茶葉包裝的平面設計對茶葉消費者的影響

蔣迎桂（桂林電子科技大學，廣西桂林541000）

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茶葉包裝的平面設計對茶葉消費者的影響

蔣迎桂
（桂林電子科技大學，廣西桂林541000）

摘要：隨著社會經濟的快速發展，人們物質生活水平的提高，人們對精神生活質量的追求也越來越為熱衷，精神生活質量成為衡量一個人生活質量優劣的重要指標，在這樣一個大環境下，各國相繼開始大力發展本國傳統文化事業，并取得了顯著成效。茶文化在我國具有悠久的歷史文化傳統，歷經幾千年其已形成融合我國民族特色文化的重要文化之一。隨著我國加大文化領域建設事業力度，茶文化已經初步形成產業化發展的趨勢，茶葉的包裝設計也越來越為各界所重視。在茶葉包裝設計中，不僅很好地體現了現代包裝設計手段，同時也有效地融入了茶文化的精髓，其對于提升茶葉包裝設計質量，提高茶葉的對外形象，吸引消費者眼球，促進其購買行為，及推動茶文化產業未來的健康可持續發展等，都有著積極的意義。本文將就茶葉包裝的重要作用進行分析，并在此基礎上，對茶葉包裝的平面設計對茶葉消費者的主要影響進行詳細的探討。

關鍵詞：茶葉包裝；平面設計；茶葉消費者；影響

廣西教育科學“十二五”規劃課題：藝術設計基礎課程與廣西區域文化相融合的教學模式探索與實踐（項目編號2015c511）

我國是一個具有五千年悠久文化歷史的古國，歷經數千年的發展積淀，在多個社會文化領域都取得了令世人矚目的成就，各文化領域也相繼形成了既具有共性，又極富自身特色的成熟的文化價值體系。尤其我國作為一個飲食大國，飲茶文化很早就有記載，至唐代時已初步形成了一套相對完善的茶道文化。其對我國后來茶文化的發展，及對周邊國家如日韓的茶文化發展等，都有著深遠的影響。隨著市場經濟體制在我國的不斷深入推進，如其他眾多產業領域一樣，在產品質量達到一定水平后，為了提升其知名度、市場占有份額、提升其在同行業中的市場競爭力，就需要在產品的包裝設計方面加大研究，茶葉產品亦是如此，新穎、獨特、具有審美感及親和力的茶葉外觀包裝設計，不僅能迅速的吸引消費者眼球，促進消費者的購買行為，還能有效的促進茶文化產業的健康可持續發展[1]。下文將以調查問卷的方式，對茶葉產品包裝的重要性，以及茶葉包裝的平面設計對茶葉消費者的主要影響進行詳細深入的探討。

1　茶葉包裝平面設計的重要作用

我國擁有著悠久的茶文化，飲茶也成為了人們生活中重要的點綴，其作為人們品味與生活質量提高的重要標志，隨著市場經濟體制的不斷深入推進，茶葉產業的市場化程度也越來越高，茶葉產品的包裝設計，越來越受到消費者及茶葉企業的重視。茶葉企業正是基于茶葉包裝平面設計在對消費者消費行為決策中的重要影響，也增加了茶葉的包裝設計投入。茶葉包裝設計，在消費者決策行為中起到良好的溝通作用，消費者在購買茶葉時，其消費行為通常根據其以往經驗以外，就是看茶葉包裝設計是否能滿足其某種需要了。茶葉包裝的基本功能主要是為了便于茶葉的銷售、儲存，及運輸等，消費者在購買沒有品牌或對品牌沒有特別需求的情況下，獨特新穎的包裝設計，對其的消費決策，起到有效的引領作用。因為茶葉的包裝設計，是消費者唯一能直觀的感受到、并了解到的信息，因而茶葉的包裝就成為對該茶葉產品的第一印象了。同時消費者在一定程度上，也是依靠茶葉的包裝設計的優劣，來對茶葉質量作出初步判斷的。影響茶葉包裝設計的主要元素有，其包裝圖案、色彩、文字及形狀等，而這些設計元素，不同程度的會影響消費者的購買行為。如通過茶葉包裝的圖案與文字等，消費者可知道茶葉的產地的地理環境，以及茶葉的基本情況和歷史典故等，如果這些信息能迎合消費者某種內心需要，其就決定了消費者的購買行為。同樣茶葉包裝所表現出來的文化內涵，對于消費者的購買決策，也起到了重要作用。此外，茶葉包裝的色彩及形狀在消費者的購買行為中，也發揮著重要作用，如消費者可以根據茶葉包裝形狀的大小，來估計其容量，相同容量的茶葉，包裝色彩的不同，其給消費者的感知體驗也是不一樣的，因此茶葉包裝平面設計，對消費者的有著重要的影響作用[2]。

