移動互聯網時代下茶葉電商模式的改變探索

常　瑩，王　婧

（北京電子科技職業學院，北京大興 100176）

移動互聯網時代下茶葉電商模式的改變探索

常瑩，王婧

（北京電子科技職業學院，北京大興 100176）

茶葉作為21世紀最受關注的健康飲品，在當下具有巨大的市場發展潛力。這一階段，我國的茶葉企業為了突破交易效率、成本以及操作手續等方面的限制，在2000年時積極融入互聯網的發展浪潮，開啟了我國茶葉的電子商務時代。然而十多年的發展也是憂喜各半，取得了規模、銷售額以及渠道等多個方面的成績，但是也曝露出不少的問題。據此，本文利用對我國茶葉的電子商務發展現狀和現實困境的分析為該行業指明改革方向，并且提出相應的轉變策略，希望可以幫助我國的茶葉在電子商務時代走得更加順暢。

移動終端；互聯網；茶葉；電商

隨著技術的發展，4G時代大幕得以揭開，這是繼移動終端設備創新以來，對移動互聯網發展所注入的又一巨大的推力。同時，移動互聯網時代的發展也給各類商家帶來了新的發展契機。以茶葉企業為例，通過淘寶、京東以及當當在內的平臺取得了巨大的發展，但是這樣的發展并不長久，在一個又一個的目標達成之后也暴露出不少的問題。因此，積極開展茶葉電商模式的研究，結合移動互聯網時代的發展狀況，營造適合茶葉企業發展的互聯網經營模式，突破當下的經營困境。

1　移動互聯網背景下的茶葉電商現狀

21世紀茶葉的購買力又迎來了一次發展浪潮，究其實質便是因為融合了互聯網的營銷渠道優勢。但是也并沒有產生預想中的爆發力和持久力，而僅僅只是在2010年-2014年這段時間有了不小的發展，又在2015年步入了發展的困境之中。相比之下，茶葉銷售和電商模式的融合并沒有迸發出太大的火花，尤其是和數碼電子產品、服裝和食品等互聯網經濟的寵兒相比，這一增長速率更加顯得微不足道。

具體來看，2013年的茶葉電子商務已經在銷售額上取得了突破性的發展，近85億元人民幣左右的銷售總額是前所未有的進步。然而，這一數值發展到2014年時，已經超越100億元的大關，約為113億元左右。僅僅是在2014年“雙十一”當天，茶葉電商的交易額就超過1.52億元。不得不提的是，這一數據在2011年和2012年僅僅為20億元和39億元。同時，也激勵了越來越多的企業將人力和資金投入其中，希望可以獲得更大的市場和空間。

雖然，這一火爆的增長趨勢也在2015年得到了延續，有接近34萬位買家通過電商渠道下單，而這一數據在2014年僅為17萬左右，增長率趨近100%。但是細致看來，這一數據背后也隱藏了不少的困境。因為從數據上來看，2015年所延續的火爆增長趨勢僅僅是在銷售量和買家數量，總體的銷售額并沒有延續往年的增長幅度，而且利潤甚至有所下降。這主要由于總體售價下降了30%左右，一方面是電商渠道減少了中間過程導致售價降低，另一方面也是由于茶葉電商的銷量主力軍仍以中低端產品為主。這也使得移動互聯網背景下的茶葉電商發展受到了制約，除此之外，還有諸如市場、品牌、行業、產業結構等多個方面的制約。

2　現階段茶葉電商的困境

2.1缺乏有效的營銷規劃

隨著移動互聯網終端的不斷普及，各商家也迸發出了新的發展契機。因為一輪技術的發展，將更多用戶群體推到了消費者市場，并且建立了緊密的聯系。不僅僅可以通過免費wifi在內的工具進行商業信息的推廣，同時也可以通過包括微信等渠道的自媒體進行宣傳。然而，這樣的模式并沒有在我國得到很好的應用，只在少部分商家經營和營銷中得到了利用，移動互聯網的端口所引入的網店流量并沒有發揮其應有的作用。

目前，我國的茶葉電商并沒有形成足夠的網絡認知，大多數跟風涌入的茶葉企業也在其中收到了深刻的教訓，不僅僅是受到來自于行業先驅的擠壓和競爭，導致的業績慘淡，甚至也有高昂營銷支出沒有發揮作用而導致網店退出潮，這都造成了茶葉網店在天貓等網絡商城銷聲匿跡。

總的來看，這主要是大多數的茶葉電商并沒有結合移動互聯網的特性制定配套的營銷策略，而僅僅是通過傳統商業模式的借鑒開展網絡電商業務。具體來看，主要是通過減少中間商下調價格，促進消費；根據網絡文化制定相應的特色包裝和廣告，比方說“生活不止詩與遠方，還有眼前的普洱（花菜等等）”；比較具有開創性的便是借鑒互聯網刷單或是饑餓營銷，制造市場火熱的假象；或是大量資金投入建設直通車廣告。因此，缺乏創新型的網絡推廣手段并沒有挖掘出更多的市場潛力，這樣的大多數企業最后都難逃虧本經營和網店關閉的命運，承認失敗只是時間的問題。

2.2市場發展黯淡，缺乏精準定位

“十八大”以來，我國的新領導班子在全國樹立起了“反腐倡廉”的旗幟，對“三公消費”進行了嚴格的限制，同時也出臺相應的政策約束國家政府部門人員的節禮收受，然而，作為我國文化和健康的承載，茶葉一直都是禮品贈送的不二之選。然而，新政策的出臺確實在一定程度上影響了茶葉市場，尤其是高檔禮品茶的銷量有比較明顯的下降。另一方面，茶葉銷售在渠道上的創新還不夠，導致對傳統渠道過于依賴，電商渠道并沒有起到主力作用，導致銷路難以打開。而營銷之中所透露出的文化并沒有親近大眾群體，而且同質化現象嚴重，導致市場反響并不理想。

