我國手機行業發展回顧及渠道現狀分析

中國信息通信研究院產業與規劃研究所│梁張華

我國手機行業發展回顧及渠道現狀分析

中國信息通信研究院產業與規劃研究所│梁張華

2015年線下渠道所售出的4G手機中，有81.1%是通過運營商渠道實現的，公開渠道占比不足19%。

以iPhone4為里程碑的智能手機面世以來，手機的定義及功能被重新改寫，由于智能手機占據著流量入口的關鍵位置，近年來新的競爭者紛紛跨界入局，使得手機產業鏈被重新洗牌。

電信運營商一改2G時代的發展思路，通過終端補貼和手機定制，引導產業鏈進行技術升級，向有利于體現各自網絡優勢和提升自身用戶感知的方向發展，并以此帶動主業增長。在此過程中，手機行業逐漸成我國競爭最激烈的“紅海”市場。

2011年至今，手機行業兩大動能轉換

智能手機因其技術和用戶體驗優勢帶動手機整體出貨量一路走高，并在2013年達到頂峰。根據中國信息通信研究院數據，2011～2013年，我國手機出貨量從4.6億部攀升至5.8億部。其中，智能手機的占比從21.3%升至73.1%。

隨著功能機升級為智能機所帶來的動能逐漸衰減，2014年我國手機出貨量出現較大幅度下降。整體手機出貨量從5.8億部降至4.5億部，降幅21.9%；智能手機出貨量從4.2億部降至3.9億部，降幅8.2%。

由于手機產業鏈面向4G升級的技術改造尚需時日，且用戶對新技術的接受也是先觀望而后動，2013年底頒出的TDLTE商用牌照并未能立即改變舊動能衰減的不利局面。這也促使行業主管部門于2015年初再頒出LTE FDD商用牌照。此時，經過一年多的技術和市場培育，4G終端產業鏈已漸趨成熟，用戶對4G終端所帶來的使用體驗升級也給予認可。2014～2015年，手機行業重回增長軌道。這一階段的主要增長動能是由2G/3G手機升級為4G手機所帶來（表1）。

2013～2015年，我國手機出貨量經歷了自下降到增長的轉折。從2014年的4.5億部上升至2015年的5.2億部。其中，4G手機的占比從2013年的0.1%大幅升至2015年的84.9%。

表1 我國4G手機近年出貨量走勢

運營商實體渠道占主導優勢

2015年，4G手機出貨量達4.4億部，在手機整體出貨量中占比近85%，其在全局大盤中具有絕對重要地位。而根據賽諾數據，其中有2.91億部是通過線下渠道銷售出去的。

雖然以小米為代表的互聯網手機企業曾以發力線上渠道而在業內掀起渠道變革的熱議和潮流。但冷靜觀察可以發現，線下渠道仍以其獨有的真實觸點服務和數量優勢，而在與線上渠道的競爭中保持領先，至今仍是手機出貨的主要渠道。這也被去年以來OPPO和vivo所取得的驕人成績所佐證。

2015年，4G手機有接近七成是從線下渠道銷售的。而在線下渠道中，運營商渠道又占據了主導地位（表2）。2015年，線下渠道所售出的4G手機中，有81.1%是通過運營商渠道實現的，公開渠道占比不足19%。

表2 2015年4G手機線下渠道分布狀況

運營商實體渠道的4G手機銷量在4G手機的整體出貨量中占比達53.6%，其于手機行業的地位舉足輕重。任何希望做大、做強并具有市場影響力和產業話語權的廠商，都不容忽視運營商渠道。

通信行業“提速降費”已成必然趨勢，營收前景不容樂觀。此外，隨著國資委要求進一步壓降營銷費用，運營商用于終端補貼的資源壓力將不斷增大。這些都要求運營商加快探索集約型發展模式。而線上渠道較實體渠道具有更低成本和更高效率的優勢，是渠道轉型的正確方向。

發展線上渠道，既要借鑒小米等廠商的成功經驗，又要研究清楚其缺陷所在，不可盲目照搬其發展路徑。環顧快速發展的移動互聯網行業，平臺化發展模式具有強大的生命力，運營商可以考慮在此方向上進行深入探索，通過結合自身優勢，扎實打造好基礎能力，搶占時機，不斷發揮其在終端營銷中的優勢。

編輯｜趙艷薇 zhaoyanwei@bjxintong.com.cn