2　茶葉包裝的平面設計對茶葉消費者的影響探究

2.1調查問卷基本情況

該調查問卷所在地域為某省的大學茶藝師培訓中心與茶市、茶館等茶葉購買場所。調查時間從2014年3月-2014年10月。調查對象為15歲以上、高中學歷以上人群為主，調查對象職業方面，有公務員、學生、專業技術人員，及服務業和企業等相關從業人員。調查內容為茶葉的包裝平面設計對消費者的相關影響。本次問卷共發放1083份，有效回收958份，問卷回收率達到88.46%。

2.2數據統計學分析

本次調查所得數據，采用SPSS12.0 forWindows軟件，對其相關調查結果實施對應分析，及分類統計。

2.3結果分析

2.3.1飲茶消費習慣

在飲茶消費習慣調查中，當被問及日常生活中最喜歡的飲料是什么時，有高達601人回答喜歡各種茶，其比率達到62.73%，同時喜歡果汁飲料的人數及比率分別達到132人和13.78%，喜歡碳酸飲料的人數及比率分別為98人和10.23%。通過觀察數據可發現，喜歡果汁及碳酸飲料的人群主要為年輕群體，學生所占比例較大。從消費者將茶作為最受歡迎的飲料可以看出，茶葉市場在我國有著非常廣泛的市場前景，同時在茶葉消費速率方面，也呈現高速度增長的態勢，究其原因主要是，隨著人們物質生活水平的提升，人們對生活質量的追求也越來越為迫切，飲茶不僅對人們的身體健康有著重要保健作用，同時飲茶也是一種品位及地位的象征，還可以起到修身養性的作用。在問及最喜歡的茶葉時，有398人選擇綠茶，其比率達到41.54%，對其原因分析可發現，選擇綠茶主要是因其具有保健作用，加之茶葉市場近年來對其的大力宣傳推廣。選擇烏龍茶的人數達到288人，其比率達到30.63%，對其原因進行分析可發現，一方面是由于該茶具有新奇的功夫茶茶藝，尤其是隨著鐵觀音茶逐漸為人們所認同，該茶更是作為一種身份及地位的象征；另一方面，烏龍茶工藝在經過改良后，其口味更加迎合消費者的需求，其口感也得到極大的提升。此外，選擇普洱茶的人數也達到了82人，其比率達到8.56%，近年來普洱茶得到了大力的宣傳推廣，加之其在消脂去膩方面，有著獨特的優勢，正好迎合了當前人們減肥的心理，因而其也逐漸成為消費者的重要選項之一[3]。

