建構的文化與文化的建構——以“雙十一”網購狂歡節為例

王楓萍

（中國人民大學社會與人口學院社會學系，北京100872）

建構的文化與文化的建構——以“雙十一”網購狂歡節為例

王楓萍

（中國人民大學社會與人口學院社會學系，北京100872）

文化節日是一種繼承與傳遞文化傳統的手段，旨在通過文化的賡續規范社會行為、維護社會秩序。從內容上劃分，文化性節日主要包括傳統的民俗性文化節日、政治性文化節日和經濟性文化節日。民俗性文化節日與政治性文化節日以傳統文化意涵為根基，依賴正式制度的認可而確立，具有重要的社會教化與社會整合功能。與之相比，近年來興起的“雙十一”網購狂歡節既不具有傳統文化意涵，也沒有受到制度力量的影響，卻已成為眾多消費者主動參與并認可的全民消費節日。作為一種新的消費方式，它是消費社會、網絡技術、社會性需求、商業資本等因素之間相互作用、共同推動下被社會性建構的結果。這種建構表現了經濟資本在影響大眾意識形態、社會文化生活中日益突出的作用。

文化節日；經濟資本；消費社會；社會性需求；網絡技術

吉爾茲認為，人是有文化的活物。文化作為社會控制系統的意識形態，是一套被特定群體所共同接受的意義體系。文化節日作為一種文化傳播的有效載體，既是滿足人類生存與延續之需的產品，也是指導和約束人們行為的結構性因素。因此文化節日是社會規范體系的重要組成部分。在具有地域性、獨特性、傳承性等特征的中華民族文化節日中，民俗性文化節日延續了傳統性意義而逐漸確立并順延至今，具有濃厚的民俗性特征；政治性文化節日作為一種政治認同的象征性建構路徑，具有較強的政治性特性。產生于2009年的“雙十一”網購狂歡節，作為一種正在深刻影響人們消費方式的社會事實，既不具有以往文化節日傳承傳統文化意涵的功能，也沒有受到政治力量的影響，卻正在不斷滲透人們的日常生活，成為眾多消費者積極參與的一場網購盛宴。

一、文化釋義

帕斯卡爾認為，人是一根會思想的蘆葦。文化人類學代表吉爾茲則將思想、價值、行動、情感視為文化的產物[1]63，認為文化是人類為了傳達關于生活的知識和態度，使之得到傳承和發展而使用的、以象征符號形式來表現的繼承性的觀念體系。人依賴文化系統控制自己的事務行動[1]57，文化是人存在的基本條件[1]58。費孝通認為，文化是依賴象征體系和個人記憶而維護著的社會共同經驗[2]。從功能主義視角出發，文化是滿足人們某種需要的人為工具[3]。因此，無論物質文化還是精神文化都具有滿足人類某種需求的功能。

二、文化節日建構及分類

節日作為文化生活的重要組成部分，是引導、控制社會行動的一種象征性符號。文化節日通常具有繼承傳統文化、傳遞共同經驗、維護社會秩序等功能。本文從內容上將我國主要節目分為民俗性文化節日、政治性文化節日和經濟性文化節日。這些不同性質的節日具有不同的建構要素。

（一）傳統民俗性文化節日

作為中華民族傳統節日的代表，“春節”具有悠久的歷史。春節起源于遠古時期人們的農業生產實踐，與祭祀活動密切相關。古人把五谷的生長周期稱為年，因此，年的原意是預祝豐收喜慶的美好日子。據相關史料記載，年節風俗的最后定型基本始于漢代初期。漢武帝（公元前140-87），根據司馬遷編撰《史記》的建議，命其修訂規范歷法，再次以正月初一為歲首，即一年的開始。據《漢書·孔光傳》：元旦為“三朝”，即“歲之朝、月之朝、日之朝”，或稱歲、時、日、月的“四始”，亦稱“三元”、“三朔”。因元旦是年、月、日三者之首，所以無論皇室還是民間都十分重視，它是正月喜慶日子中的第一個高潮。1913年，時任內務總長的朱啟鈴向袁世凱提出《定四時節假呈》，申請設立四節及其休假制度，最終正月初一被定為“春節”并放假的制度被沿用下來。1949年9月27日，中國人民政治協商會議第一次全體會議決定采用世界上通用的公歷紀年，把公歷（陽歷）的1月1日改稱為“元旦”，把夏歷（農歷）的正月初一定名為“春節”，并規定春節放假7天，以示慶祝[4]。

