誰是中國電影市場消費主力小鎮青年PK新興中產階級

王倩

2015年，我國電影產業迅猛發展，全國電影總票房超過440億元，比2014年增長48.7%；城市影院觀眾人次12.6億人，比2014年增長51.08%。

面對讓人振奮的產業增速，越來越多的業內人士和媒體將目光投向了一個興起的文化消費群體——小鎮青年。2015年10月，大地院線與藝恩聯合發布了《大地影院暨小鎮青年洞察研究白皮書》，其中認為，小鎮青年已經成為中國電影票房增量的引擎，為中國電影市場注入了新的動力。2016年初，阿里影業旗下淘寶電影與華誼兄弟研究院聯合發布的《2015中國影市報告》中也對“小鎮青年”做了專門分析，提出“小鎮青年崛起，漸成影市主力”，其數據表明，2015年間，來自三四五線城市的觀眾貢獻了36%的票房，且有上升趨勢。

然而，就在行業為“小鎮青年”的崛起歡欣鼓舞之際，也有不同的聲音發出。日前，調研公司凡影科技發表了題為《2015電影市場總結：被資本不斷推高成本的市場供應，被誤讀成“小鎮青年”的觀眾需求》的分析報告，報告認為，托起2015年中國電影市場喜人成績的并非“小鎮青年”，而是城市的“新興中產階級”。

“小鎮青年”作為一個文化消費群體最初進入公眾視線，是在2013年的夏天，當時《小時代》《富春山居圖》等口碑與票房成績倒掛的影片上映，引發一輪熱議。近3年后，“小鎮青年”再次進入爭議之地。而“中產階級”作為近兩年來被廣泛提及的新興社會階層，被頻繁冠以“潛力巨大的消費市場”“未來經濟增長的強大動能”等期待。對于中國影市而言，二者孰是孰非，不是簡單的名譽之爭，更是關系到如何對待中國電影產業結構調整等更深層次的問題。就此，《綜藝報》走訪相關人士，以期管中窺豹。

李湛：凡影合伙人

中國電影的主力觀眾并非“小鎮青年”，而是“新興中產階級”

整個2015年，常常聽到一些市場的總結中，會用到“小鎮青年”“90后”等詞匯，部分從業者將這兩個關鍵詞奉為經典，用以描述電影市場革命性的變化。但電影并不是一個新生消費，它作為娛樂項目已經長久地存在于我們的生活中。只是近些年因為影院的新建，針對盜版的管理，以及內容審查的放寬，讓觀眾的消費場景發生了變化，消費支出得以增加。

中國目前正處于“第三次消費升級”時期，增長最快的是教育、娛樂、文化、交通、通訊、醫療保健、旅游等服務業消費。電影作為大眾娛樂，裹挾在整個經濟大趨勢中，必然會遵循一些常見的市場規律。比如市場高速增長期時，消費者的收入水平往往對消費能力有著決定性的影響。

凡影調研2015年在18歲以上觀眾中隨機訪問了近17.9萬人次。數據顯示，收入和觀影頻次的關系呈現出非常明顯的正相關，并且在不同觀影頻次中，月收入3000-10000元的觀眾占比均為最高。在對數據按照另一個維度整理后，發現3000元以上收入人群要占總體核心觀影人群的86%，在各級城市都是這一收入群體支撐起了票房。

按照國家統計局所發布的《2015統計年鑒》中的數據來看，月收入3000元以上群體只占全國城鎮總人口的40%，接近3億人，被列為中高收入人群。而在另外一份由國家統計局發布的數據中，2014年包含農民工的中國勞動人口為7.7億，月均能達到3000元以上收入的人群在整體勞動人口中不足25%。這是一個少數的精英群體，被各類分析機構視為“新興中產階級”。

就在2016年剛剛過去的春節檔，票房的主力城市仍然是省會、直轄市與經濟發達地區。34個票倉城市以占全國19%的常住人口貢獻了全國50%的票房，前100個城市則貢獻了整個中國電影市場近80%的票房，全國票房排名最前列依然是上海、北京這樣的超大型城市。

