境，真正完全適應，仍需借力第三方渠道商合作，給予線下渠道足夠的利潤空間，進行線下線上的整合以尋求品牌溢價空間。

隨著線上營銷成本逐年增加，電商渠道紅利已結束，對各類產品和服務來說，未來是渠道融合的天下。渠道之間不能簡單將其看做是相互分離的態勢，實則需相輔相成、相互補充，未來的競爭也將更多地從單一線上轉至“全渠道”的模式。

編輯｜孫永杰 sunyongjie@bjxintong.com.cn