基于文化定位的福建白茶營銷策略分析

何艷梅，胡泰斌

（南昌大學科學技術學院，江西南昌 330029）

基于文化定位的福建白茶營銷策略分析

何艷梅，胡泰斌

（南昌大學科學技術學院，江西南昌 330029）

福建白茶是一種享譽國內外市場的福建茶葉，因其葉表鋪滿白毫，顏色呈銀灰白色而得名“白茶”。在茶性上面，白茶具有清熱解毒、預防癌癥等醫學保健功效，所以深受國外市場的青睞。但是白茶銷售在國內市場上的表現卻相對低迷。針對這一點，白茶企業應當深入挖掘白茶的歷史文化底蘊，豐富其文化內涵，采用多種方式來打開白茶營銷的新局面。本文基于文化定位來對福建白茶的營銷策略進行分析。

福建白茶；茶葉文化營銷；產品包裝；品牌策略

產自福建的白茶，是一種特殊的茶葉，因其具有清熱解毒、防癌抗癌等醫學保健功能，一直以來深受海內外飲茶者的青睞。但是因為其口味較淡，缺乏其他茶葉那種清爽或醇厚的味道，在口感上與綠茶、紅茶有著一定的差距，所以在國際市場出現“白茶熱”之時，白茶在國內市場的發展卻比較滯后。

現在，隨著人們生活水平的日益提升，對茶葉的消費觀念正在發生著悄然的轉變。與過去單純地追求口味、品質等物質屬性相比，消費者對茶葉文化消費的需求成為了一種新的時尚和趨勢，這對增加茶葉附加值、提高茶品牌影響力大有裨益。因此，福建白茶應當抓住這一大好市場機遇，通過豐富產品和品牌以及營銷中的文化內涵，來打開自身發展的新局面。

1　福建白茶的特點及歷史文化概述

顧名思義，“白茶”的最顯著特點就是葉片表面鋪滿白毫，顏色呈銀白色。沖泡后，茶湯為亮黃色，茶葉均勻鋪展，有著素雅的視覺美感。同時，白茶性寒，具有豐富的活性酶和多酚類物質，在清熱解毒、降低血糖血脂等方面具有較為顯著的藥理功效，被人們視為茶中的“保健品”。一直以來，白茶深受國際市場特別是歐美消費者的喜愛。

白茶具有悠久的歷史，最早可以追溯到遠古社會。據歷史記載，神農氏曾經日嘗百草，中了72種毒，在吃茶葉后才得以解毒，茶葉的藥用功效從此才被人們廣泛認知。根據記載，當時人們在茶葉的采摘和制作上，采用了自然晾青的“萎凋”方法，從專業的角度看，這種方式與白茶的制作工藝極為類似，再加上其解毒的功效，所以無論是茶葉專家還是歷史學家都廣泛認定，我國最早的茶葉應當就是“白茶”。

但是在業內，也有一些學者認為白茶起源于唐代，另一些則認為白茶起源于宋代，更有學者認為白茶起源于明代，且各執一詞，有理有據。認為白茶起源于唐代的學者，覺得“白茶”這個名字最早只能從《茶經》中發現，因其記載“永嘉縣東三百里有白茶山”。但筆者認為，《茶經》是一部唐代和唐之前有關茶葉的各種理論知識和實踐經驗的集大成者，是對茶文化和茶知識的系統總結。我國的茶文化并非是從《茶經》開始，而是被《茶經》所定義、所總結，正如《四庫全書》之于中國文化的關系一樣。由此而言，白茶起源于唐代的說法并不嚴謹，應當是在唐代被命名和分類。同樣的道理，認為白茶起源于宋朝和明朝的觀點，大多也不嚴謹。綜合各種史料和茶知識，筆者認為，白茶的歷史十分久遠，約有幾千年之久。但是被命名是在一千多年前的唐朝，而宋代的茶人則進一步改進了白茶的制造工藝，到了明代又進一步發展，形成了今天白茶的雛形。

有關福建白茶一直有兩個古老的傳說，一個是“太姥娘娘”的傳說，另一個是白牡丹的傳說?！疤涯锬铩钡膫髡f說的是相傳在古老的堯舜時代，在太姥山有一個樂于助人、善良和藹的女神，被人們稱為藍母。有一年，太姥山周圍的居民中麻疹肆虐，藍母為了醫治大家，不辭辛苦從高山深處的云霧中找尋到了白茶，帶給病人飲用，病疫得到平定。舜帝知道這件事后，封藍母為“太母”，當地老百姓也尊稱藍母為“太姥娘娘”。與此同時，白茶也名揚八方。白牡丹的傳說時間則相對晚一些，說是在西漢時候，一位叫做毛義的官員放棄仕途，帶著母親前往深山隱居，在蓮花池旁十八棵白牡丹畔定居，并建廟修道，種花栽茶。一天，母親因病不起，毛義遍尋名藥無果后，突然在夢中受到仙人啟示，讓其在蓮花池結冰后，破冰捉鯉魚，然后用十八棵白牡丹變成的仙茶樹上采葉曬干，用茶水煮鯉魚給母親吃。毛義一試，母親的病果然立馬好了。后來毛義便教老百姓種植這種茶樹。因其源于白牡丹，后人便稱之為“白牡丹茶”，也就是白茶。

