“刷臉”還是“刷卡”？

王汐

豪華車雖然開始進入電商平臺，但基本是在互聯(lián)網(wǎng)時代刷“存在感”，還談不上對利潤的追求。

兩年前，不少人口口聲聲稱：“電商是窮人的舞臺！”而現(xiàn)在，這種聲音已銷聲匿跡，“電商”終于成為了人們眼中機器貓的口袋，想要什么，都能從這里拿出來。

汽車電商的出現(xiàn)也并不令人意外。但值得注意的是，對品牌價值與品牌體驗更為注重的豪華品牌，在試水汽車電商領(lǐng)域時相較于其他品牌更加謹慎，因為通過電商平臺向更多的年輕受眾宣傳品牌，為經(jīng)銷商吸引更多的客戶才是豪華品牌的初衷。至于銷售環(huán)節(jié)還是要轉(zhuǎn)移到傳統(tǒng)的經(jīng)銷商渠道，尤其是在盈利能力普遍下降的今天，豪華品牌與經(jīng)銷商的關(guān)系已變得十分微妙，因而這些豪門貴族在電商布局上也會更多的考慮到這一因素。

那么，相比普通汽車品牌，豪車品牌當(dāng)前所走的電商模式有何不同？它們更加注重的是什么？

水邊“淺嘗”

放眼整個汽車電商領(lǐng)域，走得最深入、玩得最徹底的車企無疑是上汽集團。相比多數(shù)企業(yè)，上汽幾乎是將電商視為一項戰(zhàn)略部署，其巨資打造的“車享”電商平臺在整個業(yè)界顯得鶴立雞群。反觀豪車品牌，它們在電商領(lǐng)域的做法還相對“初始化”，更多是借助現(xiàn)有平臺做營銷推廣。在外界看來，豪車當(dāng)前借助電商更多是為了維護并進一步雕琢自身的品牌形象。想要真正賣車，還需下個決心。

現(xiàn)實的例證很能說明問題。除了特斯拉這種骨子里就是做網(wǎng)絡(luò)銷售起家的品牌之外，目前推出了電商相關(guān)服務(wù)的豪華品牌屈指可數(shù)：寶馬、MINI 、捷豹路虎、奧迪、凱迪拉克、謳歌以及Smart。在這些品牌中，除了凱迪拉克是依附于上汽“車享”平臺外，其他品牌無一例外都選擇了與現(xiàn)有電商平臺合作進行電商營銷。

相比上汽在自家平臺上大張旗鼓地賣車，豪車品牌更多是進行品牌延伸商品的銷售以及試駕預(yù)約，即便有如謳歌這樣，實現(xiàn)了全系車型的在線銷售，但論規(guī)模與銷售手段也不及普通品牌完備。可以說，豪車品牌當(dāng)前在汽車電商方面還處于謹小慎微中，還未真正做好“下水”的準(zhǔn)備。

醉翁之意

在整個豪車電商陣營中，奔馳的嘗試相對較早，但目前它主推的是smart這個以年輕個性群體為目標(biāo)的品牌，而且銷售模式很單一，就是傳統(tǒng)的限量版+促銷模式。最簡單的例子就是：針對某某時段的某某限量版車型，該車會特意在電商平臺發(fā)售，僅此而已，并沒有實現(xiàn)更多車型和服務(wù)的常年在線銷售。

不過在外界看來，奔馳的做法很聰明，體現(xiàn)出其清晰的營銷策略。

很早之前，北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司的高層就曾對外表示：“奔馳涉足電商不會追求‘大躍進模式。”現(xiàn)實情況也證明，現(xiàn)在很多在網(wǎng)上購車的人并沒有在網(wǎng)上付定金，最后還是要到4S店來完成這一過程。當(dāng)前對smart這類小眾品牌的市場需求相對有限，更多客戶還是想去試駕和體驗奔馳旗下的高端車型，因此還是需要實體店的存在，不會在短期內(nèi)快速地大規(guī)模采取電商銷售模式。

寶馬在宣布與天貓合作后，主要是在電商平臺上提供汽車附件在線銷售服務(wù)、O2O預(yù)約服務(wù)、生活精品和整車訂單收集等產(chǎn)品與服務(wù)，它也是國內(nèi)首家推出全產(chǎn)品線電子商務(wù)的豪華汽車品牌。與奔馳smart那樣針對特定車型推出搶購和預(yù)售的策略不同，寶馬則大力推廣售后服務(wù)和相關(guān)產(chǎn)品的在線銷售。

“寶馬的電商布局更重要的是幫助經(jīng)銷商提升效率，同時為消費者帶來更便捷的購物體驗?！睂汃R電商部門相關(guān)人士對外表示，“汽車電商并不應(yīng)該只是一種營銷行為，單純的為了品牌推廣而推出，而應(yīng)該是一種長期的平臺化運作?！?/p>

