運營商如何借助數據資產提升用戶黏性

中國聯通泉州市分公司I黃欽泓

運營商如何借助數據資產提升用戶黏性

中國聯通泉州市分公司I黃欽泓

運營商在大數據領域擁有其他行業無可比擬的優勢，而大數據也是運營商“去管道化”和盤活用戶價值、提升用戶黏性的主要工具。

目前，“互聯網+”和大數據戰略正在我國穩步實施，工業和信息化部發布了行業“十三五”規劃——《信息通信行業發展規劃（2016～2020年）》，各地政府均大規模推進大數據項目，形成了政府搭臺、企業唱戲的模式。本文就現階段運營商如何通過數據驅動，以提高用戶黏性、盤活用戶和實現自我價值的二次創新為主題進行剖析闡述。

大數據運營：“去管道化”的有效方式

面對大數據時代潮流以及互聯網企業的競爭，運營商應當利用自有數據優勢提升數據運營能力。信息化和流量時代到來，“去管道化”成為運營商提得最多和思考最多的問題。目前業內普遍認為大數據是運營商“去管道化”最有可能的實現形式，運營商發展大數據具有其他行業無可比擬的優勢，主要體現在兩個方面。

第一，運營商掌握全面充足的用戶行為數據，引得互聯網企業紛紛欲搶占數據接口，以打開運營商深埋已久的“金礦”，這一“金礦”主要是指用戶的各類消費行為和活動軌跡數據，掌握這一數據的主要有通信運營商、政府機構和金融行業。

例如：11月3日，百度公司和中國聯通簽訂戰略合作協議，核心內容是“聯通為百度提供詳細的用戶數據（脫密），百度為聯通提供大數據分析技術和AI技術，以提高效率和分析能力”；近期，阿里巴巴的支付寶借助芝麻信用增加了新功能，悄悄嵌入三大運營商的“話費賬單”功能，即可通過用戶授權連接至用戶的通信賬單和詳單（語音、短信、上網）。

圖1 移動應用運營AARRR模型

第二，運營商若能整合現有數據，價值貢獻將無法想象。運營商可以通過對海量數據的有效分析，更加精準、高效地把握用戶需求，對內可實現用戶精準營銷以提高用戶價值，對外可創造公益性和商業性的服務價值。

圖2 存量用戶價值提升策略

圖3 存量用戶黏性提升策略

例如：百度上線大數據服務“百度遷徙”，展示春節人口遷徙軌跡，運營商的大數據可以幫助百度更好地實現這一功能，并可結合用戶資料、消費情況，提供更為詳細的用戶遷徙情況，可為政府、交通、旅游等單位提供更為有效的社會數據支撐（如中國聯通的旅游行業大數據報告）。

國外發達運營商在大數據應用領域已經有了成功案例。例如：美國Verizon成立了精準營銷部門，首先是精準營銷洞察，提供商業數據分析服務；其次是精準營銷，提供廣告投放支撐；最后是移動商務。法國電信日前開展了針對用戶消費數據的分析評估，以改善自身的電信服務質量。

數據驅動存量用戶運營實施全景

當前三大運營商高層均已從頂層設計高度考慮如何推進大數據運營，本文從國家法律法規出發，就如何推進、是否有能力推進、是否能真正實現數據價值化等核心問題，提出2+2觀點（兩個基礎觀點、兩個核心觀點）以及實施措施。

基礎觀點一：數據驅動運營能力嚴重落后，急需轉變運營策略。互聯網行業普遍采用移動應用運營AARRR模型，A（獲取用戶）、A（提高活躍度）、R（提高留存率）、R（獲取收入）、R（自傳播），具體見圖1所示。運營商以日、月為單位的顆粒度遠遠脫離用戶的需求變化，存在系統實時性、數據顆粒度、數據準確性嚴重滯后等傳統思維模式和技術支撐問題。

圖4 用戶流失預警模型

基礎觀點二：數據驅動運營能力人員和技術儲備不足，急需大力度投入。傳統模式無法實現純數據驅動運營，因此亟需開創業務和數據融合驅動運營的模式，培養運營商內部的業務數據分析人員，升級現有的數據倉庫平臺至精準營銷平臺和大數據可視化平臺。

核心觀點一：利用數據挖掘與建模為存量用戶運營提供強有力的支撐，保障運營活動精準高效。

可圍繞AARRR模型，全流程推進存量用戶運營，按用戶生命周期分析用戶行為，對存量用戶畫像進行細分，維系存量用戶和挖掘潛在價值，按用戶成長線和時間線（年度、月度）雙線并軌推進存量用戶維系和價值提升。

