最壞的市場最好的時機

張靜

銷量放緩時，正是自主品牌汽車集中精力抓研發(fā)、抓質(zhì)量、抓客戶、抓品牌的大好時機。

“銷量放緩情況下，自主品牌車企實力會進(jìn)一步分化，好的品牌會勝出，差的品牌會退出，優(yōu)勝劣汰對中國汽車產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展而言，并不是壞事，且這也正自主品牌集中精力抓研發(fā)、抓質(zhì)量、抓客戶、抓品牌的大好時機。”中國汽車工業(yè)協(xié)會常務(wù)副會長、秘書長董揚面對最新發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)這樣說道。

車市喜憂參半

2015年10月13日，中國汽車工業(yè)協(xié)會信息發(fā)布會如期舉行，本次信息發(fā)布會內(nèi)容主要呈現(xiàn)以下八大特點：

一，汽車整體銷量同比止跌回升。進(jìn)入9月份，我國汽車產(chǎn)銷分別完成189.43萬輛和202.48萬輛，比上月分別增長20.6%和21.6%。與去年同期相比，汽車銷量結(jié)束了連續(xù)5個月的下降，止跌回升；但產(chǎn)量仍繼續(xù)下降，已連續(xù)4個月低于去年同期水平。今年1月?9月，我國汽車產(chǎn)銷分別完成1709.16萬輛和1705.65萬輛，產(chǎn)量比去年同期下降0.8%，銷量比去年同期增長0.3%。

早在今年年初，董揚就對中國車市做出了增幅7%?8%的預(yù)測，但現(xiàn)在來看，7%?8%的增幅顯然偏高。年中時，他的預(yù)測又調(diào)整至3%，并相信中國車市實現(xiàn)全年3%的正增長是很有可能的。

二，轎車銷量下滑，SUV與MPV銷量持續(xù)火爆。今年前9月，我國乘用車?yán)塾嬩N售1454.78萬輛，同比增長2.75%。其中，轎車銷售819.53萬輛，同比下降8.84%；SUV銷售408.42萬輛，同比增長46.68%；MPV銷售142.29萬輛，同比增長8.23%；交叉型乘用車銷售84.55萬輛，同比下降20.93%。

面對車市下行，董揚發(fā)表《建議放號救市》博文稱：讓目前已限購的七個城市增加市民購車數(shù)量，此舉可使我國汽車市場增加2%。關(guān)于提振車市的辦法有很多，原則上我不贊成采用全國范圍內(nèi)的臨時措施，如階段性減稅，這樣做會造成市場波動。我贊成用深化改革的方法，如允許鼓勵車企回收自已生產(chǎn)的老舊車輛，除可以促銷外還可以促進(jìn)再制造，促進(jìn)生產(chǎn)廠家提高產(chǎn)品設(shè)計的可循環(huán)、可利用性。

三，商用車產(chǎn)銷同比繼續(xù)下降。今年1月?9月，我國商用車產(chǎn)銷248.53萬輛和250.87萬輛，同比下降12.48%和11.83%。客車產(chǎn)銷41.83萬輛和41.81萬輛，同比下降3%和3.57%。其中，大型客車產(chǎn)銷5.48萬輛和5.36萬輛，同比下降4.82%和7.38%；中型客車產(chǎn)銷5.22萬輛5.24萬輛，同比下降5.23%和6.21%；輕型客車產(chǎn)銷31.13萬輛和31.21萬輛，同比下降2.28%和2.42%。

四，銷量前十車企增速略高于行業(yè)。今年1月?9月，我國汽車銷量排名前十位的企業(yè)依次是：上汽、東風(fēng)、長安、一汽、北汽、廣汽、華晨、長城、江淮、吉利，這十家車企共銷售1530.97萬輛，占汽車銷售總量的89.76%。與去年同期相比，一汽銷量降幅居前；北汽、上汽、東風(fēng)略降；其他六家企業(yè)則呈現(xiàn)不同程度增長，吉利增速依然最快。

