國內外農產品品牌建設經驗淺談

熊晶晶，曲 波，何 林

(四川省農業科學院農業信息與農村經濟研究所，四川 成都 610066)

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國內外農產品品牌建設經驗淺談

熊晶晶，曲 波，何 林

(四川省農業科學院農業信息與農村經濟研究所，四川 成都 610066)

在市場化程度逐漸提高的今天，農產品品牌建設的必要性越發突出，本文總結了國內外農產品品牌建設較好的幾個產品發展經驗，包括新西蘭奇異果、美國大杏仁、“褚橙”、陽澄湖大閘蟹、漢源花椒5個產品。

農產品品牌；奇異果；大杏仁；大閘蟹；褚橙；花椒

隨著國民生活水平提高，可選擇性產品越來越豐富，市場上各種產品都出現了差異化經營。而作為國民生活必須的農產品，也逐漸出現了差異化經營的勢頭，為了讓消費者更便捷、準確的識別自己的產品，品牌建設顯得尤為重要。筆者下面就總結一些國內外農產品在品牌建設上的經驗。

1 國外農產品品牌建設經驗

1.1 新西蘭佳沛奇異果

新西蘭奇異果原產于中國，一百多年前被引入新西蘭，其獨特風味在當地吸引了大量果農進行栽種。新西蘭果農不滿足于用地域名稱作為產品的品牌名，1996年成立了“新西蘭奇異果國際行銷公司”，并將其生產的奇異果命名為“佳沛”。單獨命名可以有效的規避風險，防止產地其他農產品產生質量問題，造成對所有新西蘭出口食品產生影響。目前該公司是世界上最大的奇異果銷售公司，是新西蘭奇異果銷往國外的唯一出口。其每年生產的奇異果99%供出口，產品銷往全球70余個國家和地區，銷售量占到了全球奇異果市場的28%。

新西蘭奇異果在全球取得了較高知名度，主要在于三點：技術創新、統一標準以及政府助推。

新西蘭奇異果種植戶重視技術創新，通過不斷改進奇異果品種、口味，不斷迎合市場消費者需求，使品牌形象與市面其他類似品種區分開來，從而提升了品牌溢價。新西蘭最早引進中國本土的獼猴桃，通過不斷改良培育成了奇異果，不僅如此，新西蘭還不斷突破創新，將原來口味偏酸的綠色奇異果，改良成了口味偏甜黃色果肉的黃金奇異果。一經推出，便得到了大眾好評，在亞洲市場尤其暢銷。

新西蘭奇異果通過標準化的生產管理和高度統一形象品質，保證了其在全球能夠暢銷。佳沛奇異果從包裝到水果的顏色、大小、形狀都有嚴格的要求，保障了果品品質高度統一。不僅如此，佳沛奇異果也有其完善的可追溯系統，從而確保奇異果從生產到銷售各個環節實現透明化管理，讓消費者能夠吃到放心的奇異果。另外由于佳沛奇異果基本出口國外，因此其在包裝上也下了不少功夫，保證了其產品鮮度，同時也體現其品牌的獨特形象和價值品味。

新西蘭政府的大力支持，為佳沛奇異果銷往全球提供了堅實的后盾。在政府的幫助下，新西蘭奇異果果農成立了國際行銷公司，通過獲得政府的特定扶持計劃：新西蘭奇異果只能用統一的品牌通過這家公司出口，不斷整合資源，從而控制了奇異果出口的數量和質量，保障了奇異果的價格，避免了同業惡性競爭。統一銷售的保障，增強了品牌可信度，并帶動地方經濟發展。

1.2 美國加州大杏仁

美國加州是全球最大的大杏仁供應地，銷往全球約90個國家，全球80%的美國大杏仁都產于加州。加州也是唯一1個進行美國大杏仁商業化種植的地區。美國大杏仁在國際上取得的成功主要在于其商會的成立。加州的杏仁商會是非贏利性不可擁股的合作性組織。這就保證了每個會員的利益，深受杏農的歡迎。商會的宗旨是：(1)維護杏仁的銷售渠道，并不斷開拓新的市場；(2)努力讓利潤價值最大化；(3)向會員提供良好的產后服務。

協會與其所屬會員分工合作，協會主要負責杏仁產品的加工、技術研發、市場開拓；而其會員則負責杏仁的種植與生產。兩者互相配合，各司其職，協會負責市場，會員負責提供原料，相互依存，共同發展壯大美國杏仁產業。

商會還要負責制定和完善大杏仁的行業標準，通過嚴格控制大杏仁的品質，從而增強加州杏仁的競爭力。不僅如此，商會還會在全球各地通過各種形式推介加州杏仁的優點，不斷拓展新的消費群體。

與此同時，商會為了避免同類產品之間的惡性競爭，從一開始就規定，美國的杏仁都以“加州大杏仁”的名稱進行出口，從而保證了美國杏仁市場的穩定。

2 國內農產品品牌建設經驗

2.1 “褚橙”模式

褚橙模式是名人效應、網絡營銷與農產品相結合的新型農產品銷售模式。 褚橙得名于傳奇人物褚時健，其品種是云南的冰糖橙。在傳統渠道銷售時，與其他同類冰糖橙相比，優勢并不突出，價格一般高于普通品種10%左右。而當其包裝成為“褚橙”后，售價達到了普通冰糖橙的2～3倍，并且常常處于缺貨狀態。褚橙憑借網絡銷售平臺以及名人效應，在2013年雙十一當天在“本來生活網”上的銷售就超過了2012年的全年銷售量，創下了國內農產品的銷售奇跡。

