新常態下實體茶葉零售企業轉型“互聯網+”的路徑及策略研究

王曉娟

（柳州職業技術學院，廣西柳州 545006）

新常態下實體茶葉零售企業轉型“互聯網+”的路徑及策略研究

王曉娟

（柳州職業技術學院，廣西柳州 545006）

實體零售茶企借助“互聯網+”進行轉型升級已成必然之選，鑒于其所面臨的機遇、挑戰及瓶頸，實施基于線上線下融合發展的O2O模式、積極提升門店體驗、打造基于全產業鏈思維的茶葉全產業鏈戰略模式、加強專業人才培養等成為實體零售茶企轉型成功的路徑及策略選擇。

實體零售茶企；互聯網+；路徑策略

近年來，隨著我國步入經濟發展新常態，“互聯網+”大潮蓬勃興起，同時又面臨著消費格局巨變、電商競爭沖擊等諸多挑戰的實體零售茶企，陷入了發展緩慢、成本上升、收益下滑等困境。因此，研究基于新常態背景下實體零售茶企如何轉型為“互聯網+茶葉”的現代新型業態組織，無疑具有重要的現實意義及迫切的實際需求。

1　實體茶葉零售企業轉型“互聯網+”的機遇與挑戰

1.1機遇分析

1.1.1網絡購物蓬勃發展。智能手機的普及、網購習慣的逐步養成，推動了我國網絡購物高速增長：網絡零售交易額逐年擴大，網絡零售社會占比持續攀升。艾瑞咨詢監測數據顯示：2015年我國網絡零售市場交易規模達3.8萬億元，較2014年增長37.2%，占社會消費品零售總額比達到12%以上，較2014年的10.6%提高近2個百分點。隨著我國經濟發展步入新常態及移動網絡技術的不斷進步，消費經濟在我國結構調整升級中的地位作用越發重要，可以預見，我國網絡購物市場在今后幾年內依然會保持穩健快速增長。

1.1.2新興購物群體異軍突起。移動互聯網迅猛發展帶來我國市場消費主體、消費觀念、消費行為的巨變，以“注重情感、追求個性及體驗、網絡依賴度高、購物時間碎片化、高互動、高頻次”為消費特征的80、90后網絡原生消費群體異軍突起，逐步成為消費主力。調研表明：當前我國網民以10-39歲年齡段為主，占比為78.4%。其中，20-29歲年齡段網民比例為31.4%，在整體網民中占比最大。［1］年輕消費群體的迅猛發展，無疑為茶葉消費提供了巨大的消費潛力空間。

1.2挑戰分析

1.2.1經濟發展的新常態。當前，我國經濟發展整體步入新常態，這使我國經濟發展面臨著“速度放緩、動力不足”等諸多挑戰，受此影響，茶葉作為禮品的地位功能不斷弱化，高端茶影響尤甚，市場銷售不斷萎縮，而這預示著長期依賴高端茶品消費盈利模式的實體零售茶企亟需升級轉型，開辟茶品新興消費群體及消費形態已成為當務之急。

1.2.2茶葉電商的有力競爭。網絡經濟的蓬勃發展及移動互聯網的快速普及促使越來越多的茶企涉足電商，線上競爭日益激烈，對傳統實體茶葉零售企業構成了直接競爭。相關調研顯示：目前64.4%的茶葉企業開展了茶葉電商，20.5%茶企計劃開展。已開展電商的茶企中有91.5%的企業涉足移動端業務，計劃開展電商的茶企中有93.3%的企業傾向于選擇移動端。［2］借助于“互聯網+”大潮，涌現出諸如“幸福茶農”、“藝福堂“等茶葉零售電商品牌及荼啡茶、茶之然等新概念茶館。

1.2.3運營成本持續攀升。近年造成我國實體零售茶企業績下滑除消費疲軟、電商沖擊等因素外，運營成本的居高不下亦是重要原因，尤以門店租金、人力成本兩大塊為甚。鑒于我國人口紅利逐步釋放、資源環境壓力日益加大，租金、人力成本上升已成為傳統零售實體一個不可控的發展趨勢。

