連鎖經營與區域市場開發的結合點分析
——以品牌茶葉的營銷思想分析

梁釋心

（承德石油高等專科學校財務處，河北承德 067000）

連鎖經營與區域市場開發的結合點分析
——以品牌茶葉的營銷思想分析

梁釋心

（承德石油高等專科學校財務處，河北承德 067000）

品牌茶葉的連鎖經營模式是茶企業進行營銷的重要途徑，將連鎖經營與區域市場開發相結合，能夠有效統合傳統經營模式與現代經營理念，推動茶葉市場的發展。基于此，本文通過尋找現代茶葉產品連鎖經營與區域市場開發的新型結合點，探索現代茶葉產品市場營銷思想的轉變。

品牌茶葉；連鎖經營；區域市場開發；營銷思想

茶葉是中國的“土特產”之一，在西漢時期就已經流傳到歐洲各國。在世界范圍內都形成了不同的茶文化，但茶葉市場卻一直并不完善。中國茶葉產品的傳統銷售方式以店鋪零售為主，無法突破地域限制。隨著市場經濟的發展，新型銷售模式逐漸進入到茶葉銷售市場，尤其是品牌茶葉的宣傳和銷售。其中建立連鎖經營模式和區域市場開發，已經成為現代茶葉市場的重要運行方式。

1　區域市場下茶企業連鎖經營的主要形式

區域市場下，我國茶企業的產品流通范圍相對封閉、狹隘，不利于企業的發展。開展連鎖經營模式，可以增加茶產品的覆蓋范圍，有效提高茶產品的市場占有率，激活茶產品市場。現有的茶企業連鎖經營形式主要有三種，正規連鎖經營、特許連鎖經營、自由連鎖經營。

正規連鎖經營，根據國際連鎖店協會的定義，主要指一家茶企業直接經營十一個以上的零售店鋪。特許連鎖經營是指經過行政注冊后，擁有注冊商標的茶企業將本公司的產品（擁有專利的企業也會共享專利成果）以合同的形式許可其他經營者經營、使用，被許可人需在合同規定范圍內進行特許經營，并支付合同費用。自由連鎖經營，主要包括兩種類型：一是有批發商組織形成的零售集團，以批發商為主導核心，具有相對獨立性；二是以大型零售商店為主導核心，小型零售商店依照合同規定，資源組織形成的連鎖模式（在日本較為普遍），有利于實現規模利益的共享。

2　區域市場下茶企業采用連鎖經營模式的優勢

2.1專業化分工與集中化管理帶來的高效率低成本優勢

茶企業的傳統經營模式一般是依靠單一店面進行統一銷售，往往會收到店面商圈范圍大小、企業銷售資源、經營理念、客戶群體層次水平等方面的影響，受地域影響嚴重，很難擴大市場。

連鎖經營模式的建立，把社會化大生產的精細分工引入到企業經營中，將銷售與采購、倉儲、財政等企業經營的其他環節分立出來，分別交由連鎖機構的專門人員負責。首先，這種專業化分工的銷售方式，有效解決了零售店面規模不足、分布分散、不易形成銷售規模的問題。其次，專業化分工可以有效提高單一作業的銷量和質量，在連鎖經營模式下，每個人只需要負責較單一的工作內容，能夠有效提高相關工作人員的專業能力和工作效率。連鎖經營模式能夠在專業化分工的基礎上逐步實現集中化管理。集中化管理主要是指以茶企業為中心，對各個部門進行統一決策、規劃、調配，有效節約運營成本，實現對資金、物流、產品、信息等的集中和處理。集中化管理模式能夠有效減少企業內耗，降低了零售店面的運營成本，對推動企業快速發展具有重要意義。

2.2企業運營規模化與產業化優勢

茶企業的發展一直受到區域經濟的嚴重影響，很難擺脫地域限制，難以形成規模化和產業化。傳統的運營模式、銷售方式，都依賴企業本身的資本實力，以及零售店鋪的商圈范圍，隨著現今經濟發展速度的加快，茶企業要想抓住機遇，必須改革運營模式與銷售方式。建立連鎖型經營模式，能夠對發展企業運營的規模化，擴大企業產品的銷售范圍，提高茶企業影響，發揮重要作用。企業運營規模化，即茶企業借助連鎖經營實現茶產品生產、銷售、宣傳的一體化，形成茶產品的產業化。經過科學地協調資本和商品之間的關系，增強茶產品的流通性，將采購、配送、倉儲、銷售統一起來，實現企業運營的規模化，為零售店鋪帶來實際的經濟效益。

2.3標準化管理優勢

標準化管理是保證連鎖經營模式高競爭力的重要手段，也是連鎖經營模式成功運行的基礎。標準化管理主要是指通過市場分析、數據采集，并經過實際操作檢驗后，對企業運行的各個環節制定的，簡便可行、人力成本與原料消耗最小的作業規范。通過標準化管理可以有效控制企業運行各環節中意外因素的影響，減少作業過程和作業結果的隨意性，降低個人因素對整個企業運營的危害性。標準化的管理才能產生標準化的工作成果，獲得穩定的產品質量，進而提高企業的信譽度，并以此確立和擴大產業在市場競爭與發展中的優勢。

