以信陽茶葉節(jié)為例分析茶葉會(huì)展活動(dòng)中節(jié)事營銷的運(yùn)用

范娜娜（廣東交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東廣州510800）

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以信陽茶葉節(jié)為例分析茶葉會(huì)展活動(dòng)中節(jié)事營銷的運(yùn)用

范娜娜
（廣東交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東廣州510800）

摘要：本文分析了信陽茶葉節(jié)的背景及其中節(jié)事營銷的特點(diǎn)，并通過信陽茶葉節(jié)得到茶葉會(huì)展活動(dòng)中節(jié)事營銷的啟示如下：打準(zhǔn)定位；特色產(chǎn)業(yè)為支柱；加大宣傳力度。

關(guān)鍵詞：信陽茶葉節(jié)；分析茶葉會(huì)展；節(jié)事營銷

所謂“節(jié)事”，也就是將節(jié)日作為一種特殊時(shí)間點(diǎn)的特殊事件進(jìn)行定位。作為擁有五千年未中斷過文明歷程的“禮儀之邦”——中華民族來說，節(jié)日期間走親訪友、交流情感、饋贈(zèng)禮品等“步驟”是必不可少的“有禮”象征。因此中國社會(huì)古時(shí)便有諸如“過年穿新衣、新鞋”、“殺年豬、吃臘貨”的傳統(tǒng)習(xí)俗，這即是看待“節(jié)事”鄭重其事的典型表現(xiàn)。舊社會(huì)由于物質(zhì)財(cái)富積累速度慢、數(shù)量少，普通勞動(dòng)人民只能在農(nóng)歷新年時(shí)才能稍稍放開手腳將辛苦積攢下的財(cái)富用于消費(fèi)和購物。隨著時(shí)代發(fā)展與社會(huì)進(jìn)步，現(xiàn)今的普通人早已超越了僅僅在過年時(shí)消費(fèi)的艱難歲月局限。

1　節(jié)事營銷的特點(diǎn)

節(jié)事營銷概括起來一般具有主題性、廣泛的參與性、創(chuàng)意性、組合性四大特點(diǎn)。主題性指一個(gè)相對(duì)重大的節(jié)事營銷活動(dòng)一般都會(huì)有一個(gè)比較叫得響或者說更像“噱頭”的主題。例如最初的“雙11”電商大戰(zhàn)就是以“光棍節(jié)”為主題，意為情侶們都在花前月下卿卿我我，光棍們只能通過網(wǎng)購安慰一下孤寂感傷的心靈。雖然這個(gè)聽上去有些悲情的名目與營銷似乎有些沾不上邊，然而實(shí)際情況卻是廣大網(wǎng)友的傾力支持，讓“光棍節(jié)”成為全中國購物達(dá)人們共同的節(jié)日。

廣泛的參與性自不必多說，沒有足夠人群為基數(shù)，任何營銷都掀不起太大的“風(fēng)浪”，也達(dá)不到商家們預(yù)期的銷售結(jié)果。仍以“雙11”為例，這個(gè)短短幾年就幾乎成為全中國最令人矚目的營銷大節(jié)事與網(wǎng)絡(luò)購物堪稱是水乳交融，電商出于擴(kuò)大知名度的需求挑中了“雙11”這個(gè)曾經(jīng)名不見經(jīng)傳的小節(jié)日。而網(wǎng)友們的網(wǎng)購熱情則湊巧被“雙11”期間的巨額折扣點(diǎn)燃，于是雙方一拍即合，讓曾經(jīng)的“光棍節(jié)”變成了讓國外商業(yè)巨頭也為之瞠目的節(jié)事營銷最成功的案例之一。

創(chuàng)意性是任何營銷都必須具備的基礎(chǔ)性特點(diǎn)，現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)中消費(fèi)者可選擇的自由度越來越大，也就使銷售者越來越難以準(zhǔn)確把握特定消費(fèi)群體的潛在消費(fèi)趨勢(shì)與傾向，這也就使當(dāng)下“細(xì)分”消費(fèi)者成為必須。當(dāng)交易變得越來越困難的時(shí)候，商家必須依靠與眾不同的創(chuàng)新開展卓有成效的營銷，方才可能讓某些消費(fèi)者因?yàn)閷?duì)目標(biāo)商品的興趣產(chǎn)生消費(fèi)的欲望，最終促成交易的實(shí)現(xiàn)。