文化是人們適應和改造主觀世界、客觀世界實踐的產物。春節的確立始于人與自然的原初關系，是人們在特定的生產力水平或社會條件下尊重自然規律、寄托生存愿望的社會活動。這一文化節日的形成與延續，一方面源于基層民眾對某種文化意義的心理需求，另一方面經由政治權力的制度化規定而得以確立。這種由正式制度與社會生活相互作用所形成的文化節日賦予了人們生活世界普遍性意義，引導著人們的日常生活實踐。從這個意義上講，與春節具有相似功能的元宵節、端午節、中秋節、七夕節等節日可統稱為中華民族傳統的民俗性文化節日。這種節日代表了一種傳統性文化，凸顯了文化的賡續性特征。民俗性傳統文化可理解為費孝通描述鄉土社會特征的禮，即一種社會公認合式的行為規范。傳統節日文化不但產生了積極的社會教化功能，使社會成員的行為主動服從傳統的習慣，而且能夠有助于加深社會成員對本民族的文化自覺，對自己生活于其中的文化保持自知之明，強化對想象的文化共同體的感知與認同。

（二）政治性文化節日

“國慶節”是重要的政治性文化節日。1949年12月2日，中央人民政府委員會第四次會議通過《關于中華人民共和國國慶日的決議》將10月1日定為國慶日。自此，每年的10月1日成為中華人民共和國的國慶日。此外，2014年，為紀念中華民族曾經經歷的重大民族災難，十二屆全國人大常委會第七次會議決定，分別將9月3日確定為中國人民抗日戰爭勝利紀念日，將12月13日確定為南京大屠殺死難者國家公祭日。

文化是人們賴以延續和發展的基本條件，包含哲學意義上的人化和化人兩部分。人化是人根據自己的需求和意志使客觀世界具有經過改造的人文痕跡；化人是利用客觀文化教化并引導人按照社會發展需要的方向完成社會化的過程。文化節日正是通過這兩種相互作用的過程孕育并強化某種認同，通過形成社會認同或國家認同來尋求社會共識、凝聚社會力量、實現社會整合。但是能夠形成一種認同的文化必須在很多不同的層面發生，如果它只在個體頭腦中發生就會軟弱無力；如果它只是源自于國家的動力就會形成專制。個體必須有文化意識并涉及到個體行為。個體需要團體來培育，以增強個體自身的信心和決心[5]69。可見，認同雖然能夠從支配性的制度中產生，但只有在社會行動者將其內在化，并圍繞這種內在化過程構建其意義的時候，它才能夠成為認同[5]6。國慶節、公祭日的確立以民眾對國家重大歷史事件的集體記憶為內核，通過國家行政權力的制度化而獲得最高合法性。從這個意義上講，與國慶節具有相似社會功能的建軍節、建黨日等可統稱為中華民族法定的政治性節日。國家通過確立政治性文化節日將民眾意愿與國家之需相結合，實現了制度與生活的共融，強化了民眾的文化認同與國家認同。在這些節日期間，國家還安排法定假日或舉行相應的儀式和活動（如閱兵儀式、節日晚會），通過神圣與世俗的制度性區隔，強化政治性節日的神圣性，這對于喚醒民眾對于本民族歷史的集體記憶、調動并激發共同體成員內部團結意識、增強民族凝聚力和向心力具有積極作用。

社會是一個文化共同體。文化作為實現社會秩序的價值工具，賦予其成員一套共享意義和價值。以上兩種節日的共同之處在于借助社會成員所共同經歷的某種重要經驗，培育并強化對某種文化的認同，借助認同的力量，增強對民族共同體這一心理事實的建構。認同對社會秩序具有更為重要的維護作用，是行動者自身的意義來源，是自身通過個體化過程建構起來的[5]5。認同所組織起來的這種意義是社會行動者對自身組織目的的象征性認可[5]6，能夠引導社會成員產生更強的社會內聚力。民俗性文化節日和政治性文化節日正是通過建構這種認同，加強普遍性的共享意義對社會成員行為的文化約束力，以維護社會秩序，實現社會整合。