五，自主品牌與日系品牌乘用車市場份額均有提升。今年1月?9月，自主品牌乘用車銷售595.03萬輛，同比增長11.71%，占乘用車銷售總量的40.90%。德系、日系、美系、韓系、法系乘用車分別銷售288.20萬輛、228.09萬輛、176.91萬輛、112.60萬輛、51.39萬輛，分別占乘用車銷售總量的19.81%、15.68%、12.16%、7.74%和3.53%。與去年同期相比，自主品牌占有率提升3.28個百分點，日系品牌市場份額也保持小幅增長，但其他外國品牌市場份額則呈一定下降，韓系品牌降幅居前。

六，進(jìn)出口同比下降。今年1月?8月，汽車整車?yán)塾嬤M(jìn)口71.14萬輛，比上年同期下降25.5%。1月?9月，汽車出口55.36萬輛，比上年同期下降16.5%。其中，乘用車出口32.32萬輛，比去年同期下降17.5%；商用車出口23.04萬輛，比去年同期下降15.1%。

據(jù)董揚對《汽車觀察》分析，出口下降原因一是受匯率影響（不是指人民幣兌美元，而是指人民幣兌日元、韓元），加之中國汽車出口競爭對手主要來自日韓品牌，所以價格競爭十分殘酷；二是受車企海外戰(zhàn)略調(diào)整影響，如今越來越多的自主品牌車企認(rèn)識到出口不再是單純地追求數(shù)量，而是要追求品質(zhì)和利潤，所以階段性下滑也在情理之中。

七，新能源汽車高速增長。今年1月?8月，我國新能源汽車生產(chǎn)144284輛，銷售136733輛，同比分別增長2倍和2.3倍。其中，純電動汽車產(chǎn)銷分別完成93032輛和87531輛，同比分別增長2倍和2.7倍；插電式混合動力汽車產(chǎn)銷分別完成51252輛和49202輛，同比增長1.9倍和1.8倍。

八，重點企業(yè)營業(yè)收入、利稅總額低于去年同期。董揚對此分析道，“中國車市銷量放緩后，價格競爭比過去激烈，銷售收入下降幅度大于產(chǎn)銷，利潤下降幅度大于銷售收入，這種現(xiàn)象顯然不容樂觀，但由于目前國內(nèi)汽車市場基數(shù)較大，收入下降并不會對企業(yè)虧損造成劇烈影響。”

至于車企為何普遍出現(xiàn)銷量增加但效益下滑的現(xiàn)象？董揚認(rèn)為有兩點原因：一是中國經(jīng)濟(jì)正處于產(chǎn)業(yè)升級階段，而汽車制造是一個技術(shù)密集、資金密集的業(yè)態(tài)，轉(zhuǎn)型升級過程需要時間；二是對車企準(zhǔn)入門檻的短視，目前很多行業(yè)都想進(jìn)軍汽車領(lǐng)域，但就像股市一樣，車市有風(fēng)險，入市也需謹(jǐn)慎。

在提高利潤率方面，有這樣一家自主品牌車企已走在了同行前面。發(fā)布會期間，廣州汽車集團(tuán)股份有限公司執(zhí)行董事、廣州汽車集團(tuán)乘用車有限公司總經(jīng)理吳松就傳祺品牌發(fā)展現(xiàn)狀發(fā)表了《堅持正向開發(fā)，堅持國際品質(zhì)，創(chuàng)建傳祺世界級第一中國品牌》的主題演講。

傳祺盈利良方

據(jù)中汽協(xié)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年1月?9月，廣汽集團(tuán)共銷售汽車86.9萬輛，同比增長14.2%。其中，廣汽乘用車?yán)塾嬩N售11.3萬輛，同比增長55%。

進(jìn)入下半年，傳祺品牌銷量持續(xù)走高：7月銷售1.4萬輛，同比增長150%；8月銷售1.6萬輛，9月銷售2.21萬輛，連續(xù)兩個月同比增長均為120%。其中，GS4銷量貢獻(xiàn)最大，自今年4月份投放市場以來，7月銷售1.2萬輛，8月銷售1.4萬輛，9月銷售1.89萬輛，連續(xù)三個月穩(wěn)居國內(nèi)SUV車型銷量排行榜前五位。