1.2.4主體消費客戶老化。當前我國茶品消費主體以50、60后為主，主體消費客戶老化而不可持續。傳統茶文化的繁瑣、慢速將追求時尚、便捷、快速的80、90網絡零售消費主體拒之門外：調查表明，高達70%的80后和95%的90后不喜歡喝茶。我國傳統零售茶企亟需變革經營方式及理念，否則將面臨消費主體后繼無人的窘境。

2　實體茶葉零售企業轉型“互聯網+”的制約瓶頸分析

2.1強勢品牌缺失

我國雖是茶葉大國，卻不是茶葉強國，長期以來存在“名茶多，名牌少，有品類，無品牌”的問題。表現在茶葉實體零售終端即是：銷售規模過??；組織化、連鎖化、規?；潭鹊?；產品競爭同質化；缺少在國際市場有影響力的茶葉零售品牌。茶葉零售終端強勢品牌的缺失已成為我國茶產業發展壯大、向產業鏈高端邁進的主要制約因素。

2.2門店體驗不足

體驗性是實體零售茶企相對于茶葉電商的最大優勢，茶作為一種有文化、需品鑒的消費品，消費者更注重通過實體門店商品、環境及服務提升消費及安全體驗。但長期以來，我國茶葉零售實體門店因價格虛高、茶品競爭同質、品類結構單一、品質控制不足、環境缺乏時尚、服務創新滯后等問題使得實體門店的體驗優勢并未充分發揮，更無法吸引80、90后為主體的新興購物群體，在電商價格優勢的攻擊下，紛紛陷入顧客流失、收益下滑的困境。

2.3營銷理念滯后

當前我國傳統實體零售茶企營銷理念滯后，創新不足，營銷模式、手段囿于傳統思維，營銷規模受到局限。以當前已開展線上營銷業務的實體茶葉企業而言，絕大部分并非是對電商認識深刻，而是跟風模仿心理作怪，最終陷入人云亦云、“為電商而電商”的形式陷阱，并導致為拼銷量而不得不打價格戰的誤區。統計表明，2015年高達95%的茶企電商并未盈利，且盈利水平持續下降。［2］

2.4專業人才匱乏

我國茶產業已突破千億產值，種植面積、產量、產值持續增加，隨著茶產業的發展壯大及“互聯網+”大潮的蓬勃興起，茶企對茶專業人才的需求旺盛，而我國茶文化專業人才培養高校及專業數量較為稀缺，導致茶專業人才在供應數量的不足及供需結構的錯配。以實體零售茶企而言，其人才優勢在于門店運營、商品管理等業務人才儲備較為豐富，而對于線上業務諸如網絡營銷、電商、大數據開發等技術人才則甚為匱乏。因此，培養“懂茶道、會營銷、擅網絡”的復合型茶葉專業人才已成為實體零售茶企轉型“互聯網+”的當務之急。

3　促進我國實體零售茶企轉型“互聯網+”的路徑及策略分析

3.1實施基于線上線下融合發展的O2O模式是實體零售茶企轉型成功的最佳路徑

鑒于當前我國市場消費主體、消費觀念、消費行為巨變的根本原因及茶葉電商激烈競爭的直接原因，實體零售茶企依托“互聯網+”實施轉型升級已成必然之選，其最佳路徑則是實施基于線上線下融合發展的O2O模式：即以顧客需求為中心，依托線下實體門店的體驗優勢（商品、環境、服務等）增強線上顧客黏性，以線上便利快捷的購買渠道為線下實體實現導流，充分利用PC端、手機端、TV端等網絡終端，借助各種社交媒體（APP、微博、微信朋友圈、公眾號等）實施資源整合、多屏互動的多渠道并行運營模式；并逐步開展基于互聯網大數據功能的精準營銷，挖掘消費者對商品和服務的精準需求，為消費者提供個性化、差異化的體驗，最終實現線上線下優勢互補、融合發展的全渠道零售模式。目前，國內著名的實體連鎖茶企華祥苑、天福茗茶等均已在開展基于線上線下一體化融合發展（O2O）的有益嘗試。

