我國茶葉市場與營銷策略分析

高潔（廣西工商職業(yè)技術學院，廣西南寧530007）

?

我國茶葉市場與營銷策略分析

高潔
（廣西工商職業(yè)技術學院，廣西南寧530007）

摘要：茶葉作為具有雙重屬性的特殊商品，在我國市場經(jīng)濟中占有特殊的地位。但由于我國茶葉市場中長期存在種類繁多、價格模糊、品牌意識薄弱等問題，導致我國茶葉市場長期的無序發(fā)展。本文從茶葉特性入手，分析我國茶葉市場的現(xiàn)狀，并進一步探討我國茶葉市場營銷策略，旨在為我國茶葉市場的健康發(fā)展提供有益啟示。

關鍵詞：茶葉；商品；市場現(xiàn)狀；營銷策略

中國茶葉市場在世界茶葉市場上占有舉足輕重的作用。但是長期以來，茶葉產(chǎn)品一直游離在食品和農(nóng)副產(chǎn)品之間，其種植加工具有農(nóng)產(chǎn)品特性，而在營銷流通方面卻兼具食品的屬性。無論在生產(chǎn)、加工、營銷等各個方面，都存在不少的問題，影響了我國茶葉市場的規(guī)范性與穩(wěn)定性。同時，我國的茶葉企業(yè)受到規(guī)模較小的影響，營銷方式、管理方式與品牌意識都比較淡薄，致使我國茶葉市場升級難以順利進行。

1　茶葉市場的特性

茶葉作為特殊商品，具有商品的普遍共性，同時也具有本身的特性，例如：嗜好性、周期性、供需穩(wěn)定性及價格需求彈性等。只有了解了茶葉的特性，才能為茶葉市場營銷策略的科學選擇提供有益的參考。

1.1茶葉具有極強的嗜好品特性

如同煙酒等嗜好品一樣，人們對茶葉的消費取決與對其本身的依賴、功能依賴及歷史傳統(tǒng)的依賴。“一日不可無茶”之說也證明了茶對人生活的重要性。飲茶習慣雖然需較長的培養(yǎng)過程，但是消費者對飲茶樂趣與益處的認識已深入到人們的骨髓中，而茶葉也成為不可替代品。

1.2茶葉具有較長的生命周期

在我國茶的種植、生產(chǎn)、加工、消費已有數(shù)千年歷史，至今仍難以被替代。但是由于我國茶類的繁多，生命周期迥異。一般綠茶、紅茶商業(yè)周期比較長，特種茶周期較短，但總體來說，茶葉的生命周期相對其他商品都要長。飲茶方式、飲茶品質(zhì)、飲茶文化難以隨著茶品類的變化而有大的改變。

1.3茶葉的需求量和貿(mào)易量穩(wěn)定

由于茶葉嗜好品特性導致其市場需求量和銷售量比一般商品穩(wěn)定，外界因素的影響較小。據(jù)調(diào)查，世界茶類中綠茶需求增長率只有4%。茶葉的供給量和銷售量，在沒有偶然因素影響下，一般鮮有大的市場波動。同時由于其需求度較高，長期的價格彈性也較小，所以常見的促銷降價等營銷手段對茶葉的需求彈性影響不大。茶葉的供需關系與飲茶者的收入水平與生活水平的變化沒有直接的關系，這點也與一般商品有所不同。

茶葉具有的區(qū)別于一般商品的特性，導致市場和銷售也具有了與眾不同的特點。在營銷方面必須采取針對性的策略才能讓茶產(chǎn)業(yè)健康的發(fā)展，而在這方面我國的茶葉市場卻存在著諸多的問題。

2　我國茶葉市場發(fā)展現(xiàn)狀

2.1我國茶葉市場種類繁多

由于我國是茶葉的重要發(fā)源地和產(chǎn)地之一，所以我國茶葉品類繁多，茶產(chǎn)區(qū)范圍極廣。總體來說，我國現(xiàn)有綠茶、紅茶、青茶、黑茶、黃茶、白茶六大類，而每種茶類又能細分為多個茶種，據(jù)估計我國有上千種不同茶葉，其中僅名茶就多達兩百余種。同時由于我國地區(qū)氣候、環(huán)境、茶樹品種、種植方式、加工工藝等的差異性，導致我國同種茶葉的質(zhì)量差異明顯。如臺灣烏龍和閩南烏龍在色、香、味等各個方面均有所差別，可以說我國茶葉質(zhì)量參差不齊。除此之外，特種茶、名茶等與特定物理環(huán)境及人文環(huán)境有著密切的聯(lián)系，讓我國茶葉市場具有了典型的原產(chǎn)地特征，如浙江龍井茶市場、安徽的碧螺春市場以及云南普洱茶市場。我國多樣性的茶葉產(chǎn)品一定程度上導致我國茶企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、營銷都面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