“明星車型的市場帶動，對傳祺品牌整體銷量的提升有促進(jìn)作用，未來我們會一如既往地重視拳頭產(chǎn)品的市場投放力度。”據(jù)吳松介紹，2011年投放市場時，傳祺只有GA5一款產(chǎn)品，后來又開發(fā)了兩款產(chǎn)品GS5與GA3，但這些都是傳祺的1.0時代產(chǎn)品；從2014年下半年開始，傳祺2.0時代產(chǎn)品陸續(xù)推出，包括GA3S、GS5S、GA6、GS4，以及首款新能源轎車GA5 REV。截至目前，傳祺已構(gòu)建A級、A0級、B級、C級4個平臺。

未來五年，傳祺計劃投放20款?30款車型，轎車產(chǎn)品會從GA2一直開發(fā)到GA8；SUV則從GS2到GS9共推出8款產(chǎn)品；此外，2017年還會推出七座MPV GM8，同時也在謀劃小型MPV GM5。

除銷量大幅提升外，特別值得一提的是，傳祺品牌自誕生后只用了三年時間就實現(xiàn)了效益上的扭虧為盈，這個速度對于一家新創(chuàng)品牌來說，尤其是對于在微增長、新常態(tài)車市成長起來的自主品牌車企來說，能夠取得現(xiàn)如今的成績實屬不易。

那么，傳祺何以在短時間內(nèi)實現(xiàn)扭虧為盈？又有哪些成功的經(jīng)驗可以分享？吳松在中國汽車工業(yè)協(xié)會信息發(fā)布會上回答了《汽車觀察》的提問。

首先傳祺發(fā)展得到了廣汽集團(tuán)上下的大力支持。據(jù)悉，廣汽集團(tuán)從2005年開始謀劃自主品牌項目，2007年一次性投資68億元，截至目前累計投資100億元。去年，廣汽集團(tuán)發(fā)布“3+e”戰(zhàn)略，進(jìn)一步明確廣汽合資的終極目的就是要把以傳祺為核心的自主品牌做強做大。因此，廣汽集團(tuán)“十三五”規(guī)劃已將傳祺上升為核心戰(zhàn)略地位，規(guī)劃至2020年將累計投資340億元建設(shè)傳祺品牌。

在品牌創(chuàng)建過程中，傳祺構(gòu)建了廣汽全球研發(fā)網(wǎng)。現(xiàn)已建立以廣汽研究院為核心，以傳祺技術(shù)中心、全球優(yōu)勢供應(yīng)商及研發(fā)機構(gòu)為支撐的全球研發(fā)網(wǎng)，創(chuàng)建跨平臺模塊化架構(gòu)CPMA，極大縮短開發(fā)周期，有效降低成本。

傳祺還通過融合豐田生產(chǎn)方式、本田精益管理、嶺南文化，創(chuàng)建了業(yè)內(nèi)獨有的廣汽生產(chǎn)方式。該生產(chǎn)方式推行兩年來成效顯著，單臺制造成本下降了44%、庫存資金減少了50%、工廠面積減少20%、員工培訓(xùn)時間由3個月縮短到1個月、外協(xié)品質(zhì)不良率逐年下降、市場索賠率僅為0.049件/輛。

同時，建立全球供應(yīng)鏈體系。通過融合歐美、日韓兩大國際主流供應(yīng)鏈體系優(yōu)勢，打造技術(shù)最優(yōu)、品質(zhì)最佳、成本最低、供應(yīng)最及時的廣汽采購方式。目前，全球十家頂級供應(yīng)商全部為傳祺配套，以此構(gòu)建中國車最強供應(yīng)體系。在充分發(fā)揮國際頂級供應(yīng)商優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，傳祺也在積極培育一批國內(nèi)優(yōu)秀供應(yīng)商，在傳祺采購體系中，國內(nèi)供應(yīng)商占50%、歐美系占35%、日韓系占15%。

