縣域電商：意義、動向與模式

牛祿青

除了從思想上深刻認識電子商務對縣域經濟發展的重要作用，了解縣域電商的發展趨勢，還應該積極學習借鑒成功的縣域電商模式和發展路徑

古語云：郡縣制，天下安。我國的縣級行政區劃約有2900個，縣域人口約9.6億，占全國總人口的70%；從經濟總量角度看，全國縣域經濟的GDP總和約占全國GDP的56%；縣域經濟的社會消費總額大概占全國的50%。可以看出，縣域具有巨大的發展潛力。

在經濟發展逐漸步入新常態的背景下，縣域經濟普遍面臨著發展與轉型的雙重壓力。電子商務作為朝陽產業和綠色產業，近年來在我國發展迅猛，不僅創造了新的消費需求，引發了新的投資熱潮，開辟了就業增收新渠道，而且電子商務正加速與制造業融合，推動服務業轉型升級，催生新興業態，成為經濟發展新的原動力。

2015年5月，國務院下發《關于大力發展電子商務加快培育經濟新動力的意見》，進一步明確電子商務的戰略性定位，要求“電子商務與其他產業深度融合，成為促進創業、穩定就業、改善民生服務的重要平臺，對工業化、信息化、城鎮化、農業現代化同步發展起到關鍵性作用”。

同年11月，國務院辦公廳又發布《關于促進農村電子商務加快發展的指導意見》，提出到2020年，初步建成統一開放、競爭有序、誠信守法、安全可靠、綠色環保的農村電子商務市場體系。

隨著國家“互聯網+”、中國制造2025、“雙創”戰略推向深入，縣域電商將迎來發展的春天。而如何構建符合縣域特色的電商體系，已經成為地方政府謀劃的重要課題。除了從思想上深刻認識電子商務對縣域經濟發展的重要作用，了解縣域電商的發展趨勢，還應該積極學習借鑒成功的縣域電商模式和發展路徑。

電子商務對縣域經濟的積極意義

通常情況下，人們總是把電子商務等同于網上購物。而實際上，電子商務應用范圍非常廣，可以涉及各行各業、各個領域，形成“互聯網+ ”的百花齊放發展格局。

電子商務對于縣域經濟轉型發展的價值日益顯現，一方面可以促進縣域農業、制造業的優化升級和現代服務業的創新發展，對于調整縣域產業結構具有重要意義；另一方面電子商務進入農村，能讓農民返鄉創業就業，推動農民在當地實現城鎮化，同時可以拉動消費，形成新的增長點。具體表現在：

一是可以促進縣域農業發展方式的轉變。

電子商務是以消費者為中心，通過互聯網平臺打通生產者和消費者的交易障礙，使交易雙方直接溝通和買賣，這樣就把農民原先盲目的生產逐漸轉向依靠市場需求來定位，拿到訂單再生產，從根本上避免了賣難的問題，這就是“逆向農業”。而且互聯網、物聯網、大數據等開始指導農民生產，進入育種、栽培、施肥、灌溉、收割等多個環節，倒逼“精準農業”形成。

安徽省績溪縣于2014年3月推出全國首例私人定制農場項目——“聚土地”，用戶只要提前訂購一定數量的土地份額，每個月能夠收到土地產出的蔬菜水果，并免費到當地住宿旅行。項目發布短短5天時間，曝光點擊次數合計達5億次，參與購買人數達到3500多人，總計銷售土地465畝，項目銷售額228萬元。通過土地流轉、返聘務工和提供農家樂餐飲，農民每畝土地增收達2000余元。

二是可以促進縣域產業轉型升級。

2014年中央農村工作會議提出要加強一二三產業融合，“第六產業”呼之欲出，電子商務恰恰是推動縣域三產融合的有力抓手。電商在縣域的發展不僅是滲透到傳統產業之中，而且能引發深刻的產業變革，甚至催生出新的業態和模式。比如農產品上網，電商可以帶動配套的生產、加工、儲藏、物流和電商服務業的發展，增加了就業和收入，為縣域經濟注入新活力。在生產制造方面，個性化消費需求倒逼柔性化生產，使按需獲取制造資源成為可能。以服裝業為例，“小批量、多款式、快速反應”成為普遍的市場需求，有別于傳統服裝業的大生產方式。

三是可以推動縣域的“大眾創業、萬眾創新”。

根據阿里研究院發布的《農產品電子商務白皮書（2014）》，截至2014年，阿里平臺上，經營農產品的賣家數量為76.21萬個。電商創業，門檻低，收效快，只要一臺電腦，一根網線，注冊一個淘寶賬戶就能開張。特別是農村淘寶合伙人模式，吸引大批青年返鄉，成為縣域經濟實現創新驅動發展的最活躍因素，同時大大增加了農民收入。