2　白茶發展的不足和文化營銷的優勢

在白茶的產業發展上，福建的福鼎具有典型代表性。當地的白茶企業多以中小企業及家族企業為主，規模較小，產量也較少。這樣的特征有利有弊，好處是可以延續傳統的“工匠精神”，適合對白茶進行精致的加工，保持其獨特的口感和外觀。但卻不利于產業的標準化發展和工業化量產，與現代化的生產要求差距較大，只能“各自為戰”，無法形成統一的行業工藝標準和品牌價值。

具體而言，福建白茶在產業發展上的缺點有以下幾點：一是茶園種植和管理水平較低。比方說，很多茶園仍然采用那種落后的“密植免耕”方式，一味追求高產，卻忽視了質量。其后果就是茶樹過密，通氣性較差，極易引發茶樹的病蟲害。同時讓土壤變得貧瘠，形成茶葉品質下降的惡性循環。二是品種上的單一。在此以政和白茶為例，其只有白牡丹、新工藝白茶、白茶片三種，缺乏高檔的茶葉品牌，并且在工藝標準上無法統一，即便是一種茶葉，不同企業生產出來的產品也存在較大的差異。三是企業之間的組織化程度和現代化程度較低。一方面是企業較為分散，在布局上比較隨意，缺乏必要的規劃性和科學性。另一方面是缺乏現代化的營銷手段，很多企業仍停留在只賣茶葉的層面，無法從歷史、文化等角度進行巧妙地營銷，抓不住市場的脈搏和消費者的心理，導致白茶的附加值較低，影響了白茶在市場上的競爭力和品牌溢價。

再來談談福建白茶在文化營銷上的優勢所在。一是歷史文化上的優勢。這個話題前文已經進行了深入探討，在此不再累述。值得一提的是，在一百多年前的“巴拿馬萬國博覽會”上，福建白茶榮獲金牌獎章。這不僅是白茶的光輝歷史，更是中國茶葉發展史上的濃彩一筆。

二是健康文化上的優勢。白茶在茶性上具有清涼的特點，在福建東北部的鄉間，老百姓一旦有了上火、牙疼、便秘、中暑等癥狀，經常用白茶混合冰糖來熬湯喝，效果很好。在福建福鼎等白茶產區，則會用保存多年的老白茶來預防和治療孩子的蕁麻疹以及發燒等癥狀。除了民間的習俗外，根據現代醫學家的研究分析，白茶具有其它茶葉無可比擬的保健功效，比如說降血糖、降血脂、抗氧化以及減肥等功效。

三是白茶在生態文化上的優勢。白茶對生態環境的要求極為苛刻，所以白茶產區的自然條件也特別優異。以福建福鼎的白茶產區為例，其具有非常豐富的旅游資源，不僅有山水的秀美精致，更有大海的磅礴大氣。所以，這良好的生態環境就為白茶平添了幾分源于大自然的優勢?？梢試@這一優勢大做文章，在發展生態旅游、體驗、采摘上面發力。

四是白茶在女性文化上的優勢。在福建有這樣一種說法：好女人如白茶。白茶因其茶性清涼而淡雅溫和，顏色也呈現銀白色，像極了純潔無暇的美麗少女，所以也被人們稱為“女人茶”。而其減肥、養顏的保健功效，更是得到了廣大女性飲茶者的青睞。一個著名例子就是英國威廉王子與凱特王妃結婚時，選擇白茶作為這場世紀婚禮的紀念茶，其緣故正是白茶的特征與女性尊貴純潔的特點不謀而合。在女性消費和女權主義盛行的今天，可以充分利用白茶的這一特點進行營銷。

五是白茶所蘊含的時尚文化。當下，隨著社會的發展，人們越來越推崇回歸自然和崇尚健康的消費心理。特別是在飲食上，逐漸從過去那種大魚大肉轉變為更加健康精致和綠色自然，這與白茶的特點完全一致。對市場敏銳的現代企業已經開始在白茶上面大做文章，譬如星巴克推出的白牡丹茶、雅詩蘭黛推出的白茶凈膚保濕精華液、佰草世家推出的白茶抗氧水面乳等等。這些案例給了福建白茶企業很多啟示：應當充分挖掘白茶的時尚文化，進行包裝和產品開發上的多元化，來獲得更大的市場份額。