此外，傳祺還創(chuàng)新集群網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)新模式與管理機制。在中心城區(qū)建立4S店，在周邊地區(qū)以集群形式密集布局MS及衛(wèi)星店，并通過二級網(wǎng)絡(luò)加快渠道下沉，實現(xiàn)區(qū)縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)全覆蓋。目前，傳祺4S店累計建成超過340家，同時實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)與實體店的有效融合，網(wǎng)絡(luò)銷量占比已超過20%。

而傳祺所奉行的國企的平臺、民企的效率、合資的流程這一管理模式，既可以革除國企人浮于事、效率低下的弊端，又可加強企業(yè)對市場、資本、資源配置的反應(yīng)速度，并提出6C企業(yè)文化精神——勇于挑戰(zhàn)、積極變革、創(chuàng)新思維、有效溝通、成本遞減、持續(xù)改善。

持續(xù)品牌向上也是傳祺短期盈利的重要原因之一。其全系車型出演好萊塢巨作《變形金剛4》、國內(nèi)唯一汽車品牌亮相北美車展等一系列國際舞臺的首秀，逐步樹立起傳祺的國際聲望。特別是在科威特、阿聯(lián)酋等中東市場，傳祺品牌已初步得到客戶認(rèn)可。其中，進(jìn)入科威特市場短短一年，其市場占有率就已躍居中國汽車品牌第一位。正是由于傳祺的進(jìn)入，當(dāng)?shù)氐娜枕n品牌也開始紛紛降價，目前傳祺已與日韓同級車處于同一價格帶，成為唯一一個以中高端產(chǎn)品成功切入海外市場的中國汽車品牌。

另外，國家政策支持也是很重要的一點。傳祺去年公務(wù)車銷售突破8780輛，公務(wù)員個人購車同比增長12倍。在贏得解放軍總裝備部公開招標(biāo)第一名、獲得軍隊用車采購訂單60%、滿意度高達(dá)97%的同時，傳祺還進(jìn)入中央和國務(wù)院直屬機關(guān)、多個部委和行業(yè)、24省公務(wù)車的采購目錄。

綜上原因，傳祺得以在短期內(nèi)實現(xiàn)銷量跨越式增長：2011年1.7萬輛、2012年3.3萬輛、2013年8.5萬輛、2014年11.6萬輛、2015年目標(biāo)16萬輛（有望突破18萬輛）。2016年傳祺產(chǎn)能規(guī)劃35萬輛、2017年50萬輛、2020年100萬輛。與此同時，廣汽乘用車還將加大在變速箱技術(shù)、新能源、智能互聯(lián)、無人駕駛等方面的研發(fā)和產(chǎn)業(yè)化布局。

Q：合資為自主品牌帶來哪些現(xiàn)實幫助？

A：早期的合資合作為自主品牌汽車的全面發(fā)展建立了人才基礎(chǔ)、物質(zhì)基礎(chǔ)、技術(shù)基礎(chǔ)。如果沒有當(dāng)初合資模式的引進(jìn)吸收就不會有今天自主品牌的創(chuàng)新突破。經(jīng)過多年努力，自主品牌已在技術(shù)、品質(zhì)、安全等方面都取得了長足進(jìn)步，新車質(zhì)量得以持續(xù)提升，并與國際品牌之間的差距進(jìn)一步縮小。預(yù)計到2018年，自主品牌汽車在產(chǎn)品質(zhì)量方面可以全面達(dá)到國際水平。