黑龍江明水縣農村淘寶合伙人喬衛齊畢業于蘭州大學核技術專業，盡管獲得了北京戶口但仍然選擇回鄉創業。2013年，他在淘寶網上注冊了“對面小城”淘寶店，通過網店銷售農產品。2014年，小店銷售額突破了100萬元，帶動了村里11戶農民種植黑豆、綠豆等雜糧500余畝，促進農民每畝地增收300多元。2015年，為滿足網上市場需求，他與121戶農民簽訂了1400畝雜糧、水稻購銷協議，聘請了8名員工，進一步擴大了經營規模。小喬說：“大學生在大城市里猶如滄海一粟，難以尋覓到自己的位置，而小地方卻有著廣闊的大舞臺。”

四是可以開拓縣域消費市場新增長點。

盡管農民收入水平和消費水平逐年提升，但農村消費環境還不盡如人意，電子商務的“下沉”則為農民購物提供了便捷通道，并逐漸引導農民形成網絡購物的消費習慣。研究表明，消費者通過網絡零售消費的100元中，約61元是替代性消費，也即從線下消費轉移到了線上；但是另外的39元，則是因網絡購物的刺激而產生的消費增量；而三四線縣域地區的網絡零售對于擴大消費、拉動內需的作用則更加突出，新增消費占了57元。目前，許多地方，已經出現了專門為村民代理網絡購物的代購客，一般成功購買后收取一定的服務費。農村巨大的消費潛力正被電商這個新抓手開掘和釋放。也正因為如此，許多電商企業和互聯網企業積極開拓農村市場，興起了一輪下鄉熱潮。

縣域電子商務發展呈現新動向

從2003年到現在，縣域電子商務經歷了由無到有、由自發到自覺、由草根到組織、由小到大的發展過程。在“互聯網+”政策出臺以后，帶來了政策環境的變化。電子商務平臺公司紛紛進軍農村市場，截止到2015年12月9日，農村淘寶已經在22個省、202個縣落地。京東也在推動京東幫服務站，達到了1200家。包括蘇寧在內的很多互聯網企業、零售企業也在進軍農村的電商。

淘寶村在呈現爆發式增長，2009年只有3個淘寶村，2013年為20個，2014年達到212個，2015年已經突破780個。淘寶鎮（指三個村連片在一起形成的產業群）也出現了一個井噴式增長，2014有19個淘寶鎮，2015年已經達到了71個。

從小賣部版本的1.0模式，到農村淘寶合伙人的2.0模式，實現了高素質化、專業化、團隊化。合伙人均收入2000-3000元，最高超過萬元，吸引大批青年返鄉創業。陜西延長招30個合伙人，報名7900人，1200人從外地返鄉，熱度超過國考，反映了今天農村電商繁榮的景象。

縣域電子商務的園區開始崛起，原先生產廠家、網上商家和服務商是分散的、個別的、獨立的，現在開始進入園區聚集，進行線下線上的互動和協作，聚集的效果使得知識和經驗傳播成本，交流的成本大大降低，從而帶來了一個快速的、產業化的集群。根據阿里研究院發布的《中國電子商務園區發展報告（2014-2015）》顯示，截止到2015年3月份，全國電子商務園區數量超過510個，遍布于29個省市自治區、超過110個城市。電子商務園區數量最多的10個地級城市依次是：杭州、金華、廣州、溫州、臺州、上海、紹興、深圳、寧波和泉州。

通過觀察發現，縣域電商發展目前表現出一些新特征：第一，縣域電商規模化。2014年銷售額過億的淘寶縣數量超過300個，很多中西部的縣，包括四川的郫縣、陜西的武功，整個縣的銷售額突破1個億。電商特色縣大批涌現，每個縣都有自己特色商品涌現，如河北的青河以毛衣毛線為主，江蘇綏寧以床、電腦桌為主，福建安溪以茶葉為主，福建順德是茶具，陜西武功以零食、特產為主。

第二，縣域網購加速普及化。縣域這一層級的農村網絡消費，增長速度已經超過了城市，達到18%以上。

第三，移動端消費釋放縣域購買力。“雙11”移動端滲透率前10位全部來自中西部，這表明移動化的普及給今天的農村帶來的機會甚至超過城市的機會。千元智能手機就可以通過互聯網把人與人、人與物連接起來，把商品供應和消費連接起來，促進了農村經濟的發展。

第四，縣域電商模式呈現多元化。每個縣城都在因地制宜創造自己獨特的模式，這些模式呈現百花齊放的格局。譬如有遂昌模式、桐廬模式、清河模式、武功模式、通榆模式、沙集模式、于都模式、成縣模式等。每個縣的電商發展，可以借鑒其他縣的有益經驗，但不必完全拷貝其他縣。

