淺析現代流行趨勢及預測的發展變化

薛冰清+唐新玲

摘 要：伴隨信息技術的迅猛發展，受社交媒體的影響，傳統意義上的流行趨勢及其預測正發生著變化，呈現出瞬息萬變、難以預測之勢。對現代流行趨勢及預測所呈現出的變化和傾向進行闡述，試圖通過現象，挖掘問題本質，旨在為時尚領域的流行趨勢分析和預測提供啟示。

關鍵詞：流行趨勢;預測;社交媒體

中圖分類號：F014 ? ? ? ?文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2015）22-0072-02

時尚產業鏈的風格流變，是否能像天氣預報一樣被預測？這個問題的回答，關乎產品開發方向的精準定位，關乎產品設計對流行周期變化的快速反應，關乎品牌通過有效推廣奠定流行話語權的諸多技巧塑造……對流行趨勢預測、發布整個運作軌跡的研究在時尚產業的發展過程中無疑有著戰略意義與現實意義。然而，近年來，隨著信息技術的發展和社交媒體的普及，新的流行元素被不斷催生。一條明星或者名人的社交媒體狀態就能讓某個造型迅速走紅，這樣的情況屢見不鮮。品牌、名人、雜志、博主以及終端消費者在社交媒體上互不相讓，爭先恐后想給何為in、何為out添上一筆個人色彩。如今的流行趨勢正在產生并消亡于一個節奏極快、日益躁動的環境中，在這種大環境下，傳統意義上的流行趨勢還存在嗎？流行趨勢的傳播，到底是誰在影響誰？

一、傳統意義的流行趨勢及預測

在時尚被大眾接受之前總有一小部分人已身先士卒。而所謂流行預測中的一個重要環節就是把部分小眾的活躍分子識別出來并且密切關注他們的選擇。這樣，流行趨勢的預測者們方能更準確地預測出哪種風格更有可能接近大眾，并且在多大范圍內被哪些人接受。也就是說，流行的傳播軌跡，是自上而下的流動方式。一種風格要成為真正的時尚必須首先被處于社會金字塔結構頂層的人們所接受然后再逐步被下面的社會階層所接受。

法國社會學家格布瑞爾泰德提出的“滴落理論”形象地描繪道：時尚的傳播像在社會水塔里，模仿的水流不斷從高處降落下來，在這種邏輯下流行的傳播在大眾與精英之間交互往來，受到利益的驅動生產商們迅速低成本地復制模仿上層社會正在流行的風格，同時通過制定與大眾消費結構相匹配的定價策略來謀取巨額利潤。很快上層社會發現了這種風格的泛濫進而快速地摒棄了這種風格，開始尋找新的流行興奮點。英國時尚歷史學家James Laver給流行趨勢的演變歷程列了個簡單的時間軸。根據萊佛定律，某種趨勢風行之時是“時髦的”;在此一年之前，則被認為是“大膽的”;二十年之后，則變成“荒謬的”。而在五十年后，這種趨勢可能又會悄然流行起來。多年來，萊佛定律一直自有它的道理。縱觀20世紀，時尚產業得益于日益擴大的大規模服裝生產，發展十分迅猛，盡管如此，流行趨勢的生命周期依舊相對較長，并且是可預測的。

國內外的流行趨勢研究機構有很多，以流行色研究機構為例，有國際流行色協會（INTERCOLOUR）、倫敦的英國色彩評議（BRITISHCOLOURCOUNCIL）、紐約的美國紡織品色彩協會（AMERICAN TEXTILE ASSOCIATION）等等，這些機構所做的流行預測全部建立在廣泛的市場調查和對社會發展趨勢全方位估測的基礎上。每一個季度，時尚預測機構都會發布大量專題書刊，對未來各季的流行風格和面料做出預測。

紐約、倫敦、巴黎、米蘭世界四大時裝周是所謂主流時尚的發源地。它們對當年度時裝流行趨勢的預測將會給時裝生產商提供重要指標。1個月的時間內要舉辦300余場高水平的時裝發布會，基本上決定了當年及次年的世界服裝流行趨勢。設計師和各品牌將其奉為圭臬，以此來指導他們的工作。幾年后根據這些預測設計出的服裝才會在商店發售，與消費者見面。時尚預測行業提前對迄今為止的各種流行趨勢進行評估，并將結果以出版物的形式發表，這種做法使流行風格的變遷頗為穩定，呈現出季節性規律。

二、新媒體時代流行趨勢的發展變化

然而，發展到今天，這種情況似乎產生了變化。伴隨信息技術的發展和社交媒體的影響，如今的流行趨勢變化莫測，不知何時興起，又在何時消亡。

盡管一些傳統的時尚預測機構仍舊按季發布預測，例如總部設在巴黎的Peclers，但在他看來，目前的時尚周期發生了改變，并且認為預測的基礎已經不復存在。服務于Coach、Kate Spade、H&M和Victorias Secret等眾多知名時尚企業的英國時尚預測機構Worth Global Style Network（簡稱WGSN），2004年創立了Stylus的時尚部門，主要為企業提供創意研究和咨詢服務，但并不預測流行趨勢。這正是創始人Marc所堅持的：“我們不做預報，也不去預測。我們做的是給創意工作者提供靈感，幫助他們創造流行趨勢;我們追蹤流行趨勢的演變歷程，但我們并非傳統意義上的預測者。”Marc認為：“從前，一群人聚在了一個房間里，他們決定了兩年后將會流行哪種顏色，或者三年后會使用哪種面料，但這種情景在今天看來十分荒唐。”如今流行趨勢受到了社交媒體的影響，能夠在一夜之間興起，也能以幾乎同樣的速度消亡。

