以茶為例談具有地域特色的包裝設計

王玉云，張曉麗（黑河學院，黑龍江黑河164300）

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以茶為例談具有地域特色的包裝設計

王玉云，張曉麗
（黑河學院，黑龍江黑河164300）

摘要：越是民族的，就越是世界的。具有地域特色的包裝是產品設計的主流趨勢，能夠迅速吸引消費者的目光，具有重要的商業功能和文化價值。本文以茶品包裝設計為例，分析了不同地域的特色產品在包裝設計上的差異，并指出將地域特征融入現代包裝設計中所應當遵循的原則。

關鍵詞：茶；地域特色；包裝設計；原則

王玉云（1979-），女，黑龍江省賓縣人，工業設計工程碩士，副教授，研究方向：產品設計研究。

張曉麗（1984-），女，黑龍江肇源縣人，美術學碩士，講師，研究方向：美術理論研究。

隨著經濟全球化的推進，特別是中國加入世界貿易組織以來，中國的產品陸續走向世界，并以其獨特的地域色彩贏得了各國人民的關注和喜愛。正如我們所說，“越是民族的，就越是世界的”。具有地域特色和民族色彩的產品正在成為市場的主流，而能夠突顯地域特色和民族色彩的包裝設計作為產品的畫龍點睛之筆以及宣傳營銷之策，則成為包裝設計發展的導向。眾所周知，顧客在選購商品時，首要直接關注點就在于商品的外部包裝，當前，包裝設計領域可謂是琳瑯滿目，種類之多甚至讓消費者產生審美疲勞之感，在這其中，真正能夠脫穎而出的，往往是那些文化底蘊深厚、民族特色鮮明的包裝設計。我國是一個多民族國家，五十六個民族均有其悠遠的民族文化和濃郁的地域色彩。從產品包裝設計角度來看，設計者能夠提取的文化和地域元素可以說是取之不盡、用之不竭的。在我國，出產優質茶葉的地區有很多，基于各地不同的水土條件，各地茶葉在品質上呈現出顯著的地方特色，外加不同茶葉的銷售市場也具有一定的區域性，因而各種茶葉的包裝通常也是各具特色的。將地域特征融入到當地茶葉的包裝設計上，對于發揚地域文化、彰顯茶品內涵、優化包裝設計，都具有非常重要的意義。

1　各地茶葉的包裝設計分析

在我國，比較著名的茶葉有武夷巖茶、貴州黔茶、黃山毛峰茶、云南普洱茶、安化黑茶、西湖龍井茶、安吉白茶等。這些茶葉產自于不同的地區，植根于特色各異的地域文化、民族風情、地理風貌等，在包裝設計上也呈現出不同的特征。

以武夷巖茶為例，武夷文化擁有豐富的內涵，其中既包括旅游文化、宗教文化、書院文化、陶瓷文化、茶文化、閔越文化，又有與這些文化密切相關的文學藝術作品，這些內容相互作用、彼此交融，構成武夷文化這一有機整體。武夷巖茶的包裝設計就很好地運用了本地的文化特色。

其一，武夷地區的巖韻文化是為世人廣為稱道的以巖茶為題所進行的一系列文學創作，涵蓋茶詩、茶詞、茶歌、茶文以及與茶有關的民間傳說。自唐宋以來，諸多文人墨客薈萃于武夷地區品茗斗茶、作詩吟賦，留給后人兩百余首詠茶的詩文，比如，朱熹曾作詩云：“武夷高處是蓬萊，采取靈芽手自栽。”范仲淹曾作詩贊嘆：“溪邊奇茗冠天下，武夷仙人從古栽。”蘇軾、黃庭堅、歐陽修、郭沫若、郁達夫等古今學者也曾在此飲茶并留下精美的詩篇，使武夷巖茶透出雅致、清麗、古樸的質感。武夷地區的民間傳說同樣有許多，包括大紅袍傳說、白姑娘種水仙茶、老伯無意得烏龍茶等，不僅提高了武夷巖茶的知名度，也令武夷茶文化進一步豐盈，并成為巖茶包裝設計的靈感源泉。設計者對與巖茶相關的精美詩文和美麗傳說進行二次藝術加工，將其轉化為象征性的圖形和意向，亦或是通過書法等文字信息進行說明。像武夷巖茶著名品牌“頌茶坊”，在包裝設計上選取最具代表性的歌頌巖茶的詩歌作為基本元素，并通過現代設計手法對這些詩歌進行編排組合，燙印在包裝禮盒的稻草紋特種紙上，內盒襯頁的硫酸紙上，則印有以大紅袍傳說為主題的插圖，既起到裝飾作用，又彰顯了文化內涵，可以讓消費者在品茶的同時獲得精神上的享受與熏陶。