于欣：大地院線經理

“小鎮青年”貢獻的是市場增量

近年來四五線城市票房高速增長，票房份額快速提升，藝恩提供的數據顯示，2015年前三季度，四五線城市所占的票房份額為35.7%，較2011年增長11.3%；而一二線城市票房份額近五年下滑11個百分點，份額被四五線城市蠶食。與此同時，2012年到2014年，四五線城市觀影人次高速增長，高于三年平均值，人次份額快速提升，四線城市人次份額已趕超一二線城市，人次分布縱深化。2015年前三季度，四五線城市人次份額為39.1%，較2011年增長11.5%；而一二線城市人次份額則由2011年的51.9%下降至41%。人次就是購買力，四五線城市已成為影市重要一極。

隨著一二線城市競爭加劇，四五線城市成為票房藍海，吸引更多的投資，硬件設施加速建設，已集中了全國52%的銀幕份額，放映空間全面下沉。2011年一二線城市以絕對少的城市數量占據了40%以上的場次，隨著放映空間下沉，到2015年前三季度，四五線城市已占據50%的放映場次。

“我們把城市按照國家的標準分成一二三四五線，從增長率來講，四線城市五線城市的增速遠遠優于一線城市的。在人口基數上面，三線以下的城市擁有全國最大的人口基數，但是觀影頻次非常低。相信未來觀影頻次還會有比較大的增長。”

回應：

第一，我們根據“城市分布、地域、收入和年齡”等要素對“小鎮青年”做出界定——生活在二三線城市及以下城市、縣城、鄉鎮，年齡集中在19-30歲區間，以本專科學歷為主的，月收入在5000元以下的人群。那么，是否可以將“小鎮青年”和“新興中產階級”對立起來？那些在小鎮上生活的、月入四五千的、30歲的人群，該如何劃分？

第二，凡影強調的是現狀，是靜態的，我們強調的是增幅和潛力，是動態的；在地域上面，我們強調的是基于地理分布而帶來的增量。

第三， 2015年電影市場的火爆是相對于2014年的296億元而言的，增量是帶動市場發展更快的主要原因。大家在尋找增量出處的過程中，發現是從小城市來的。雖然大城市的市場份額絕對值在增長，但很明顯占比在逐年下降。所以，增量是小鎮青年貢獻的。

周鐵東：北京新影聯影業有限公司總經理

支撐電影市場的觀眾構成不能籠統定義為小鎮或中產

根本就不存在所謂“小鎮青年”或“中產階級”之說。這完全是忽悠出來的“莫須有”概念。其實，支撐任何一個電影市場的觀眾構成，都是因影片類型而異的。不同影片類型有不同的主體觀眾和次生觀眾。不可能籠統地定義為小鎮或中產。

真正的觀眾學研究，必須涉及價值、觀念、收入水平、受教育程度、性別、年齡、職業和地緣差異等因素。所以，正確的表述應該是——從宏觀而言，可以分為主流觀眾和非主流觀眾。時間以2012年為界，中國電影市場井噴之前，主流觀眾僅僅是一二線大城市的所謂“都市白領”。2012年以后，中國市場開始井噴，實現了所謂的“絲逆襲”，三四線城市非主流觀眾成功介入主流，這與影院建設下沉息息相關。這些地方以前沒有影院，現在有了；不但有了，而且還多了。這構成了中國電影市場的巨大增量。每年高達40%以上的增長正是由這些地方的觀眾成功跨越主流而實現的。

因此，目前中國觀眾的主要構成是：一二線都市白領是主體，三四線小城觀眾（不一定是小鎮和青年）是增量，而且這一增量隨著影院建設向這些邊緣的擴張，還會有巨大的拓展空間。

從微觀上而言，對具體影片類型甚或具體片目，觀眾的構成就是主體觀眾和次生觀眾。一部影片的成功主要靠適時而到位的營銷使次生觀眾成功跨越到主流，也就是說讓平常不看電影、或者不看此類電影、或者絕不可能看此部電影的人走進影院去看，從而造成一種社會事件般的轟動效應，比如諸多大片。

2016年的銀幕數會很快突破35000塊，并向50000塊的峰值進發，鐵板一塊的主流市場將會出現裂縫，多元化多樣性的層級市場結構將會初具雛形，所以任何有情懷的誠意之作將會有足夠的施展空間，來填補那些市場縫隙，所謂“溜縫兒”。