三、經濟性文化節日的建構

“雙十一”網購狂歡節是天貓等大型電商網站為提高銷售額，自2009年起在每年11月11日舉行的大規模打折促銷活動，因消費者較高的購買熱情和能力以及屢創新高的交易額紀錄而引起公眾和市場的關注。2009年首個“雙十一”時，天貓商城的銷售額只有5000萬元，而在2013年，淘寶在55秒內就突破了一億元，在38分鐘內達到50億元。到2014年，天貓的銷售額在同樣38分鐘內已突破100億[6]。“雙十一”網購狂歡節儼然已成為一場全民消費盛宴。

作為一種新型消費方式，“雙十一”網購狂歡節的本質是由電商發起、旨在利用“十一黃金周”和圣誕促銷季之間的空檔通過打折促銷提高銷售額的商業活動。這一看似偶然和主觀的經濟行為在現實中之所以能夠持續得到眾多消費者的參與，成為超乎主觀設計者預想的商業成功，是其內在推動力和外在因素共同影響下的必然結果。“雙十一”網購狂歡節的迅速形成及其影響力的快速提高是消費社會、網絡技術、大眾心理需求、商業資本等因素之間相互作用、共同推動的社會性建構的結果。在消費社會的引導下，以互聯網技術為支撐的電商以獲取商業利潤為動力，在資本力量的驅使下將無形的廣告話語霸權隱蔽地施加于消費者之上，使消費者產生滿足自身基本需求之外的更多社會性消費需求，這種需求又通過集體性的網購狂歡行為得到滿足。這種社會、技術、大眾與資本之間的相互作用及其循環導致“雙十一”網購狂歡行為形成一種節日并在短時間內迅速發展。

（一）消費社會的來臨

鮑德里亞認為，物質資料極大豐裕使得人們處于被物所包圍的狀態，傳統的以“生產”為中心的社會轉變為以“消費”中心的社會，因此消費社會面臨的主要問題也從關注生產轉變為注重增加并引導消費，即如何借助消費這種新的生產力帶動更多生產，為生產提供目的和動力。因此，消費社會通過營造消費文化操控和刺激消費行為，從而增強社會發展動力。“雙十一”網購狂歡節因方式新穎、量多價優、個性化服務等特點而贏得廣泛的消費群體基礎，在強化消費主義意識形態的同時正在明顯成為拉動消費增長的另一強大引擎。據相關數據顯示：1999年中國網上交易的金額幾乎為零，而到2014年全國網上零售額已達2.7萬億[7]。作為淘寶“雙十一”元年的2009年，淘寶商城在僅有27個品牌參加網售的情況下單日交易額達到5000萬元。此后淘寶天貓銷售額更是從2010年的9億元一路迅速增長至2014年的350多億，在短短的5年之內增長了700倍[8]，已遠超美國感恩節后的黑色星期五和網絡星期一的購物節，成為全球規模最大的網購狂歡節[9]。因此，消費社會對新的消費增長點的激發與消費者通過網購實現消費需求之間相契合，為“雙十一”網購狂歡節盛況的形成提供了充足的物質基礎和社會條件。

（二）網絡技術條件的支持

馬克思指出：手推磨產生的是封建主的社會，蒸汽磨產生的是工業資本家的社會，說明技術直接影響著社會關系。伴隨著互聯網技術發展而誕生的“雙十一”網購狂歡節彰顯了信息網絡技術借助資本力量對社會、經濟發展產生的重要助推作用。網絡的開放性、互動性、即時性及相對匿名性等特征為大眾積極參與“雙十一”提供了有力的技術支撐，使這種新型生活方式的產生成為可能。網絡信息的快速更新和廣泛傳播使得網購用戶能夠借助網絡中豐富的信息、自由的消費時間和空間以不在場的交流方式實現更加便捷實惠、輕松高效的消費行為，并可能使網購發展成為一種主流的消費方式。