幾乎是步寶馬后塵，奧迪官方旗艦店隨后也登陸天貓。

“電商是奧迪互動營銷戰(zhàn)略的重點之一，未來會有更廣的布局和多渠道嘗試”，奧迪官方對外表達的意思與其當(dāng)前真正做的其實與寶馬大同小異，更多是在塑造品牌理念的同時，為線下經(jīng)銷商拉動銷售。

廠商的心思

不少豪車廠家與經(jīng)銷商比較看重知名網(wǎng)站與汽車4S店的結(jié)合。

寶馬北京京寶行4S店總經(jīng)理朱鐵平表示，作為傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商，對于電商這個新興的銷售模式，我們并不會排斥。大家都知道，電商正在改變著各行各業(yè)，不僅僅在汽車行業(yè)。目前通過我們店自己統(tǒng)計，直接在網(wǎng)上獲得信息到成交的客戶占到了30%左右，而在網(wǎng)絡(luò)上瀏覽價格、配置、圖片等相關(guān)信息作為購車參考的客戶，我認為占到了80%以上。隨著車主的年輕化，相信未來電商會在汽車銷售這個領(lǐng)域會起到更多的作用。

當(dāng)然，說到困難，畢竟汽車相比其它電商產(chǎn)品是大件貴重商品，在目前想實現(xiàn)在網(wǎng)上直接全款買車，將車送貨上門并不現(xiàn)實。最終還得要到相關(guān)品牌4S店提車、辦理保養(yǎng)等相關(guān)手續(xù)。所以說對于汽車來講，電商只是銷售渠道的一種，而目前的銷售模式就是某電商網(wǎng)站買斷了極少數(shù)量的限量版車型，或者是走團購、秒殺價，但是這些其實都無法實現(xiàn)真正的電商銷售。目前大部分電商的模式就是打價格戰(zhàn)，但是這樣并不利于汽車電商的健康發(fā)展。所以，我認為知名網(wǎng)站與汽車4S店合作的模式，才是未來電商的主要發(fā)展方向。

有的豪車經(jīng)銷商則比較注重借助“電商”輔助實體銷售。

十堰恒信奧龍奧迪店市場總監(jiān)丁龍楠表示：“我們集團內(nèi)部是比較支持網(wǎng)絡(luò)營銷的，就我們店而言，在銷售方面，線下和線上基本持平。我們店也有專門的網(wǎng)絡(luò)營銷小組，現(xiàn)在的車市瞬息萬變，行情每天都在變化。我們也會在網(wǎng)上經(jīng)常更新我們的最新行情價格，透明的價格對消費者來說更方便，有更多的參考和比較。”

“集團內(nèi)部現(xiàn)在也在籌備自己的線上購車平臺，有了這個平臺以后，全國購車可以享受同樣的價格，預(yù)計該平臺會在1-2年內(nèi)上線?！苯柚娚棠Ｊ捷o助實體銷售，并深耕、細化消費者需求，這是奧迪當(dāng)前正在做的事。

對奔馳來講，打造本地化服務(wù)似乎是當(dāng)前的要務(wù)。

北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司售后服務(wù)執(zhí)行副總裁南迪表示：“奔馳售后服務(wù)將會發(fā)揮創(chuàng)新精神，積極面對O2O這種全新業(yè)態(tài)，比如我們準(zhǔn)備做一個針對客戶的門戶售后銷售網(wǎng)站，向消費者銷售逸藍修養(yǎng)套餐輕享版、原廠配件，以及其他跟售后服務(wù)有關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)?！?/p>

南迪稱，中國消費者有自己的習(xí)慣，他們喜歡發(fā)短信，喜歡用微信，他們在智能手機上的應(yīng)用也比其他國家更多。梅賽德斯-奔馳會將更多、更全面的售后服務(wù)與產(chǎn)品投放到電商平臺。

從“刷臉”到“刷卡”

由于傳統(tǒng)經(jīng)銷商的銷售渠道更加普及，因而多數(shù)豪車品牌在發(fā)展汽車電商時并不應(yīng)急于賣車，它們更多的是借助電商平臺來了解客戶需求，更加快地洞察客戶心理。

但是當(dāng)前國內(nèi)車市的低迷，讓更多車企選擇另辟蹊徑，嘗試新模式，汽車電商從而不斷升溫，豪車的電商之路也會越走越遠。有那么一天，刷夠了優(yōu)質(zhì)形象的一眾豪車終于變得既高貴又親民，人們心甘情愿地對著虛擬世界刷出一筆豪車賬單，也未可知。