其二，武夷地區地貌獨特，風景宜人，自古以來便是藝術文人寫生的好去處。武夷的山水草木與我國繪畫歷史擁有深厚的淵源。宋朝惠崇將武夷山風貌潑墨于山水畫《崇溪山春曉圖卷》，元代方從義則有《武夷放倬圖》，明清以后更是有數不清的藝術家在武夷山水之間攬勝作畫，包括董其昌、石濤、潘天壽、張大千、黃秋園、吳冠中、關山月等，他們或用傳統筆墨隨性潑灑，或以西式風格工筆復刻，或寫生小稿，或揮袖長卷，形神兼備、意境幽遠，這些丹青墨寶都已成為武夷文化中必不可少的重要組成部分。在包裝設計中，武夷巖茶將這些繪畫作品通過先進的計算機技術進行處理形成電子元素，并通過影印技術將其再現于包裝之上，突出巖茶的地域人文情懷。另外，在武夷山風景區內，有五百余方摩崖石刻，篆書、隸書、行書、草書、楷書樣樣皆有、件件精彩，帶有極強的裝飾色彩和美學特征，堪稱書法藝術領域的瑰寶，其中的“大紅袍”、“晚甘侯”、“茶洞”、“龐公吃茶處”等鐫刻均與武夷巖茶息息相關。在巖茶的包裝設計上，設計師可充分借用了這些石刻作品，對其原始造型進行重新布局，將其轉化為更具符號性、象征性、圖形感和設計感的直觀視覺元素，簡潔明了、清晰易讀，在呈現出濃郁文化氣息的同時，保持適當的藝術高度，讓消費者能夠迅速抓住武夷茶文化的內核所在，理解武夷巖茶所具備的深刻文化價值。

其三，陶瓷藝術也是武夷文化中一顆璀璨奪目的明珠。在武夷陶瓷藝術中，最為著名的當屬建盞的設計與發展。建盞興起于宋代，外形渾厚古樸，釉色烏青沉穩，紋樣迷幻多變，圖案精彩紛呈，書法瀟灑飄逸，色彩對比鮮明，藝術價值極高，受到歷代茶客的推崇，武夷山腳下的遇林亭古窯就是建盞的重要產地。有部分武夷巖茶的包裝器皿以建盞造型為模本，結合獨特的制作和上色工藝，為消費者呈現出“仿建盞”的陶瓷包裝造型，突出返璞歸真的哲學理念，一方面豐富了武夷巖茶的包裝形式，滿足了消費者渴望新穎與奇特的心理需求，另一方面則傳承了傳統建盞陶瓷的制作工藝，將建盞文化發揚光大，同時還具有珍藏價值，與當今生態環保理念相契合。

其四，我國的茶文化是建立在儒家、道家以及釋家思想基礎之上的，“千載儒釋道，萬古山水茶”，武夷巖茶同樣與儒釋道三家相融合，共同演繹出獨具特色的武夷茶文化。儒家思想以“和”、“仁”、“禮”為中心，在武夷巖茶的包裝設計上，可以看到有些包裝中專門融入了帶有儒家文化色彩的茶禮、茶俗等元素，化以圖案呈現在消費者眼前，令人感受到巖茶文化中所崇尚的“和為貴”、“禮至上”的思想。佛教與武夷巖茶的淵源極為深遠，五百多年前，當地茶僧發明了巖茶的制作方法，并提出“佛理茶德”的思想，近年來武夷巖茶在發展中特別關注其與佛教的內在關聯，推出“無我茶”、“扣冰茶”等一系列禪茶，進一步細分了巖茶市場，提升了巖茶的文化品位，在包裝上禪茶通常以紅色和黃色這兩種佛教典型色彩為主色調，繪以紅色袈裟圖案或風景圖片，營造出一種空靈、洞然之感，將禪茶的文化內核展現得淋漓盡致。道家文化強調天人相融、萬物相生的理想境界，一切以簡單、古樸、自然為基準，在巖茶包裝上，設計者通常以綠色為主色調，彰顯一種天然的氣息，以及人與自然的和諧狀態，同時將古代有名的以茶來養性養生的大師形象印在包裝上，比如彭祖、劉少公等，再配以簡單的文字說明，將修身養性、綠色健康的消費觀念傳達出去，彰顯一種自然而理性的生活態度。

