不滿足于網上支付

陳秀娟

究竟什么才是真正意義上的汽車電商？在易車公司董事長李斌看來，實現了網上支付還不夠，要能提供完整的服務體驗。

隨著互聯網+的持續滲透，汽車電商在今年以來動作頻頻，引發諸多關注：騰訊投資人人車，東風日產上線電商平臺車巴巴，易車旗下媒體電商平臺易車惠“重出江湖”……其中，國內汽車電商領軍者易車的動作十分頻繁：引入京東、騰訊注資易鑫資本，自建買車顧問團隊，開通400服務熱線，推出汽車經紀人……一系列密集舉動表明了易車對于汽車電商的創新布局和堅定決心，我們或許可以從中窺探出汽車電商未來能夠實現盈利的方向。

按成交付費

作為中國最大的汽車互聯網企業之一，易車從2000年創立至今的15年間發生了巨大的變化。2014年，易車率先布局汽車電商，先后推出了兩大常態化汽車電商平臺：C2B的“易車·惠買車”和B2C的“易車商城”。“易車商城”以“讓買車更簡單”為宗旨，對用戶實行一口價策略，免除價格不透明和砍價所帶來的困擾。用戶線上輕松訂車，即可獲得優質的線下提車服務。“惠買車”則是純粹從購車需求出發，顛覆為經銷商提供銷售線索的傳統模式，通過精準用戶需求反向驅動經銷商。在這個平臺上消費者可以主動發布自己的購車需求，經銷商在后臺實時競價后，消費者可獲得該款車型的底價，憑借生成的購車憑證，便可在經銷商處完成后續交易。這完全不同于傳統的B2C模式，實現了汽車交易買賣雙方的信息對稱，使得雙方需求得到充分滿足。

在去年雙11當天，通過易車電子商務平臺共達成交易6.3萬筆。參與易車旗下“惠買車”平臺的品牌多達114個，共有600余個車型在線上銷售。

易車網董事長李斌曾向《汽車觀察》記者表示，易車要逐漸轉變過去集客拉廣告的盈利老模式，向汽車交易環節延伸，打造汽車在線交易領域的“天貓商城”。

李斌想要打造天貓式電商平臺的原因在于：阿里巴巴是輕資產，而京東是重資產。阿里巴巴是自己只做平臺，而讓商戶去賣商品，而天貓是嚴格認證的優質商戶，而京東主要是將商品直接賣給消費者并提供配送、售后服務。李斌避免易車自己賣車，因為作為零售商需要承擔庫存壓力，而這是當下中國汽車經銷商最為頭疼的問題。

李斌的商業模式是幫汽車廠家賣車，從交易環節抽取一定比例提成，而不是目前向經銷商收會員費的集客模式。

在業界，通常區分汽車電商與集客的最重要一項依據就是是否解決線上支付的問題。在采訪中，李斌坦承目前易車商城的模式還并未解決線上支付的問題，目前是線上只付定金，線下交易。

李斌將按成交付費列為汽車電商的評判標準之一。在他看來，按成交付費就是汽車電商平臺要與上游廠商按成交量（銷量）結算，而非傳統的按銷售線索付費。只有這樣，汽車電商才能真正變成面向用戶的銷售渠道，進入更高階的交易環節。

據易車內部人士介紹：目前易車旗下兩大電商平臺，都是賣出一臺車收一臺車的錢。通過前期探索，易車已經建立按成交付費的模式并成熟運作。

綜合運作方式、成交數據、商業模式來看，易車的電商平臺目前已經趨于成熟。其中，惠買車覆蓋地域已快速拓展至全國28個城市，與三四千家經銷商展開合作，汽車經銷商可以在易車EP平臺創建自己的網頁，公布在售車型、價格及各種促銷信息，可與潛在消費者直接溝通，可進行客戶關系管理。此外，二手車經銷商也可以易車平臺“開店”。易車商城的廠家聯盟陣營逐漸擴大，獨家直銷車型十余款，平行進口車業務發展迅速。

另外，隨著平臺的建立和對C端的滲透，易車用戶已經逐漸接受線上交易模式，甚至其媒體化電商平臺易車惠也展現出了極高的成交轉化率，最典型的案例是：6月份，一汽豐田在易車惠發起的抵扣券促銷活動，5天時間，售出2.56萬張抵扣券，最終賣出1.75萬臺車，成交轉化率近70%，給豐田貢獻了當月中國市場銷量的17.4%。