與傳統消費行為相比，網購首先借助互聯網技術超越了地域及其經濟發展水平的限制。消費者通過互聯網獲得與各地的銷售商家的聯接，極大地拓展了消費的地理范圍。其次，網絡中店鋪及其商品的數字化存在方式使得眾多網店和商品的大量集聚成為可能，使消費者的購買行為擺脫了線上營銷受到的空間束縛。再次，網絡銷售突破了傳統實體商店經營的營業時間限制，屬于全天候無假日的營業模式，消費者能夠隨時按照自身特殊需求挑選和購買商品。此外，網購以其簡便的流程和豐富的可對比信息提高了消費者的購買效率。作為網購集中爆發期的“雙十一”網購狂歡節在借助以上優勢的同時又推出全場大促銷、預售、搶紅包等商業活動，這些措施對于消費者而言無疑具有很強的吸引力。此外，“雙十一”網購期間的秒殺、搶紅包等各種低價優惠活動和網購體驗加深了消費者對某種商品的認知，并且賦予消費者對商品的投票權力，這種權力通過影響潛在消費者對該商品的認知和評價，加強了消費者與銷售者雙方的互動以及消費者對網購的感知與認可。

近年來，隨著網絡技術的快速發展，移動互聯網浪潮正在代替傳統的臺式電腦，使“雙十一”網購逐漸呈現出全球化和移動化的新發展趨勢。在2014年“雙十一”網購開場40分鐘內，無線交易占到交易額比45.5%[10]。

作為影響消費者的一種新型生活方式，“雙十一”網購狂歡節并不止于將時間僅限于這一個特定時點，而是延伸性地創立了“雙十二”網購狂歡節，并通過借力國慶節、元旦等傳統性節日，將這些節日的假日經濟效應與自身優勢相結合，使之成為提高電商影響力和覆蓋率的重要手段之一，更為廣泛、持久地滲透人們的日常生活，對日常消費行為產生日益全面和深入的影響。“雙十一”網購狂歡節在實現商家經濟目標的同時，也塑造了消費者新型的生活方式。

（三）社會性需求的催化

馬林諾夫斯基將人類的需求分為生物性的基本需求、手段性需求和綜合性需求三類，其中社會性較強的綜合性需求為人們的主要需求。在這種社會性需求引導之下，消費者受到網絡消費意識形態的影響，在網購中表現出較為顯著的從眾行為[11]。在“雙十一”當天，很多消費者會因為換季購衣的基本需求而網購，也會在過度的購物欲望和熱情的驅動下消費超出實際需求的商品，產生所謂的“剁手族”、“敗家族”。“雙十一”網購成為一種消費者在消費主義意識形態支配下展開的超越了個體行為的群體性消費模式。“雙十一”網購的經濟實惠性、便捷性不僅迎合了大眾快節奏的生活方式和消費主義價值傾向，也滿足了個體對自我認同、群體認同的需求。以“淘寶體”為例，當虛擬社會中的網絡語言轉變為人們現實社會的話語之時，也是人們在交流中借助此類話語獲得某種身份感和歸屬感的過程。這就導致消費者往往傾向于滿足自身虛榮心理和獲得群體認同感的需求而進行非理性網購[11]。

在“雙十一”網購中，需求作為一種心理活動，是部分地被社會系統所建構的結果。一方面，工業生產的標準化、統一化、模式化方式使人們處于一個被瑞澤爾稱為“被麥當勞化統治的世界”。高效率、快節奏的社會要求和非人格化的制度規定壓抑了人的個性自由，使人們成為工業社會中“不快樂的機器人”。這種壓制越強烈，人們越需要通過各種表現個性差異的行為和符號彰顯其獨特性，以緩解和釋放壓力。“雙十一”網購以其形式新穎、服務個性化的消費特點充分滿足了人們的這一需求。而另一方面，遵循市場原則的網絡消費文化缺乏對非理性網購等社會不合理的否定，只有對現實中商業邏輯的肯定甚至迎合（而既定的事實不一定是應該接受的事實）[12]。這種壓制批判、消除否定的文化引導使大眾喪失批判的、否定的、超越性和創造性的內心維度，成為馬爾庫塞所稱的“單向度的人”，被動地接受這種經濟性行為方式的影響并予以認可、接受，而不進行反思性批判。因此，網絡消費文化社會性地建構了大眾對“雙十一”網購狂歡節的心理需求，這種心理需求為“雙十一”的到來提供了思想基礎。從這個意義上講，“雙十一”網購狂歡節反映的不僅僅是一種經濟行為，更是一種被建構的社會行為。