2.3品牌文化沒有得到明確

造成品牌文化困境的原因是多方面的，具體來看主要表現以下幾個方面。

第一是具有明確的品類劃分，卻沒有形成品牌效應。例如中國茶葉種類繁多，比較著名的有龍井、鐵觀音、碧螺春等。而這些茶品主要是通過地理位置進行劃分，并且形成具有自身特色的茶文化。而品牌則是以地區為主的區域公共品牌。在這一品牌下有眾多茶企，而且茶企自身并沒有形成品牌意識，造成了茶葉品牌陷入“有品類、無品牌”的怪圈。

第二是確定了目標客戶群體，但是并沒有形成具體的導向。一直以來，茶葉企業鎖定的目標群體大多是35歲以上的中老年男性群體，但是這一區間較大，區間內也存在很大的差異，例如80后和60后在喜好上與價格接受程度上就存在和明顯的差異，茶葉企業并沒有進行足夠的劃分和分析。這樣一來，80后甚至是90后這部分具有潛力的客戶沒有得到挖掘，喪失了對未來消費者市場的把握和控制。

3　移動互聯網背景下茶葉電商的模式改進

3.1品牌突圍：借助區域品牌.突出品牌差異化訴求

雖然茶葉企業可以對區域公共品牌進行借用，利用其影響力和知名度突破銷售的困境。同時，也需要積極開展對自身品牌的樹立和創新，營造豐富的企業文化，主要是通過產品形態、產品包裝、功能訴求、產品口感等方面的挖掘實現的。行業之中，具有借鑒價值品牌有很多，比方說普洱速溶茶珍、碧生源減肥茶等。這些品牌都很好的利用了自身的資源優勢，通過差異化和精確定位突出自身的品牌特色，從激烈的茶葉市場競爭中脫穎而出。

3.2市場突圍：細分消費客群，拓展茶葉深加工市場

隨著我國市場化經濟的進一步深化，消費者的多樣化需求也受到各行業更多的重視，這也使得消費市場被進一步細分。對于茶葉企業而言，需要在過去固化的中老年男性市場中進行更多的拓展，并且將發展重心轉移向未來的市場消費主力，例如年輕市場、女性市場以及大眾市場等，充分挖掘市場的發展潛力。

3.3確立綜合性的營銷模式

經過過去幾年的發展，茶葉電商也充分認識到網絡推廣的重要性。在過去10年間，網絡推廣和流量引入的主要渠道是PC端，把握好這一端口就可以在過去的電商競爭中得以存活。盡管如此，不少的茶葉電商企業還是因為沒有重視PC端的網絡推廣而逐步被市場所淘汰。其實，PC端的推廣和宣傳也不應該僅僅局限于淘寶或是京東等大平臺內的宣傳，應當延伸至整個網絡環境，例如利用門戶網站、搜索引擎、QQ、微信訂閱號以及微博等等渠道，都會收獲不少的成效，這樣一來，網店的流量引入渠道得到了豐富。從歷史的發展和經驗來看，良好的流量比例是站內平臺給網店帶來的合理流量只能占到網店總流量的30%左右，另外的70%網店流量都需要從網店平臺以外的網絡渠道獲得。

從具體的實例分析來看，經營不善和倒閉的茶葉網店大多是因為缺乏足夠的流量引入，才導致銷售額成長受阻，最終被市場所淘汰。而銷售額的獲得僅僅依靠刷單是難以為繼的。

從具體的舉措來看，在利用搜索引擎進行推送時，通過百度、谷歌、搜狗以及360搜索為主的平臺進行競價排名推送。當網絡用戶在搜索“茶葉”、“茶”、“保健禮品”以及某種茶葉等相關詞條時，該公司的網站就會出現在搜索詞條匹配的最前一頁，以此實現對企業或是行業的推廣，提升品牌效應。

而微信和微博的渠道可歸為自媒體一類，主要是通過受到微信或微博用戶廣泛關注的賬戶進行宣傳。這類營銷方式變化相對較多，硬廣和軟廣的應用也相對豐富，對于品牌和產品的曝光率有較大程度的提升。除此之外，還可以通過冠名球隊、門戶網站廣告以及配合淘寶京東等進行節日促銷提高網絡營銷的營業額和影響力。

4　結束語

時至今日，移動互聯終端的發展已經具備了相當成熟的機制，茶葉電商要贏得發展就必須積極結合時代發展的要求。針對當下客戶流量轉變的趨勢，制定適合自身發展的營銷方式，對市場和品牌進行積極的調整，提高自身的行業競爭力，為企業的可持續發展奠定基礎。

［1］許孫鑫.移動互聯時代改變茶葉電商模式［J］.茶世界，2014（7）：56-58.

［2］李璟.電商視域下茶葉營銷方式研究［J］.福建茶葉，2015（5）：22-24.

［3］葉青.茶葉電商欲改變傳統營銷模式并非易事［N］.中國食品安全報，2013-12-05B03.

“基于jQuery Mobile框架驅動的移動web應用研究”，課題編號：YZK2015002。

常瑩（1972-），女，北京人，碩士，講師，研究方向：軟件工程，移動終端技術等問題研究。