2.2我國茶葉市場價格模糊

從上世紀末期開始，我國茶葉銷售政策放開后，茶葉企業(yè)就具有了定價的主動權，導致我國茶葉價格的波動性較大，起起落落難以捉摸。另外由于國際茶葉市場大環(huán)境及關稅等因素影響，茶葉市場呈現(xiàn)出供大于求的特點，價格受到市場的影響，變數(shù)極大。再加上我國茶葉質(zhì)量參差不齊、種類的差異較大等問題，導致我國茶葉市場較為混亂，價格模糊。盡管茶企業(yè)在出廠價和批發(fā)價方面控制的較為穩(wěn)定，但是對普通消費者銷售的價格普遍偏高，導致消費者對茶品的價值和價位難以判斷。所以，我國茶葉市場必須深入地挖掘其價格管理和質(zhì)量管理的潛力，才能消除價格模糊的弊病，實現(xiàn)銷售透明，價格公平。

2.3我國茶葉市場的通路波動性較大

我國的茶葉受流通體制變革的影響，茶葉供銷的主流渠道正面臨著被削弱的窘境，茶葉市場在新舊供銷渠道選擇間，進退維谷。這種波動性的銷售通路導致我國茶葉市場分銷的整體網(wǎng)絡非常脆弱，而且物流及終端成本較高。茶葉的雙重商品特征，為我國茶葉市場的開發(fā)及供銷渠道設置加大了難度，很難根據(jù)茶葉的具體銷售特性，找到與市場最佳的接軌點，也找不到高效、經(jīng)濟、可行的市場營銷策略，保持通路的穩(wěn)定性。

2.4我國茶葉市場的品牌意識較弱

由于茶葉品質(zhì)的良莠不齊，價格模糊，導致我國茶葉市場的優(yōu)質(zhì)品牌較少，企業(yè)對品牌意識也較忽視。據(jù)調(diào)查，我國的多數(shù)茶葉企業(yè)一直以分散的經(jīng)營模式、小型的生產(chǎn)規(guī)模、粗放的傳統(tǒng)經(jīng)營模式參與市場活動，利用家族、同鄉(xiāng)、批發(fā)商進行營銷，而且茶葉以散裝銷售為主。據(jù)統(tǒng)計，對品牌的認知度很低。逾7萬家的茶葉企業(yè)中，只有不到一千家企業(yè)擁有自主品牌。目前我國茶葉企業(yè)還沒有意識到品牌才是價格與質(zhì)量的保證，只有品牌才能獲取消費者對其產(chǎn)品的信賴和認同。同時由于薄弱的品牌意識影響，讓我國很多中小茶企由在茶葉的專利、商標、版權等方面的投入較少，導致了我國茶葉市場不規(guī)范的運營，不穩(wěn)定的質(zhì)量監(jiān)控，也影響了消費者的購買熱情，從而影響了我國茶葉市場向縱深發(fā)展的潛力，制約了茶葉市場的深度拓展。

總之，茶葉的特性和我國茶葉市場的現(xiàn)狀，導致了我國茶葉長期處于無計劃的混亂局面之中。茶城、批發(fā)市場不考慮市場需求，過分擴張，導致茶葉銷量及利潤逐漸減少，而且我國的茶葉批發(fā)市場大都由個體散戶構成，在商業(yè)活動中普遍具有亂、散、雜、差以及難監(jiān)管等特點，影響了市場的穩(wěn)定性。同時QS質(zhì)量認證在我國茶葉茶葉市場一直難以執(zhí)行，以次充好等問題非常嚴重，這些都影響了我國茶葉市場的有序發(fā)展。

3　我國茶葉市場營銷策略分析

要想改變我國茶葉市場長期形成的種類雜、價格亂、意識弱的問題，茶葉企業(yè)必須從品牌、分銷管理、價格等各個方面改進營銷策略，讓茶葉營銷成為一種更科學、現(xiàn)代、合理的綜合工程，促進產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