Q：微增長下自主品牌市場機會在哪里？

A：目前，我國東部發(fā)達(dá)地區(qū)市場已向區(qū)/縣級區(qū)域持續(xù)深化，中部、西部市場也正在形成新的增長點，這些都為自主品牌提供了廣闊的市場發(fā)展空間。同時，由于合資品牌在中國采取雙重標(biāo)準(zhǔn)，配置遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于原產(chǎn)國，甚至在安全和環(huán)保方面的減配趨勢還在加劇，這些都為自主品牌提供了極佳的反擊機會。但特別要強調(diào)的是，在已占主導(dǎo)地位的SUV市場，自主品牌不能因為片刻的成績而沾沾自喜，還要繼續(xù)堅持正向開發(fā)、堅持國際標(biāo)準(zhǔn)來鞏固自身的優(yōu)勢地位。而在B級車市場，自主品牌也不能因為量小而不為，不能因為艱難就放棄，要充分借鑒SUV領(lǐng)域的成功經(jīng)驗展開攻堅戰(zhàn)，并積蓄力量逐步向C級車市場邁進(jìn)。

Q：您對自主品牌汽車前景的預(yù)判是什么？

A：盡管目前自主品牌汽車在國際舞臺上還處于弱勢地位，但已呈現(xiàn)出能夠挑戰(zhàn)國際品牌的水準(zhǔn)和能力。長期來看，中國品牌必將占據(jù)中國市場的主導(dǎo)地位，這是全球慣例，也是大勢所趨。未來十年，中國汽車市場排名前十位的品牌將有4家?5家是自主品牌。中國汽車市場競爭程度遠(yuǎn)超歐美、日韓等國，所以在中國參與競爭其實就等于在世界參與競爭。誰能在中國市場占主導(dǎo)地位，誰就能在全球汽車市場格局中占重要地位。而中國作為自主品牌的主戰(zhàn)場，未來也要進(jìn)一步鞏固和提升品牌影響力、顧客滿意度、市場占有率。

Q：傳祺近期會隨行就市進(jìn)行價格調(diào)整嗎？

A：最近我們公司下發(fā)了一個通知，要求所有4S店不能因為出臺相關(guān)政策后就隨意加價，也不能因為競爭對手降價而輕易降價，要保持品牌適度發(fā)展的能力，給顧客帶來更好的產(chǎn)品。一旦突然降價，傳祺現(xiàn)已形成的顧客群就會下移，拼價格而無品牌力對傳祺來說沒有任何意義。自主品牌要想走得更長遠(yuǎn)，絕不能靠打價格戰(zhàn)。

Q：傳祺明年主推C級轎車GA8用意何在？

A：在C級車?yán)铮灾髌放瞥晒Π咐苌伲瑳]有誰能成真正捅破這個天花板。傳祺經(jīng)過這幾年的不斷積累，不管是技術(shù)還是口碑，都已具備挑戰(zhàn)C級車的實力。五年前我力推GA8項目，每個細(xì)節(jié)都在關(guān)注。自主品牌發(fā)展C級車要考慮自身實力，如果連普通車都造不好，就去沖擊C級車，會對整個品牌產(chǎn)生負(fù)面影響。此外，自主品牌做C級車必須要擁有自己的核心技術(shù)，要擁有不同于別人的競爭武器，否則也會不堪一擊。

Q：您主導(dǎo)傳祺八年期間最大感受是什么？

A：最大感受就是置之死地而后生，期間每一個環(huán)節(jié)都必須破釜沉舟、不留余地。傳祺剛進(jìn)入市場時，自主品牌正經(jīng)歷寒冬期，以至于傳祺第一款新車GA5的整體市場表現(xiàn)并不理想。再過硬的品質(zhì)也要與需求結(jié)合，吸取市場教訓(xùn)后，傳祺抓住了SUV增長勢頭，順勢推出第一款SUV車型GS5，從此在中國車市一炮打響。但在乘勝追擊SUV同時，傳祺也絕不放棄轎車業(yè)務(wù)。資源要聚焦，但攤子也不可鋪太大。實際上，一個企業(yè)在有限的資源里，平衡與把握分寸是需要冷靜對待的。現(xiàn)在只能說傳祺已取得初步成功，接下來的主要工作就是如何實現(xiàn)品牌力的提升和規(guī)模的提升。此外，傳祺供應(yīng)商成本還有市場空間，不是減少其利潤，而是提高其效率。