在生命周期劃分方面，可將用戶的全生命周期分為入網階段（增量管控），成長階段（終端升級、網絡附著升級、流量釋放和價值提升）、預警階段（人工介入維系）共3個階段。

在全年存量經營方面，每年不同的時間段重點不同，例如3月～6月開展增量管控和價值提升等活動，7月～9月開展用戶專項維系、價值提升等活動，10月～11月開展雙節全網維系專項和價值提升活動，12月～次年2月可推出三返用戶維系、全網吸儲—存費送資源、中高端用戶存費送話費等活動。

在月度存量經營方面，可從維系時間點入手，月初（3～10日，停機高峰期）重點對高危預警用戶進行維系，月底（25～30日，次月不足抵扣套餐費）重點對低余額用戶和欠費用戶進行提醒和催繳，月中對預警用戶和其他專項進行維系。

核心觀點二：匯聚資源，聚焦核心用戶群體，抓好存量用戶價值提升和黏性提升兩條存量經營主線。

在存量用戶價值提升方面，可按照網絡附著決定用戶價值、終端類型決定用戶價值、流量釋放決定價值三大維度對存量用戶進行盤點分類，從高到低逐層推進，具體如圖2所示。

存量用戶價值提升的重點是提高4G網絡用戶規模和用戶價值，通過對存量用戶進行數據挖掘、市場細分、場景細分，快速推進2G和3G終端換購升級，精準提升4G終端附著率，快速提升4G網絡用戶流量價值，有效降低高價值、高流量用戶因網絡感知和流量資費感知不好而離網的風險。

在具體實施計劃方面，可利用精準營銷平臺實現數據輸出，以空中點對點營銷為主，以實體渠道為補充，全通路推進個人、家庭、企業三大用戶群體的服務和價值提升。其中核心要素是，構建用戶流量分析模型，細分用戶流量行為特征，優化用戶流量運營。同時整合所有的流量免費和收費資源，以大數據驅動存量用戶的流量釋放和價值提升，讓用戶感知運營商的網絡質量，讓用戶感覺流量資費已經能夠滿足日常工作和生活所需，提高用戶網絡和流量黏性。

在存量用戶黏性提升方面，當前移動通信市場已進入存量博弈時代，誰服務好、誰能維系好存量用戶，誰就能在競爭中獲得加分。除了傳統意義上的強化流量預警，還需要提升用戶的網絡、業務和流量使用感知，以提高用戶黏性。存量用戶黏性提升策略見圖3所示。

就強化流失預警、提高用戶在網黏性來看，當前急需對用戶進行全方位分析，從多個維度構建客戶流失預警模型，計算用戶流失概率，劃分預警等級。當前重點是維系網絡感知不好的2G用戶、資費套餐感知不好的2G/3G套餐、流量爭議高危/不穩定的3類用戶群體。集中人力資源和網絡資源投入，利用精準營銷平臺數據輸出，實施人工臺席名單制看護，釋放一切資源引導用戶續費，提高在網率（見圖4）。之所以這樣做，是因為目標用戶的精準性和實時性要求非常高。

此外，運營商還需要做好NPS（用戶凈推薦值）專項提升，確保用戶黏性。用戶流失有些時候莫名其妙，由于一個小細節處理不到位用戶即流失。運營商的本源是做好網絡服務，給用戶提供通俗易懂的業務介紹和便捷的服務窗口。運營商需全方面梳理不同區域、不同類型用戶的服務痛點，組織專項提升；需要站在用戶的立場，從用戶角度出發思考用戶需求，提供便捷的移動互聯網和短信咨詢、服務及受理模式，采用用戶聽得懂、看得懂的平民化術語解釋運營商復雜的賬單、詳單、流程問題。

借數據運營實現全面突圍

三大運營商的數據如何變現是當前運營商數據價值化的難題。從國外案例和國內運營商的實踐看，當前適合國內運營商的變現模式是“脫密查詢和實時/離線統計分析系統/報告”。

當前運營商數據變現的模式是將脫密數據變為行業應用的武器，整合進入各行各業的運營商行業信息一體化產品中。例如：金融征信系統、金融分控模型、實體網點/VTM規劃選址、城市規劃、交通實時監控、旅游風景區人流監控等。

隨著混合所有制的即將推進，后續的用戶營銷有很大的想象空間，運營商可以整合相關行業資源向在網用戶精準推介通信延伸產品和非通信行業產品，充分發揮用戶價值。

傳統運營商在轉型為以數據驅動運營、借助存量用戶數據盤活用戶、提高用戶黏性方面仍有很長的路要走。要贏得未來，還需改變現有粗放的經營模式和開創式的大數據時代創新經營模式，全面轉向移動互聯網時代，提高網絡服務和渠道受理能力，實現運營商數據價值化的真正突圍。

編輯｜舒文瓊 shuwenqiong@bjxintong.com.cn