第五，生態化發展。在縣域電商發展中，重要的不是形成單個的賣家或者單個政府的推動，而是整個生態服務體系的形成，譬如產業園的聚集，以快遞、倉庫、客服、培訓、攝影、模特等各種新興業態的涌現，構筑了農村電商發展的一個生態系統。形成生態化將是縣域農村電商的升級方向。

第六，政府的觀念轉變和行動落實進一步加快。政府逐漸認識到，發展電子商務，不能高高在上，需要彎下腰來，與企業、草根創業者共同推動電商的發展。發展好的縣域電商，基本都是縣的一把手在大力推動，這是非常重要的。

縣域電子商務典型模式解讀

全國縣域差別很大，電子商務涉及環節眾多，到底怎么搞，如何下手，需要因地制宜，趟出一些路子來，這就是模式。本文甄選出幾個縣域電商典型，并對其發展路徑進行扼要解讀，希望對正在或準備發展電子商務的縣域以啟發。

1.遂昌模式

遂昌縣隸屬浙江省麗水市，山地占總面積的88%，素有“九山半水半分田”之稱，是個典型的山地縣。

產業特點：遂昌的工業經濟一般，以農業經濟為主。

電商模式：本地電子商務綜合服務商+網商+傳統產業

路徑解讀：“遂昌模式”被認為是中國首個以服務平臺為驅動的農產品電子商務模式，其本質是以本地化電子商務綜合服務商（趕街）作為驅動，帶動縣域電子商務生態發展，促進地方傳統產業，尤其是農業及農產品加工業實現電子商務化。“電子商務綜合服務商+網商+傳統產業”相互作用，在政策環境催化下，配套建協會，定標準，抱團出征形成信息時代縣域經濟發展道路。

知識延伸：2013年3月，浙江趕街電子商務有限公司成立。“趕街”以在每個自然村建立一個村級服務站，突破農村寬帶網絡基礎設施、電子商務操作和物流配送等農村電商發展瓶頸，從而實現“消費品下鄉”和“農產品進城”，讓農村居民在村內實現購物、售物、繳費等一站式辦理。

經濟效益：據阿里研究院的統計，到2014年，遂昌縣以農林產品為主的電商交易規模已達5.3億元。此外，農產品電子商務還帶動了涉農旅游消費。全縣2014年“農家樂”接待游客達到262.95萬人次，經營收入2.66億元。兩項合計超過了8億元。

2.沙集模式

沙集鎮位于徐州市睢寧縣東部，地理位置優越，東臨宿遷，西靠徐州，南接安徽，北望山東，交通便利。有66平方公里，6萬人。

產業特點：沙集鎮是典型的蘇北農村，年年以人均不足1畝的鹽堿地種植水稻和玉米，收入很低。青壯年多依靠外出打工增加收入。這里曾經全鎮發展養豬業，但在1998年東南亞金融危機中遭受重創。后來全鎮發展廢舊塑料回收加工業，有“全鄉收破爛”之說，但在2008年全球金融危機和我國日益嚴格的環保政策雙重夾擊下難以為繼。

電商模式：農民網商+加工業

路徑解讀：沙集模式是一種主要由草根農民網商自發驅動、細胞裂變式發展、現階段以農戶家庭所有和家庭經營為特色的農村電子商務模式。趟出了一條完全不依賴當地傳統產業，“無中生有”發展電子商務的道路。目前正向“沙集模式2.0”邁進。

知識延伸：“沙集模式”的發源地是沙集鎮的東風村，過去，東風村的村民主要以務農和外出打工為主。打工的收入不多，情況好時，春節能帶一萬元回家。窮則思變。當地的經濟主導產業經歷養豬、廢舊塑料回收加工失敗之后，2006年末，當時24歲的孫寒在好友夏凱、陳雷的幫助下，自發嘗試在淘寶網上開網店創業，后網銷簡易拼裝家具獲得成功，引得周圍鄉親們紛紛仿效。短短幾年，沙集的網商、網店數量和銷售額快速增長。

經濟效益：網絡銷售拉動了生產制造、物流快速、原材料加工、配件供給等相關產業，在當地形成了一個面向大市場、以家具網銷為龍頭的新的產業生態。沙集全鎮網商達到4000多家，2014年全鎮電商創下了年銷售額26億元。