“褚橙”模式的成功主要有三點啟示。一是擴大宣傳力度。通過加大廣告投入，使優質農產品廣為人知；同時改善公共關系，依托有關社會團體或名人向公眾宣傳，從側面提升品牌知名度。二是注重高品質的產品包裝。得體的包裝能夠有效避免運輸及儲存過程中的各種損害，同時精美的包裝也向消費者傳達了產品擁有高品質的信息，在消費者心中創造高雅的印象，從而提升產品身價。三是通過網絡平臺銷售。通過打造涉農產品電子商務平臺，使各種新型交易模式得以出現。網絡平臺的建立使農產品能夠實現未種植先銷售、訂制生產等，大大降低了農產品的庫存風險。但是“褚橙”模式也存在一些制約。首先是農產品是一種季節性的產品，不是四季都能供應，因此怎樣能保證非上市季節銷售問題，是需要注意的；另外“名人水果”的暢銷有其特定背景，需要依托特殊的人或者是事件，因此其可復制性還有待商榷。

在新鮮事物不停涌動的新時期，農業的發展要依靠科技?？萍际潜Ｕ限r產品優質、高效產出的強力后盾。通過不斷推進農業生產、經營、管理的現代化，培育高素質的“新型農民”，用科技和制度手段為消費者提供優質農產品，在農業生產各個環節進行技術攻關，不斷提高產品科技含量。

2.2 陽澄湖大閘蟹

陽澄湖大閘蟹是蘇州地方特色農產品的典型代表，以陽澄湖大閘蟹為代表的各項相關產業，每年創造的產值達到了百億元。多年來，其大閘蟹原產地養殖經營規模不斷發展壯大。由開始的自然發展到移植增強再到全人工養殖，發展到現在高效生態養殖階段。 目前陽澄湖圍網養殖面積達到了32.3千hm2，已經建設了20多個標準化養殖小區。同時，養殖地管理者注重調整養殖模式，不斷對漁民的養殖技術進行培訓，實施標準化生產以及對大閘蟹質量進行全程監控，產地通過實行產業化經營和品牌戰略化發展，走出了一條成功之路，為促進地方就業、經濟發展作出了巨大的貢獻。近年來，隨著電子商務的快速發展，陽澄湖大閘蟹通過網絡平臺銷售，異軍突起，其網絡銷售額創下了歷史新高，成為農產品網絡銷售中的一道亮麗風景線。早在2006年陽澄湖大閘蟹的蟹商就試水網絡銷售平臺，但是由于當時市場環境還未成熟，只起到信息發布、傳播的作用。到了2009年，由于網購環境相對成熟，陽澄湖大閘蟹開始大量入駐網絡銷售平臺，陽澄湖大閘蟹的銷售額從2009年的微弱銷售額到2011年接近2個億，2012年陽澄湖大閘蟹的網絡零售額已經接近4個億。

但是陽澄湖大閘蟹通過網絡平臺這一銷售渠道，也出現了一些問題。一是網絡平臺運營成本上升、利潤下降。由于網絡運營商要收取各種運營費、平臺服務費、保證金等，使銷售成本大幅上升；二是網絡銷售平臺部分商家不誠信經營，以次充好，以“塘蟹”、“河蟹”、“洗澡蟹”等充當陽澄湖大閘蟹，對陽澄湖大閘蟹品牌造成了不良影響。

從陽澄湖大閘蟹銷售的模式，我們可以得出，網絡銷售模式雖好，但是必須要注意控制網絡銷售的風險、維護品牌形象。

2.3 漢源花椒

花椒種植產業是漢源縣的特色支柱產業，2010年漢源縣全縣花椒種植規模達到0.67萬hm2，總產值超過1000t，花椒銷售的產值達到了億元，花椒種植戶純收益達6000多萬元。漢源花椒已經成為當地椒農的主要經濟收入來源。

漢源縣發展花椒產業主要注重抓2個方面：一是注重花椒品質的控制。漢源縣當地指定了較為完善的花椒生產系列標準，并采用農業標準化技術手段控制花椒生產過程。通過“公司+基地+農戶”的發展模式，實現規?；l展，能夠有效控制花椒的生產標準，保證花椒的品質。二是注重花椒的品牌保護。2001年漢源縣獲得了“中國花椒之鄉”的稱號，2002年又被四川省特產協會授予“漢源花椒之鄉”的稱號。2003年漢源縣當地實施了漢源花椒地理標志保護工作，有效保護了漢源花椒這一富有歷史文化底蘊的傳統農產品，為促進漢源花椒的可持續發展奠定了基礎。2005年，漢源縣當地向國家質量監督檢驗檢疫總局申請，質監局正式批準了對漢源花椒實施地理標志保護。2008年，在四川省“十佳地理標志農產品”評選中，漢源花椒名列榜首。最近幾年，漢源花椒及其深加工制品已經銷售至全國各地，甚至銷往了美國、日本、東南亞等國家。

[1]胡緒嵐.美國加州的杏仁產業[J].致富天地，2013(9)：81.

[2]張時霖.一個成功的農業協作組織[J].世界農業，2000(8)：46-47.

[3]IUD中國政務輿情檢測中心.從“褚橙”熱賣看品牌農業新模式[J].領導決策信息，2014(8)：18-19.

[4]劉翚.特色農產品原產地研制現狀與發展研究——以陽澄湖大閘蟹為例[J].中國農機化學報，2014，35(5)：183-186.

[5]王利峰.蘇州陽澄湖大閘蟹網絡零售困境與對策解析[J].電子商務,2013(7)：21-22.

[6]肖嵐.漢源花椒的產業發展現狀與開發前景[J].中國調味品,2012(11)：16-18.