3.2積極提升門店體驗是實體零售茶企轉型成功的核心環節

實體零售茶企借助“互聯網+”進行升級轉型，必須在門店商品、環境及服務等核心環節做足基本功，通過提升顧客體驗而提升門店業績。

首先，在門店商品管理方面，應圍繞消費需求，開發核心優勢產品突出、差異化產品比例高、商品爆款能力強的茶品類組合；并進行品類深度挖掘，提升茶品標準化、精細化水平，提升附加值及毛利率。

其次，在門店環境改造方面，要對門店進行重新定位及升級再造，以“精品、時尚、特色”為引導，通過對商品陳列布局、燈光、音樂、獨特功能區等環境設計，強化顧客體驗，增加滯留時間，提升銷量。

再次，在門店服務創新方面，要拓展強化門店服務內容，積極創新門店增值服務，進而助推門店業績增長，提升客單價，增加來客數及來店頻率并最終實現門店的重新升級定位。

3.3打造基于全產業鏈思維的茶葉全產業鏈運營模式是實體零售茶企轉型成功的基礎保障

傳統實體茶葉零售企業借助“互聯網+”進行轉型升級，應立足茶葉產業鏈的戰略高度，打造基于全產業鏈思維的茶葉全產業鏈運營模式。這意味著實體零售茶企在積極借助“互聯網+“進行線上線下協同發展的同時，要積極向產業鏈上游延伸，建立集“茶葉種植生產、加工包裝、零售渠道”等全產業鏈運營的一條龍服務運營模式。實體零售茶企茶葉全產業鏈運營模式的成功有利于茶葉生產技術、產品的標準化及茶品質量控制、提升茶品附加值；有利于實體零售茶企供應鏈效率的提升，保障其配送的高效率及低成本運作；更有利于我國茶葉國際品牌的打造。

3.4加強專業人才培養是實體零售茶企轉型成功的前提條件

專業人才的培養是實體零售茶企轉型成功的關鍵與前提。鑒于當前我國茶專業人才培養供應總量不足及供需結構錯配的現狀，實體零售茶企應加大人才培養力度：具體可通過以下途徑：

一是“專業人才的內部再造”。與相關培訓機構合作，組織員工進行營銷、禮儀、茶葉知識等方面的培訓學習；與專業互聯網公司合作以內部培訓方式將企業自身傳統業務優勢人才再造成為實體門店運營管理與電子商務技術兼具的高端跨界復合型人才。

二是“專業人才的外部引進”，以外部引進的方式，引入適合企業轉型需要的“懂茶道、會營銷、擅網絡”的高級復合型茶葉專業人才。如可以通過與互聯網及茶專業相關專業高校簽訂人才培養合作協議，以訂單培養、工學交替等方式引進人才。

［1］中國互聯網絡信息中心 （CNNIC）.《中國互聯網絡發展狀況統計報告》［EB/OL］.中國互聯網信息中心網站.

［2］國家茶葉產業技術體系產業經濟研究室.《2015年我國茶葉產銷形勢通報》［EB/OL］.http：//www.tea160.com/news1.aspx？Nid=43149.

［3］李璟.電商視域下茶葉營銷方式研究［J］.福建茶葉，2015（5）：22-24.

［4］國務院.關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見［EB/OL］.中華人民共和國中央人民政府網站.

2015年度廣西科協資助高校青年教師及研究生專項課題《新常態下依托區域優勢產業引領廣西現代服務業發展研究》 （項目編號：科協【2015】Z-53）的階段性成果，課題負責人：王曉娟

王曉娟（1977-），女，內蒙古赤峰人，碩士，講師，研究方向：零售管理，連鎖經營管理。