在這個過程中，難免會出現“爛片大賣”的現象，但無論我們如何悲嘆并不齒于此，這都是一種自然而然的供求關系，因為資本趨利，資本無罪，該反思的是我們自己。由此聯系到這次要討論的話題，正如從2002年開始的電影體制深化改革以及由此促發的持續十多年的產業化硬件建設，將蟄伏在國人內心深處的娛樂需求激活為剛性需求一樣，目前那些成為增量的、剛剛崛起的三四線小城觀眾也處在胃口大開饑不擇食的階段。這是一個無可指責的從吃飽到吃好的自然選擇過程。我們要探究和追問的是支撐這種畸形供求關系的結構性安排，要研究如何調教其胃口，創作出既養眼又養心還養腦的好作品。我們需要時間，需要積累，需要建構，更需要解構，將目前不知歸處的無數涓涓細流匯成洶涌大河，變熙攘繁榮為整體繁榮。

孫佳山：中國藝術研究院當代文藝批評中心主任

“小鎮青年”只是一個階段性現象，這其中有很多誤判

目前，有部分電影理論界人士和主流媒體，都把“小鎮青年”這個想象中的群體，視作中國電影的新觀眾、新增量、新未來；但實際上，小鎮青年尚只是一個現象描述，還遠不是有效的理論概念。

實際上，截至目前為止，貢獻票房的主要力量，基本上仍來自一二線城市，并大多集中在東部地區，并沒有真正有效地進入到三四線城市。盡管這個趨勢是長期的，但小鎮青年并不能作為理解這個趨勢的核心概念。

中國電影票房在2010年突破百億的時候，觀眾主體就基本集中在一二線城市，盡管到現在整體票房沖破了400億元，中國電影的規模在不斷擴大，票房不斷高企，但實際上座率卻始終在15%左右徘徊，小鎮青年還遠沒有成為中國電影的主要觀眾，小鎮青年的概念只是一個模糊的愿景——這個概念的最大問題就在于它給社會造成了有大量小鎮上的青年忽然涌進了電影院的假象——事實上并沒有。

中國電影產業目前的發展模式，還只是一個粗放式的增長邏輯。由于互聯網購票的漸漸普及，包括商業地產下沉到三四線城市等，這一切都只不過是通過放大渠道的方式，來增大市場規模。所以，在這個階段，票房會像房價一樣，有個放量似的增長。在這個意義上，小鎮青年問題確實只是個過渡現象，房價是由小鎮青年推動起來的么？顯然不是，那么票房問題也是同樣的道理。

我們通過比對產值與產能的關系，就能看出既有發展模式的問題。產值就是票房，產能則是院線擴張和電影生產；一旦產值增速落后于產能增速，也就是票房增速落后于院線擴張和電影生產的增速，小鎮青年作為中國電影的新觀眾、新增量、新未來的意義就不存在了——所謂的小鎮青年再多也解決不了這個結構性問題。因此，小鎮青年只是階段性的現象描述，至于他們能不能成為中國電影新觀眾、新增量、新未來，并不取決于小鎮青年本身，而是取決于中國電影能不能完成自身的結構性調整。

另一個值得注意的問題是，中國電影界有些人在使用小鎮青年概念時有一個誤區，經常把小鎮青年視作中國電影內在品質不足的“替罪羊”。從長期發展趨勢來看，中國電影的市場規模肯定會不斷增大，但在不斷增大的過程當中，還將面對很多從原有電影體系中產生出的新狀況。在票房的接力棒從一二線城市交接到三四線城市的時候，中國電影的內在品質卻并沒有跟上，被甩在后面的恰恰不是小鎮青年，而是中國電影本身。我們過去的電影，例如馮小剛的喜劇，大都只是拍給一二線城市觀眾看的，只有幾種非常有限的類型；而現在的中國電影，還沒有能力給小鎮青年拍出既符合他們的趣味，又有穩定品質的影片。如果中國電影沒有足夠能力來處理這個問題，卻把責任推到小鎮青年身上，這是不負責任的。