其他地域的茶葉產品在包裝上同樣如此。比如，貴州黔茶所在地是一個少數民族聚居的區域，涵蓋深厚的歷史和地理底蘊以及豐富多彩的民族文化特征。在包裝上，黔茶通常使用具有高度識別性和表現力的當地少數民族圖案元素，包括刺繡、挑花、蠟染等，或是運用少數民族服飾中菱形、方形和花邊圖案，色彩上則多用綠色、黃色等原生態色彩，或者以民族服裝中多用的紅、藍、綠、黑、白、金等對比鮮明的純色，營造出宛若民族服飾一般的鮮麗視覺效果，文字方面多采用基于少數民族文字形態的藝術變形字，產品往往以少數民族經典故事命名且做成系列，以突出民族色彩，打造響亮的地方特色品牌。又如，黃山毛峰茶若要體現地域特色，黃山美景可謂是不二之選。自古有云，“五岳歸來不看山，黃山歸來不看岳”，用黃山美景來襯托毛峰茶的清靈自然是再恰當不過了。榮獲中國第一屆茶葉包裝設計大賽銀獎的作品《黃山四茶》系列包裝以黃山茶品為素材，以黃山盛景為背景，以“天源霧茶”、“水源清茶”、“土源淳茶”和“人源心茶”對黃山茶品命名，突出了茶葉培制過程中必不可少的四大元素，即氣候、水質、土壤和人工，彰顯出茶葉幾千年來與人們之間的互動及其深厚影響。另外，這個系列茶包裝的造型設計也非常獨特，是四個獨立的四分之一圓柱，下部有一個單獨的托盤可以將四個盒子合為一體，其風格彰顯出中國傳統書法的意味，形式上既古樸沉穩又富于時代特色，不愧是茶品包裝設計的上乘之作。

2　將地域特色融入包裝設計的基本原則

地域特色是包裝設計的靈感來源，在將獨特的地域元素融入到現代包裝設計中時，應當遵循以下幾個原則。

首先，茶品包裝設計應當堅持本土化原則，以突出茶品產地為指導方針，在設計上應當著眼于地域優勢，強調地域民族特色和文化品位，表現出特定茶品與其他茶品截然不同的特性，以歷史為軸，以文化為骨，以新奇致勝。

其次，茶品包裝設計既要突出民族特色元素，又要結合現代設計技術，力求兩者的和諧統一。放眼當今市場，如何將傳統的地域民族特色用新穎獨特的現代包裝形式展示出來，是包裝設計的核心問題。毫無疑問，茶品包裝設計的靈感來源是傳統地域文化，但有些內容因為藝術性過強、文化性過高或是民族氣息過濃，不利于消費者觀賞、閱讀和理解，就必須采用現代化的設計手段，對相關的文字、圖形進行簡易化處理，在不失恬淡、高雅的同時，讓消費者對包裝上所描繪的內容一目了然，并產生一種擁抱自然、回歸淳樸的感受。

最后，茶品包裝設計應當以市場需求為杠桿。對于任何商品而言，市場永遠是衡量產品及其設計成敗的標準，脫離市場的設計是毫無意義的，因此，茶品包裝在設計上，必須面向市場，以市場需求為切入點，以滿足消費者的心理需求為設計目標。茶品的包裝設計應當具備良好的保護功能，在此基礎之上，還應當具有美化、宣傳和營銷的功能，具備一定的商業功能和藝術價值。在運用地域民族特色時，設計者應當考慮消費對象的興趣愛好，并以靈活而自然的方式引導消費者提高審美意識，盡其所能使茶品包裝成為實用性與藝術性的有機統一。

參考文獻

[1]張廷枋,楊國學.世界遺產武夷文化年鑒[M].北京：中國社會科學出版社,2007.

[2]王安霞.產品包裝設計[M].南京：東南大學出版社,2009.

作者簡介：

基金項目：黑龍江省教育科學規劃項目“界江農耕文化視域下中俄民間工藝美術傳承與創新研究”（編號：GBC1214080）；黑河學院青年科研拔尖人才支持計劃。