2.3.2茶葉包裝平面設計對消費者的相關影響

通過對本研究結果的分析可發現，在消費者購買茶葉時，茶葉的包裝平面設計對其的消費決策發揮關鍵作用。若所選購的茶葉是作為自己飲用時，其對茶葉包裝沒有太多的要求，往往選擇散裝，或是簡單包裝的茶葉；若是作為禮品送人時，往往會選擇精心包裝設計的，有禮品盒的茶葉，同時在選擇禮品盒包裝的茶葉時，其具體包裝還受到送禮對象，送禮時間，及茶葉類型等影響，可以看出茶葉包裝設計對消費者購買行為發揮了關鍵作用。以下選擇綠茶、烏龍茶，及黑茶的包裝設計為例，說明當下茶葉的幾種主流包裝風格，及其對消費者購買決策的影響。一種是清新淡雅型包裝。該包裝設計在色彩方面，主要以藍綠色基調為主，同時配上山水畫，旁邊輔助優美的茶詩詞；一種是吉祥喜慶的包裝風格。在茶葉包裝色彩選擇方面，其主要以紅色及金色為基調，在包裝圖案選擇方面，主要有中國結，以及其他象征喜慶的中國傳統圖案；還有一種是古樸厚重型包裝風格。其在包裝色彩選擇方面，主要以褐色及褐色為基調，同時搭配古典詩詞等[4]。

當前在茶葉市場中占據較大的份額的各類綠茶，其較為知名的綠茶有君山銀針、湘波綠及岳陽毛尖等，這幾種綠茶其在包裝色彩方面，都是以綠色為基調，很好的體現了其茶葉的本質屬性。君山銀針綠茶，其包裝設計的圖案選擇的是君山，這樣的設計可以引起消費者對茶葉產地君山的遐思，激發了其購買意愿，對其消費行為起到很好促進作用。湘波綠綠茶，其在包裝設計中，選擇了何香凝的梅花園作為包裝圖案，并選取了郭沫若的詩文作為包裝的文字元素，通過這樣的設計，向消費者很好的展現了該茶的濃郁的文化底蘊，同時也展現了其保健價值，其對于促進消費者的購買行為，有著重要作用。怡清源野針王，其包裝設計的圖案，主要以茶葉所在的生產基地為主，由于該茶的生長地理環境茶園蔥郁、青山綠水，消費者在觀看茶葉包裝時，就可以對茶葉的生長地理環境，有個清晰的了解，并映入腦海，不僅可以加深消費者對茶葉的深刻印象，還可以提升其對茶葉品質的信任感。岳陽毛尖綠茶，其茶葉包裝設計的圖案，選擇了一白色的蓋碗杯，杯中形象生動的刻畫出了茶芽舒展的狀態，以及其碧綠的湯色，而更妙的是，其為了更好的展現茶葉的美麗，通過將沾著露珠的綠葉呈現到茶葉包裝中，以激發人們對茶葉品質的認同。同時其在茶葉包裝上還搭配了劉貞亮所著的“茶十德”，消費者在選茶時，看到這樣的包裝設計，不僅可以感受到視覺感官上美的享受，還可以通過茶十德，加深對飲茶文化的理解，指導自身健康合理的飲茶，因而這樣的茶葉包裝平面設計，能夠有效地刺激消費者的購買欲望，激發其購買行為[5]。

3　結語

由以上可以看出，茶葉包裝的平面設計，對于刺激消費者的購買欲望，激發其購買行為有著重要的促進作用，因此加大對茶葉包裝平面設計對消費者影響的相關研究，有著深遠的影響。

參考文獻

[1]易耀偉.廈門茶葉市場消費者行為與營銷策略研究[D].福建農林大學,2014.

[2]翟翌輝.云紋在信陽茶葉包裝品牌形象視覺設計中的應用與研究[D].中原工學院,2014.

[3]李清光.中國茶葉國際競爭力的形成和提升研究[D].江南大學,2012.

[4]王少陽.旅游地紀念性禮品茶包裝設計研究[D].湖南工業大學,2013.

[5]陸國雄.茶葉包裝批發店鋪的營銷策略研究[D].華中科技大學,2012.

作者簡介：蔣迎桂（1977-），男，廣西桂林人，工程碩士，講師，研究方向：藝術設計。

本文章為廣西高等教育教改項目：“融入廣西民族地域特色的《展示設計》課程“臨境化”體驗式教學研究與實踐”（項目編號2012JGA296）