3　對白茶在文化層面上的營銷策略建議

第一，要在福建白茶品牌文化營銷上發力。品牌文化能夠讓消費者準確識別其與其它同類產品的不同，并記住它獨有的個性形象。在這一點上，福建白茶一方面應整合資源，突出“中國白茶之鄉”的品牌，在“福鼎大白茶”、“福鼎大毫茶”進行品牌上的推廣和宣傳，并在包裝設計、產品形象凝練上突出品牌特色。另一方面，要突出“奧運五環茶底色”的品牌。北京奧運會前，曾開展“五環茶，迎奧運”的活動，并選定福建白茶、臺灣洞頂烏龍茶、湖南君山銀針、云南普洱茶、浙江大佛龍井、云南滇紅這六種茶葉為奧運五環的底色。但后來福建茶企并沒有很好地利用這一活動，導致很多消費者并不知曉福建白茶所代表的奧運顏色。筆者建議，今后不妨通過與其它幾種茶葉進行營銷上的整合包裝，推出“奧運五環茶”，或是利用白茶的顏色特點，在冬奧會上進行營銷，從而進一步提升白茶的國際影響力和美譽度。

第二，在女性文化上進行營銷。通過分析女性特別是受過較高教育的女性消費心理得知，她們一方面很容易受到產品宣傳的影響，另一方面又有強烈的個性需求和自我意識。針對這些特點，福建白茶就應當制定巧妙的女性營銷策略，推出一些具有女性特點的白茶產品，在宣傳上突出減肥、美顏、健康等核心價值，使其與那些良莠不齊的減肥茶區分開來。還要針對當前80后、90后女性的性格特點，在品牌營銷上更加年輕化、個性化，讓她們在無意識中，把購買飲用白茶產品當成自己獨一無二個性的表達方式。同時，還要突出白茶純潔的特征，從產品的包裝設計、外觀色彩、廣告語等方面入手，激發女性消費者內心那“高雅純潔尊貴”的情感訴求。

第三，在生態文化旅游上進行營銷。福建白茶的產地多為風景秀美之地，生態環境優良。在福鼎等白茶產區，不僅有諸如太姥山、鷲峰山脈、武夷山、佛子山等美麗的自然風光，更有別具一格的人文景觀，如白琳古民居、福鼎南廣古窯址、馬欄山遺址等。由此而言，這需要當地政府出力，在發展白茶生態旅游上開拓思路，將當地得天獨厚的自然資源與白茶茶園進行資源上的整合，并與外地的旅游局、旅行社等單位進行合作，利用傳統媒體和新媒體的力量進行全方位多角度的宣傳，打造出具有福建特色的白茶生態旅游品牌，從而讓茶產業與旅游業形成良性的互動發展勢頭。

第四，要在時尚文化上進行營銷。在這一點上，要充分利用現在消費者消費心理上的變化，以及當下時尚文化的特點，一方面開發白茶新產品，滿足消費者對多樣化、個性化、優質化、健康化的需求，另一方面要把更多時尚因素融入白茶產品當中，在順應時尚文化潮流之時，更要做到引導時尚文化。由是言之，福建白茶企業應當圍繞白茶的生產鏈條，開發出諸如白茶飲料、白茶酒、白茶點心、白茶糖果等新產品，并突出其健康、綠色、清熱等功效，能夠增加產品的黏性，提升消費者的忠誠度。另外，還要用白茶文化來引導時尚。這方面，可以充分利用電視、時尚雜志、網絡等平臺，加大軟廣告的投放力度。也可以在一些時尚電視劇、綜藝節目、文藝類電影中進行產品植入，從而讓白茶的時尚形象深入消費者腦海，保障白茶產品品牌的長期健康發展。

［1］駱少君.福鼎白茶［M］.北京：中國文史出版社，2007.

［2］黃韓丹.關于我國茶葉消費特性之實證研究［D］.浙江大學，2006.

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［5］丁勇.試析茶葉的市場特性與營銷策略［J］.中國茶葉，2005，27（2）：10-12.

江西省科技廳軟科學研究課題（項目編號：2011ZBBA10023）。

何艷梅（1982-），女，江西撫州人，碩士，講師，研究方向：企業管理、營銷管理。

胡泰斌（1975-），男，江西彭澤人，碩士，副教授，研究方向：企業管理、旅游文化。