3.1關注品牌鑄造策略

品牌形象是我國茶葉發(fā)展的最重要的因素，影響著茶產(chǎn)品的市場接受度與消費者的購買熱情，必須要予以重視。而要想讓健康的茶葉市場深入人心，茶葉企業(yè)需要把握住消費者的需求，對市場精確定位。茶葉品牌的鑄造源于清晰而個性的市場定位。所謂清晰就是要把握好消費者的個性需求和產(chǎn)品特性，在產(chǎn)品和消費者之間找到品牌認識的平衡點和交叉點。茶葉企業(yè)必須了解不同的目標消費者的需求特點甚至生活特點，對不同茶葉的口感、品質(zhì)、價格等進行細分，以特色滿足消費者的需求，樹立業(yè)界口碑。同時為了滿足個性化的品牌鑄就策略，茶葉市場必須充分利用不同的地方茶文化背景，對地方茶品進行個性化的設計。茶企業(yè)應該將文化特性融于品牌的鑄就過程中，在文化上形成與其他茶葉不同的品牌差異，突出茶葉獨具的個性，才能在同樣茶類競爭中脫穎而出。

3.2開展對銷售源頭和終端的管理

茶葉銷售的兩端分別是“生產(chǎn)和經(jīng)銷商”。在生產(chǎn)源頭上，茶企業(yè)應該采取質(zhì)量體系的標準化建設，包括種植管理、原料、加工工藝、產(chǎn)品包裝、貯運等各個方面，實現(xiàn)源頭過程標準化。根據(jù)茶品特點和定位，積極申報“無公害、綠色”等質(zhì)量認證，建立質(zhì)量控制管理體系。而在銷售的終端，必須要堅持固定化的分銷模式，對經(jīng)銷商進行動態(tài)管理。同時，茶企業(yè)必須對經(jīng)銷商的具體形態(tài)進行篩選，不應采用紛爭較大、管理繁瑣的代銷制。在考慮茶產(chǎn)品特殊性的基礎上，應該對中間商、零售商等經(jīng)銷制鋪貨銷售方式加強管理。加強對茶葉銷售網(wǎng)絡的監(jiān)管，在銷售源頭、中間環(huán)節(jié)、銷售網(wǎng)絡終端進行流動性的監(jiān)督，發(fā)揮茶葉市場通路平臺的實際作用。茶企業(yè)應該在物流方面選取有資質(zhì)的企業(yè)，在經(jīng)銷商行動管理、茶葉鋪貨率、回款率等方面采用專人專職負責制，減少經(jīng)銷商導致銷售貨款及貨物的損失。茶企業(yè)只有從首尾兩端對質(zhì)量和銷售進行長期和動態(tài)的管理，才能真正的為茶葉市場發(fā)展打下堅實的質(zhì)量保證以及銷售保證，樹立市場的認可。

3.3采用穩(wěn)定的價格策略

茶的價格、價格波動對茶企業(yè)的競爭力、經(jīng)濟效益、市場份額有著直接的影響，所以茶企業(yè)應該對茶品價格進行分類，盡量保持價格的穩(wěn)定。名茶價位要體現(xiàn)質(zhì)量檔次，大宗茶要考慮大眾化的消費能力，走薄利多銷的路子，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效益。同時要茶企業(yè)找對銷售渠道、銷售終端進行價格監(jiān)督管理，實現(xiàn)茶品零售、批發(fā)指導價政策，遵循行業(yè)價格的規(guī)則，避免過高價格定位影響銷量和消費者利益，也要避免過低價格引發(fā)價格競爭，損害品牌形象。茶企業(yè)應該確立茶品的價格形象，在性價比和誠實度方面維護穩(wěn)定。

4　結語

茶葉的市場營銷可以看作是集產(chǎn)品、品牌、管理等多因素的復雜工程，需要企業(yè)在保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎上，對產(chǎn)品品牌進行積極地思考，在提高銷售的同時加強對質(zhì)量、銷售、價格的監(jiān)管，協(xié)同促進。只有這樣，我國茶葉市場才能在縱深方面形成規(guī)范化的經(jīng)營模式，促進產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

參考文獻

[1]桂平雄.茶葉市場學特性與茶葉營銷管理[J].茶葉，1997,23(3)54-57

[2]李清澤，杜維春，李建兵.我國茶葉市場和消費特點分析[J].中國茶葉，2009，01:22-23

作者簡介：高潔（1982-）女，山西孝義人，碩士研究生，講師，研究方向：市場營銷。