3.武功模式

武功地處關中平原西部，是新疆、青海和甘肅三省區東出的重要通道。這里地勢平坦開闊，地理位置優越，是關中地區重要的交通樞紐和物資集散地。

產業特點：武功本身不是經濟強縣，縣域面積小、資源少、資金少、人口也少，就業壓力較大。雖然相關產業有所欠缺，但武功縣交通便利，物流優勢明顯，又有一定的冷鏈基礎。武功縣城距離西安咸陽國際機場只有40分鐘車程，而西寶高速、隴海鐵路、省道 107都從縣內經過，5個小時內貨物就能實現通江達海。

電商模式：基地+公司+電商

路徑解讀：陜西武功縣從自身現有優勢出發，提出“買西北、賣全國”的發展路線，在推廣武功當地特色農產品外，征集整合西北各省區30多類300多種特色農產品，自2013年12月1日正式起步至今迅速成為聞名全國的農副特產品物流集散地、農產品電商企業聚集地以及農村電子商務人才培訓基地，也被稱為“西北電商第一縣”。目前正努力打造武功電商2.0升級版，也就是從過去的“買西北，賣全國”，再升級出“賣什么，造什么”，即定制化產品。

知識延伸：武功縣在探索發展中，形成了一套武功獨有的農產品電子商務發展“12345”保障措施。組建一套機構：成立了由縣政府縣長為組長的武功縣推進農產品電子商務發展工作領導小組。建立兩個協會：武功縣特色農產品生產經營者協會負責進行特色農產品的普查、征集、展示、實體銷售等工作；武功縣電子商務協會負責組織電子商務企業和個體網店之間進行信息交流、互通產品，統一發貨，實現合作共贏。實現三地目標：積極引進電商和物流企業，加強與淘寶大學的合作，著力將武功建設成為電子商務人才培訓地、農產品電商企業聚集地、西北農產品物流集散地。搭建四大平臺：搭建農產品電子商務運營服務（孵化）中心、農產品質量檢測中心、數據保障中心、農產品健康指導實驗室“四個服務平臺”。落實五免政策：免費為入駐電商企業注冊、提供辦公場所、提供貨源信息及個體網店上傳產品、在縣城提供wifi、為電商企業培訓人員“五個免費政策”，扶持電商企業發展。

經濟效益：截至2015年，武功縣先后引進106家電商企業和20余家快遞公司，成功爭取淘寶大學陜西分校落戶武功，發展個體網店600余家，日均發貨3萬多單，銷售額300多萬元，帶動就業近萬人。僅在2015年“雙十一”當天，武功縣的電商銷售就達4100萬元，接待省內外230批次1萬余人考察交流，年銷售總額達到10.5億元。據阿里研究院數據顯示，2015年電商農產品銷售武功縣名列全國第二強。

4.清河模式

清河縣隸屬于河北省邢臺市，地處河北省中南部，位于環渤海經濟區中心地帶。清河交通便利，距石家莊正定機場、濟南機場只有150公里路程，距天津港、青島港、黃驊港均在350公里以內；京九鐵路、青銀高速、大廣高速、邢臨高速、308國道縱橫穿境。

產業特點：主導產業為羊絨制品，被譽為“中國羊絨之都”，這里擁有全國80%、全球50%以上的羊絨加工能力，山羊絨產量長期占到全國60%以上、全球40%以上的份額，具有非常雄厚的產業基礎。

電商模式：專業市場+電子商務

路徑解讀：清河電商源于2008年國際金融危機背景下羊絨制品國內外市場銷售不佳的困境，在這種情況下，清河縣實施了許多舉措，為“以銷促產”帶動產業升級，清河縣建起了羊絨市場。市場建起來了，卻在相當一段時間并不紅火。市場輻射半徑僅局限于200公里。于是開始大力發展電子商務，提出“網上網下互動，有形市場與無形市場互補”的發展思路，在羊絨制品市場內大力營造適合電子商務發展的經營環境，相繼建成了電子商務孵化區、電子商務聚集區和電子商務產業園，并大力引進網貨供應、物流快遞、人才培訓、研發設計、攝影、美工等專業機構入駐市場，從而保證了電子商務經營者能夠以最快的速度、最低的價格享受到最全、最好的服務，提高了網商的市場競爭力。通過電子商務的拉動作用，實現了傳統專業市場與電子商務齊頭并進、協調發展的良性格局。

知識延伸：清河羊絨電商的發展模式與河北白溝的箱包電商、浙江義烏的小商品電商非常相似，都有強大的傳統產業或專業市場作支撐。因此，其電商供應鏈的效率高、商品價格低、行 業競爭力強。這種電商模式就是頗受關注的“O2O”（線上線下結合）模式。

經濟效益：到2014年末，清河縣擁有8個淘寶村和1個淘寶鎮，全縣僅在阿里巴巴平臺上開設的網店數量就超過2.3萬家，從業人員達到6萬人，年零售額達30億元以上。