另外標準化也是社會化大生產的要求，茶企業要發展壯大，茶產品要擴大市場，都要適應市場的發展。連鎖經營模式的標準化主要體現在兩個方面：茶產品的標準化和銷售服務的標準化。在連鎖經營的運作過程中，店鋪選址、目標顧客確立、銷售方式、店鋪裝潢、店鋪設施配置等都應遵照一定的標準。

2.4信息化管理優勢

20世紀是信息化的世紀，網絡技術、數字化通訊，都在逐步改變人們的生活方式。引入信息化管理不僅是時代對傳統產業的要求，也是市場對企業運營的要求。隨著信息化的發展，零售方式自動化程度不斷提高。連鎖經營模式下，采用信息化管理方式，能夠進一步提高工作效率，節省人力資本。信息化管理并不是連鎖經營模式發展到一定規模之后才需要考慮的問題，隨著網絡的普及，零售方式逐漸演變，信息化管理不僅是聯系各個零售店的重要途徑，同樣是加快每個零售店運營速度，提高零售店銷售業績的重要方式。信息化管理方式突破了連鎖經營模式的地域限制和時間限制，將每個零售店的銷售范圍都無限擴大，大大增加了企業產品的市場覆蓋率。但是，與此同時也提高了各個企業之間的競爭力，對企業的核心產業提出了更高要求。

3　茶品牌視域下連鎖經營與區域市場開發的結合路徑探討

3.1加大政府扶持力度

茶葉產地較為集中，茶葉企業也多集中在安徽、福建、廣州一帶，區域性較強。另外，品牌茶葉的分布較為分散，對生長環境的要求較高，難以進行規模化種植，品牌茶葉無法批量化生產，再加上茶農生活習慣問題，我國的茶葉產品產業化程度較低，茶企業組織性不高。連鎖經營模式下，我國的茶企業資金不足，經營標準制定困難，市場適應性差，迫切需要政府通過宏觀調控的方式對相關產業進行調整和引導。加大政府的扶持力度，也有利于促進茶企業間的良性互動和競爭，提高茶葉市場活力，為連鎖經營模式的建立創造更寬松、方便的環境。

3.2加強連鎖經營模式下企業的規范化管理

加強連鎖經營模式下企業的規范化管理，首先要把握茶企業現代管理的發展方向，結合茶企業現實情況與品牌茶葉本身特點，創新管理模式；然后通過對市場的觀察和預測，對茶企業未來發展做出規劃，從而調整管理方向；最后根據企業各部門職能的不同，分別對相關工作制定作業標準，再進行集中管理，構成企業的整體管理模式。規范化管理，是企業進行連鎖經營的重要保證，表現著企業的外在形象。茶企業的規范化管理主要包括店面設計、進貨和配送方式、人事管理、服務條例、廣告促銷方式、產品標識的統一和規范。

3.3加強企業與連鎖店之間聯系，重視配送中心建設

配送中心是連接茶企業與各地區連鎖店的重要節點，為產品采購、運輸、存儲的重要結構。加強配送中心建設，對穩定企業產品質量，推動企業規模化發展具有重要意義。連鎖經營店鋪的運轉需要依賴配送中心的產品補充，只有穩定、高效、統一的產品配送，才能保證茶葉市場的高速運轉和企業文化的傳播。現在的茶企業對配送中心的重視程度不夠，在配送過程中存在發貨時間不固定、產品質量不穩定、進貨渠道不確定等問題。在國外發達國家的連鎖企業配送系統建設較為完善，如沃爾瑪等大型連鎖商城其對配送中心的建設都極為重視。

3.4控制連鎖店鋪總量，調整經營體系結構

連鎖經營模式能夠有效轉變茶企業區域化嚴重的現狀，但一味地增加連鎖店的數量，并不是發展企業的有效手段。控制連鎖店總量，調整連鎖店與企業間的關系，加強結構建設，提高兩者間的關聯度，企業才能獲得真正的發展。進行連鎖經營模式建設時，要對連鎖店的分布進行一定設計，合理規劃銷售覆蓋面。連鎖店的密度和區域分布，不僅關系到連鎖店自身的發展和經濟效益，也關系到企業整體的資源配置。在進行連鎖店選址時，既要考慮配送方便，也要平衡好資金、市場、產品流動等運營要素之間的關系，避免重復建設，造成資源浪費。

3.5完善茶企業連鎖經營過程的內部監督保障體制

通過專業化分工、集中化和信息化管理，保證連鎖經營模式下各銷售店鋪的采購、倉儲、銷售的順利、高效運行。完善企業連鎖經營過程中的監督保障機制，需要做到以下幾點：（1）建立連鎖分店的監督、考核機制，定期進行實地考察；（2）企業對連鎖店鋪的服務標準、銷售流程進行規范設計，并加強外部監督；（3）制定詳細的分配制度，并不定期檢查落實情況；（4）定期對各個連鎖銷售店進行綜合評價、排名，對比各地區不同，發現店內存在的問題，及時根據實際情況進行調整。保證連鎖店的經濟效益是維系連鎖店鋪與企業關系的重要紐帶，只有制定嚴格的內部監督保障機制，才能及時發現店鋪問題，保證店鋪效益，進而加強企業與連鎖店之間的聯系。

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梁釋心（1980-），女，北京人，碩士研究生，講師，研究方向：經濟管理。