（四）商品資本的推動

1.節日命名：對“雙十一”網購狂歡節解釋權的實現。福柯通過以考古學方法研究各個社會不同的歷史檔案，揭示了不同知識領域的話語構成和事件，并由此揭示現實世界存在、異變和扭曲的根源。他力圖說明歷史往往以扭曲的異化形式存在著，對歷史和現實要在種種矛盾關系中開展批判性的洞察和闡釋[13]160。“雙十一”從原本被大眾戲稱的“光棍節”演變成由天貓商城在此時點開展的一種網絡促銷節，到最終升級發展為淘寶商城、京東商城、蘇寧易購、國美在線等大型電商主導、眾多網民共同參與的一場網購狂歡節；從最初的獨立性營銷活動擴展到各大電商的跟風參與，最終形成具有巨大收益的集群效應，這種轉變不僅反映了一種新業態在特定社會條件下的發展趨向，同時也包含了一種權力的運作與實現。在現實生活中，同樣的事件、人物、行為等可以用完全不同的方式給予命名和解釋。每一種命名的主體、內容和方式等蘊含著某種權力要素。因而，以一種特定的話語命名一個事件或行為，從而解釋該事件的意義并確定其背后的動機也是一個行使權力的過程[14]。馬爾庫塞認為：重新定義就是歪曲，因為它在現存權力和事實的影響下能夠把虛假的東西變成真理[12]。“雙十一”網購狂歡節消解了諸如春節、國慶節等傳統節日承載和延續某種特定文化意義的功能和慣例，由意趣性的“光棍節”轉變為實質意義上的網購狂歡節，成為一種在網絡化時代按照商業邏輯命名、被社會性建構產生的商業性節日。

2.網絡廣告：一種新話語的推動與控制。福柯在《臨床醫學的誕生》一書中論述了科學話語如何制約和構造著人們的感性經驗這一核心問題，揭示了話語如何構造事物、塑造人們的認知以及話語隨社會條件變化而變化出的類型的變遷[13]168。與傳統技術時代相比，web2.0時代的網絡廣告作為一種新的話語方式，通過更大范圍的覆蓋面和更具影響力的效果不斷重復將一種被建構的消費主義意識形態牢牢嵌入消費者的頭腦之中，從而影響受眾的消費行為。

在網絡社會的新形態下，網購作為一種新型的購物方式提高了消費的便利性，不斷引導并刺激消費者產生更大的消費欲望。在這種引導中，網絡廣告以強大的宣傳力為“雙十一”網購狂歡節的到來提供了有力的推動作用。與傳統媒體廣告相比，web2.0時代帶來了廣告2.0時代。網絡廣告不僅實現了實時性與持久性的統一，具有更強大的能力針對事件、環境的變化迅速更新信息，符合消費者對于新、奇、快的信息偏好，而且還能充分運用多媒體的方式，通過動態展現具有沖擊力的畫面、協調的背景音樂、富于趣味的游戲或動畫，有助于消費者對網絡廣告產生積極的、有效的心理反應[15]。網絡廣告通過運用這種心理反應吸引更多的潛在消費者，并在形成新聞效應的同時將大量潛在消費者轉化為現實消費者，以獲得更好的廣告效果。

首先，“雙十一”網購狂歡節充分利用網絡廣告數量大、形式多等優勢直接加深了對人們經濟生活的影響力。以具體營銷策略為例，各大電商在“雙十一”開始數月前（預熱期）就開始借助各種形式引導輿論造勢、強化新聞效應，通過廣告廣泛宣傳全場五折、免費包郵等優惠活動，并利用權威性電商集聚的“光環效應”吸引消費者注意力、積極調動該群體的消費意識。在第二階段的熱賣期，各大電商繼續通過網絡廣告傳遞產品推薦和瘋搶狀態等信息點，以限時、限量的方式以及更為敏感的話語詞條營造熱搶氣氛，以加深消費者對于“雙十一”的認知，強化消費者的緊迫心理，激發其潛在消費欲望。這些針對目標市場的策略性話語作為一種塑造消費者積極消費意識的手段，成為促成“雙十一”網購狂歡節的重要推手。