很多人可能都沒有預料到時尚產業會從傳統、神圣、一年兩次的時尚季中掙脫出來，并且走上了另外一條道路——不斷地向零售商供應產品。在互聯網的推動下，媒體的信息傳播速度同樣大幅加快，時時刻刻都在催生一股股新潮的流行趨勢。“社交媒體已改變了流行趨勢局面，這一點毋庸置疑。”Stylus Fashion的內容總監Ruth Chapple說道：“社交媒體使某些趨勢的生命得以延長。例如Valentino的鉚釘系列，每個人都認為只會火上一季，但它卻一直勢頭強勁，流行了八季之久。釘飾的流行，是靠社交媒體存活了下來，正是博主們留住了它。”另一方面，流行趨勢經過數字媒體短時間內的過度曝光，其前衛性便會消失。比如Kenzo的虎頭衫在發布一個月后就銷聲匿跡了。“‘流行趨勢這個詞沒人再能真正明白它是什么、從哪里開始、在哪里結束。”巴黎時尚預測機構NellyRodi總裁Pierre-Fran？觭ois Le Lou？觕t說道。

和Marc一樣，Pierre-Fran？觭ois宣稱他的時尚預測公司并不開展預測業務，因為他認為流行趨勢在社交媒體上就能輕易觀察到，而且往往是曇花一現。NellyRodi在18個國家設有代表處，公司利用這個網絡來追蹤不同市場內正在流行的趨勢，然后選擇客戶指定的市場，分析其中蘊含的大量流行元素，進而挖掘出能夠給客戶的品牌帶來效益的流行趨勢。那些正當季流行的產品，已經不太好賣了。最重要的是打造品牌識別——你是誰？你和你的競爭對手又有什么區別？流行趨勢只是種工具，可能會對你有所幫助，讓你的顧客確信你和你的品牌抓住了世界的變化方向。“時髦的”趨勢本身是不可持續的，壽命也很短暫。相比去商店購物，現在越來越多的人更加傾向于選擇刷一下Instagram或博客。這成了一種生活方式，而非流行趨勢。以前人們關注的是流行趨勢，現在更多關注的卻是生活方式。這解釋了為什么一些趨勢壽命較短，而其他一些則繼續向前發展。這是因為有些趨勢更能體現生活方式的選擇和風格，而非炫耀性消費。

從某種意義上說，現在的流行趨勢分析師就好比淘金者。單一、權威的信息來源有助于預測并開啟流行趨勢，但如今這種單一、權威的信息來源的在信息爆炸的時代中難以識別或已弱化缺失，再加上流行元素內容的豐富性，人們迫切需要對各種信息進行篩選。各品牌求助于趨勢分析師，希望能夠從過量的信息中挖掘出真正的寶藏——能給他們的品牌帶來效益、擁有持久生命力、在特定市場或面向特定消費者群體時能夠加以利用的流行趨勢。

“為了弄清楚哪些是宏觀大趨勢，并辨別出微觀小趨勢，以便及時做出反應，各品牌和零售商只能讓自己更加精于處理有關流行趨勢的信息。”數據性時尚分析平臺Editd的資深零售分析師Katie Smith說道。“我們的顧客在產品生命周期的各個階段都會使用趨勢分析。設計師們會分析哪種顏色的零售表現最佳，或者哪種袖形表現不濟，一直在打折。在采購和銷售的過程中，商家在做出有關定價、購物深度、季度內的時間安排以及補貨的決定時，趨勢分析都發揮著重要作用。” WGSN的首席創意官Catriona Macnab認為這么做是為了幫助人們決定該采購些什么原料、該買些什么衣服，這需要大量信息。WGSN與NellyRodi、Stylus類似，利用世界各地的團隊收集的情報，向客戶提供建議，幫助客戶了解特定市場正在流行或者有可能流行的趨勢。

在高街時裝市場，一些最為成功的大品牌根據流行趨勢日益加快的變遷速度和波動性，結合消費者對新鮮感的持續性需求，已經建立起更加重視反應能力而非預測能力的商業模式。最好的例子便是ZARA，擁有一個高度靈敏、數據導向的垂直整合商業模式，這使它成為世界上行動最為敏捷的時尚品牌，產品從設計到發售僅需兩周時間。Zara專賣店內每年都有一萬多款嶄新的設計上架。至于Topshop，每天都有新產品發布。能夠做到這樣快速反應和緊跟流行趨勢的品牌并不是很多。類似Marks & Spencer這樣的大品牌，卻因為受制于制造流程和供應鏈仍在苦苦掙扎。《衛報》（The Guardian）旗下《觀察家雜志》（Observer Magazine）的策劃編輯、時尚記者Alice Fisher認為高端時裝界的變化最大。為了應對市場的變化，高端服裝品牌會推出早春早秋系列、度假系列、膠囊系列、特別跨界合作系列等多個產品線。盡管絕大多數奢侈品牌時裝秀仍舊局限于過時的季節性發布周期，但面對當前的流行趨勢，卻不得不采取行動以求平衡，他們在傳統的時尚季期間發布主要的新款產品，在時尚季的空檔又推出額外的產品及業務，以保持品牌的新鮮感。

流行是一種欲望，不僅僅是制造流行者的欲望，也是試圖接近流行者的欲望。而要讓欲望在當今社會環境中實現，在屬于自身的時尚領域中建立起科學、獨立的審美標準顯得更為重要。