基于消費文化背景下的網(wǎng)絡廣告設計探討

趙咪妮

互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展為網(wǎng)絡廣告設計帶來了前所未有的機遇，而消費文化作為一種消費體系潛移默化的影響著人們的消費習慣。這體現(xiàn)出廣告與消費文化之間密切相關。基于消費文化背景，文章首先對消費文化定義、網(wǎng)絡廣告定義進行了簡單的表述，然后從視覺和創(chuàng)意兩方面提出了一些網(wǎng)絡廣告設計的有效策略。

前言

伴隨經(jīng)濟、文化等全球化的不斷推進，消費者的需求變得越來越個性化與多樣化，使得當今社會快速進入多樣化、個性化的消費時期。這一巨大改變無疑給網(wǎng)絡廣告設計創(chuàng)造了更為廣闊的發(fā)展空間，并提出了新的挑戰(zhàn)和要求。在這種發(fā)展形勢下，在消費文化背景下，如何設計網(wǎng)絡廣告，吸引廣大網(wǎng)絡用戶點擊瀏覽已成為網(wǎng)絡廣告設計者的首要任務。

消費文化的定義

消費文化形成于人們長期的經(jīng)濟活動之中，是人們對消費一種相對穩(wěn)定的信念。今天，消費不僅是一種行為，更是一種文化傳承。即消費文化是指，在消費領域內(nèi)一切消費行為所呈現(xiàn)出的文化表象與表征。消費文化在一定程度上反映了一個國家、一個地區(qū)的社會文化和一個時代的消費水平。

網(wǎng)絡廣告的定義

與傳統(tǒng)廣告不同，網(wǎng)絡廣告是一種以網(wǎng)絡為依托的新型、復合型廣告形式，其定義有廣義和狹義之分。廣義上的網(wǎng)絡廣告指的是各種機構在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的所有消息，包括商品信息、決策信息、公益性信息、政策信息、機構自身的網(wǎng)站、網(wǎng)頁、域名等。而狹義上的網(wǎng)絡廣告指的是廣告主通過付費方式在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的聲音、文字、圖像、視頻、動畫等各類多媒體元素信息，這些信息可供廣大網(wǎng)絡用戶觀看，并能進行商業(yè)信息的交互式傳播。

基于消費文化背景下網(wǎng)絡廣告設計的有效策略

1.視覺設計策略

圖形設計。圖形作為網(wǎng)絡廣告構成要素之一，對網(wǎng)絡廣告設計效果具有直接巨大的影響，它是形象、生動、直觀體現(xiàn)網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意與設計主題的關鍵。圖形信息存儲量超過文字數(shù)百倍，且就信息傳播而言，圖形具有諸多優(yōu)勢，很多時候圖形表達勝過千言萬語，所以運用視覺語言中的圖形來設計網(wǎng)絡廣告，能夠使廣告內(nèi)容更為直觀化、形象化和具體化的展現(xiàn)出來。在現(xiàn)代網(wǎng)絡廣告設計中，消費文化要求網(wǎng)絡廣告設計運用視覺語言——圖形將豐富多樣的信息內(nèi)容容納進去，并能夠?qū)⑵淇焖贉蚀_的傳播。考慮到人們對信息的接受方式是淺嘗試的，如果將廣告圖形設計過于復雜，反而會取得相反效果，導致廣告圖形缺乏強烈的視覺沖擊力，因而在設計網(wǎng)絡廣告圖形時，應遵循簡潔清晰、生動形象的設計理念，以便網(wǎng)絡用戶易于認知和理解。例如，對于以古代文化風韻為主的服裝類廣告可以運用彩色的具象圖形來設計，使廣告頁面真實形象生動，富有吸引力和感染力，從而帶給網(wǎng)絡用戶強烈的視覺沖擊。這種廣告形式容易從視覺上激發(fā)用戶的消費欲望，從而達到良好的促銷效果。

色彩設計。色彩在設計當中所發(fā)揮的作用是其他材料所無可替代的，它與用戶的心理和生理反應有著極為緊密的聯(lián)系。廣告中的色彩是其帶給人們的第一印象，優(yōu)秀的色彩設計不僅可以給人們帶來強烈的視覺沖擊，還能夠給人帶來濃厚的藝術感染力，從而引導人們從藝術和審美角度對商品進行認知與評述。要想色彩在網(wǎng)絡廣告設計中最大化發(fā)揮效用，就要充分考慮用戶第一色彩感覺和廣告所要表達的主題與創(chuàng)意，選擇適合的色彩表現(xiàn)手法對色彩進行合理搭配。同時，還要保證色彩的個性鮮明，并符合廣大用戶審美標準與喜好。例如，寶潔公司發(fā)布的中草藥配方系列潤妍洗發(fā)水廣告，該廣告在色彩設計上僅采用了黑、白、灰、綠幾色，其中以黑白為主，通過一個頗具東方風韻的黑發(fā)少女來演繹黑發(fā)的魅力，進而突出潤妍洗發(fā)水的效果，整個畫面以飄落的樹葉、少女飄揚的黑發(fā)將崇尚自然的東方美表現(xiàn)的淋漓盡致，使色彩的運用與廣告主題十分契合。

2.創(chuàng)意策略

創(chuàng)意對于廣告設計而言十分重要，它是廣告主題表現(xiàn)方式實現(xiàn)不斷更新、新穎獨特、富有創(chuàng)造力的必要條件，對廣告宣傳效果具有極大的影響。基于消費文化背景，網(wǎng)絡廣告在創(chuàng)意方面應以多媒體技術、網(wǎng)絡技術為依托，借助Flash、photoshop等圖形圖像處理軟件，采用適合的色彩、圖形、文字等表現(xiàn)手法，根據(jù)用戶心理特點和消費習慣，本著關聯(lián)性、親和性、美感性、互動性和震撼性原則進行設計，只有按照這種策略進行設計才能夠確保創(chuàng)意與廣告主題緊密結合，并達到理想的宣傳效果。

總結

廣告是我們非常熟悉的一種文化、一種藝術、一種商業(yè)，尤其是在今天信息技術高度發(fā)達的時代背景下，廣告更是無處不在。通過本文對基于消費文化下網(wǎng)絡廣告設計的研究可知，消費文化與網(wǎng)絡廣告設計密不可分，在利用先進網(wǎng)絡技術、計算機技術等設計廣告時，還應該充分了解廣告中蘊含的消費文化，只有這樣才能設計出一個成功的廣告作品。

（作者單位：浙江理工大學）