其次，從本質上講，資本力量驅動下的網絡商業廣告觸目可及、無所不在，這些“強占”于各個網頁中的廣告以更加感性化的方式刺激人們的消費欲望與心理需求，從而形成一種話語霸權，并營造和建構了一種支配性的消費主義意識形態，使消費者看似自主實則被動地對這種被商業邏輯所控制的消費方式產生遵從、認同并自覺參與這一過程。

福柯認為，話語即權力。如果沒有話語的生成、積累、循環和運作，權力關系自身就無法建立和鞏固，同時也無法實現。網絡廣告話語強加于消費者的是一種借助封閉的話語而被功能化、被省略的意義[13]84。這種話語以微妙的、隱含的方式行使權力，成為一種“溫和的暴力”。在虛擬空間中，人格化語言（如“親”）以溫和的方式行使促動消費者購買的權力，通過建立起一種超越時空界限的在場感、熟悉感和親昵感在網購行為中發揮著重要作用。通過這種方式，強加于消費者的、標準化的、普通的事物和作用被轉意為“專門為您的”。這種效果的實現表明：它促進了個人對自己和他人所起作用的自我認同[13]85。類似于“親，你買了嗎？”這種召喚式的話語使交流具有虛假的親密色彩和催眠的特征[13]85，從而使消費者無形地受到巧妙的被操縱。

網絡廣告話語是消費社會意識形態建構的一部分。馬爾庫塞在其批判理論中將語言視作被僵化為控制社會的操作工具，這種控制工具的首要特征表現為功能化[12]54。網絡廣告語言作為控制思想的工具，往往在指稱事物時片面強調事物的功用和操作方法而沒有揭示事物的本質和價值。例如“狂歡節”這一名稱，在引導受眾對被改變的命名這種現狀接受和認可的同時又避免了對“為何狂歡”的深層思考。以一體化、功能化為特征的網絡廣告語言是一種反批判、反否定、反辯證的話語，在這種話語中，操作的、行為的合理性吞沒了理性的超越性、否定性和對立的要素[12]90，導致現象代替了本質、手段代替了功能。消費社會下的網絡廣告話語深刻影響著人們的生活方式和思維方式，這種發生變化的行為方式轉成為一種社會規范，便具有了社會事實意義上的普遍性、強制性和外在規定性。正是通過這種途徑，一個客觀的社會系統被創造出來。

因此，從根本上講，“雙十一”網購狂歡節盛況表明，是社會需要人們去進行消費，而不是人們單純出于自身基本物質需求去消費。由此，網購作為一種新型消費方式便脫離了個體意義上的經濟行為而轉變為被社會所控制的一種經濟行為和社會行為。這種被操控的社會行為表面上呈現為消費社會下人的行動自主性，實質上卻意味著“毛細血管式”的權力對人的無孔不入的控制。福柯的“權力-身體-知識”三維結構表明，社會生活中的人通過具體的經驗活動，表現出社會結構中權力與知識間的關系以及這種關系對人的影響。“雙十一”網購狂歡節的影響也深刻印證了權力生產知識，并在知識的建構與傳播中，變成把整個社會包攬無疑地籠罩起來的規訓之網[13]176，這種無形的權力之網使人們無意識、自然而然地處于被消費主義意識形態包裹的社會之中。

綜上所述，與傳統的民俗性文化節日和政治性文化節日相異，“雙十一”網購狂歡節帶動的一種新型消費趨勢表現了經濟資本因素在影響人們意識形態、社會文化生活中日益突出的作用。這印證了福柯提出的權力與知識的共生結構。進一步講，當經濟發展在社會中居于關鍵地位時，掌握經濟資本的主體就有權力深入影響社會、文化等因素，使其成為有利于經濟快速發展的基本動力。因此，權力不但能夠生產知識，也能夠生產作為意識形態的文化。在“雙十一”網購狂歡節中，消費文化不但在經濟力量的支配下孕育、產生并且又促進了經濟的發展，文化也由此再一次完成了人化與化人的雙向過程。由此可見，“雙十一”網購狂歡節究其本質是經濟資本在消費社會中利用互聯網技術和大眾社會性需求所創造的、為商業利益而服務的一種經濟性社會行為。

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（責任編輯：汪小珍）

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1001-4225（2016）07-0088-06

2015-09-22

王楓萍（1984-），女，甘肅蘭州人，中國人民大學社會與人口學院社會學系博士研究生。