根據易車市場部工作人員披露，旗下電商平臺易車·惠買車和易車商城在今年上半年成交總量接近10萬臺。無疑，這又一個耀眼的數字。

進入深水區

汽車是電商領域的硬骨頭，也是新事物，牽涉環節多，要逐步改變用戶的習慣還有很多困難。對此，有業內人士分析：汽車是大宗消費品，且消費者從經歷“選車、買車、用車、換車”這一過程下來平均需要五年的時間，因此汽車電商必須放眼未來，不能只考慮眼前最容易立刻見效的交易單一節點，而是需要在每一個節點上都提供給用戶優質的服務，特別是O2O創新服務，才能在汽車電商的道路上走的長遠，并獲得最終領先的市場地位。

目前，易車也并沒有將關注點僅僅停留在新車交易這一單一環節，而是圍繞用戶的五年消費周期進行了多維度布局，全面服務用戶的消費閉環。“電商的未來應當結合營銷策劃、集客、金融、試駕體驗、交付于一體。”李斌表示。

汽車金融部分，易車聯合多家金融機構上線車貸頻道，為用戶提供了近萬種金融產品，還引入京東、騰訊注資易鑫資本，開展汽車金融布局。李斌還表示，后期還會與汽車電商合作金融產品，將金融與銷售整合成一體，提供價格優勢，降低消費者購車門檻。

從易車的布局來看，汽車互聯網金融將是下一步汽車電商爭奪的重點之一。

此外，易車也很重視汽車電商的線下服務。

李斌曾表示：“做好汽車電商一定要回歸服務的本質，完全站在用戶的角度，以用戶需求為核心，才能找到用戶痛點進而實現突破。”

由于汽車電商O2O特性明顯，為避免線上下單后線下提車環節出現問題，易車自建買車顧問團隊，將服務延伸至線下，保障服務品質。目前，易車·惠買車的買車顧問是國內汽車電商企業中唯一一家線下服務團隊。用戶在易車·惠買車下單后，即可獲得一名買車顧問的一對一服務，買車顧問不僅為用戶解答產品咨詢、金融貸款等專業知識，還會陪同用戶至4S店現場試車、提車，解決購車環節出現的任何問題。

為保障用戶利益，兩個平臺都制定了詳細的用戶服務規則，確保消費者網購權益。例如：訂金可退還，確保資金安全。用戶在兩個電商平臺交付的訂金可作為車款的一部分抵扣，如果用戶取消訂單，可隨時退回訂金；低價承諾，買得放心。如果用戶在易車·惠買車買車后發現成交價不是當前4S店最低，易車·惠買車將賠付5000元；認證商家、品質保證。兩個平臺都嚴格審核廠家經營許可證或與品牌廠商授權的4S經銷商合作，替消費者嚴格把關，確保專業正規的買車服務。此外，易車還建立了嚴格的用戶信息保護制度，確保個人信息安全。

另外，為滿足日益增長的電商訂單帶來的服務需求，易車還為兩個電商平臺開通了400服務熱線，并在西安、北京兩地建設了總計超過500坐席的專業呼叫中心，保障用戶方便快捷享受易車服務。據了解，這也是行業最大的汽車電商專業呼叫中心。

尤為值得一提的是，2015年5月中旬，易車推出了汽車經紀人項目，面向全國招募懂車、有時間的經紀人，幫助消費者解決購車過程中的各種問題。受到廣泛的關注，吸引到全國各地的各種懂車、愛車、有閑暇時間的用戶加入到經紀人隊伍中。之后，易車又與太平洋產險湖南分公司達成戰略合作，對方近1200多名車險經紀人批量注冊成為汽車經紀人。易車透露，后續還將陸續與各大車險集團、相關企業開展此類合作，有望帶來經紀人數量的爆發式增長。

此外，易車還推出了一系列創新性服務：零首付零利率的汽車金融方案、二手車置換服務、O2O形式的MG GT試乘試駕活動等。

通過一系列創新之舉，易車正頑強地向真正意義上的整車O2O電商服務邁進。