組合性是指現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)中的節(jié)事營銷不能局限于一種方式方法，必須“無所不用其極”，即通過多種手段綜合化、系統(tǒng)化開展節(jié)事營銷活動(dòng)，才有可能取得預(yù)期的營銷目標(biāo)。比如近幾年的“雙11”中，除了電商們的打折“大戰(zhàn)”啟動(dòng)的時(shí)間越來越早，阿里專門針對(duì)“雙11”準(zhǔn)備的綜藝晚會(huì)的規(guī)模也越來越大，且舉辦地點(diǎn)的選擇也越來越有深意。先前只是在杭州本部召開，今年則改在了首都，而有傳言說明年會(huì)移至美國。以上種種營銷手段的變化與發(fā)展無一不說明了信息化時(shí)代下節(jié)事營銷打“組合拳”的重要性與必要性。

2　信陽茶葉節(jié)的背景

信陽是河南省著名的綠茶產(chǎn)地，其特產(chǎn)“信陽毛尖”位列中國“十大名茶”行列之中。信陽種茶、制茶古已有之，悠久的歷史與茶葉名品讓信陽積淀了深厚的茶文化傳統(tǒng)，茶產(chǎn)品已經(jīng)成為了信陽的代表與名片。

最初在信陽舉辦茶葉節(jié)的目的是政府為了幫助革命老區(qū)人民脫貧致富，結(jié)合當(dāng)?shù)氐淖匀画h(huán)境與經(jīng)濟(jì)條件，將目光鎖定在茶這種既屬于經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品又蘊(yùn)含著文化底蘊(yùn)的特殊商品上。于是，在1991年底時(shí)，信陽當(dāng)?shù)卣贫艘圆璁a(chǎn)品為基調(diào)的“文化搭臺(tái)，經(jīng)濟(jì)唱戲”的策略，決定以茶為媒介，交朋友、搞開放、圖發(fā)展，并且在次年五月舉辦了第一屆信陽茶葉節(jié)。從此屆開始，信陽以每年一屆的頻率連續(xù)舉辦信陽茶葉節(jié)，并從第十八屆開始將茶葉節(jié)正式更名為“國際茶文化節(jié)”，并將信陽定位于“中國茶都”。新的名稱讓信陽茶文化節(jié)有了更加國際化的面孔，并將自身未來發(fā)展的眼光瞄準(zhǔn)了世界、國際。信陽茶文化節(jié)自舉辦伊始，就堅(jiān)持政府為主導(dǎo)，企業(yè)為主體，市場(chǎng)是主場(chǎng)，專業(yè)化動(dòng)作為主要手段的模式，不僅得到了國內(nèi)各專業(yè)茶產(chǎn)品生產(chǎn)者、銷售者的認(rèn)同，也得到了社會(huì)各界、各行業(yè)的支持，更在近年開始走向世界，茶文化節(jié)的內(nèi)涵更加具有了專業(yè)化、國際化的特點(diǎn)。隨著茶文化節(jié)舉辦次數(shù)的增加，經(jīng)驗(yàn)不斷積累，信陽茶文化節(jié)的權(quán)威性開始在國內(nèi)同行業(yè)中產(chǎn)生了越來越大的影響，成為國內(nèi)茶葉專業(yè)盛會(huì)中規(guī)模與層次“雙高”的典型代表。

3　信陽茶葉節(jié)中節(jié)事營銷的特點(diǎn)

在信陽舉辦的歷屆茶葉節(jié)中能夠明顯展示出節(jié)事營銷的各項(xiàng)特點(diǎn)。比如主題性，毫無疑問，信陽茶葉節(jié)歷屆主題均為“茶”，從未有所偏頗。唯一不同之處在于隨著時(shí)間推移，信陽茶葉節(jié)的主題從原本比較單純的“茶葉”提升到了“茶文化”的高度，從純粹的商品到了更高層級(jí)的文化。主題的變化說明信陽茶葉節(jié)在不斷地提升自身的文化內(nèi)涵，在原本經(jīng)濟(jì)層面的營銷行為上疊加了更多歷史、傳統(tǒng)的精髓，使節(jié)事營銷具備了更加廣闊、豐富、深厚的文化積淀，也使商品經(jīng)濟(jì)的內(nèi)核增添了更加厚重的人文精神，進(jìn)而使茶文化節(jié)同時(shí)具備了物質(zhì)文明與精神文明并舉的特色。

從參與性的角度上講，信陽茶葉節(jié)自第十八屆開始更名為國際茶文化節(jié)，僅從名稱的變化已經(jīng)足夠說明參與者的廣泛程度正在不斷擴(kuò)展。原本作為只有國內(nèi)廠家與商家參與的茶葉節(jié)在成功舉辦過幾屆以后引發(fā)了國內(nèi)外同業(yè)人士的關(guān)注，隨著參與者數(shù)量的不斷增加，茶文化節(jié)的參與性自然而然地日益提升，逐步成為同時(shí)為國內(nèi)外行業(yè)人士共同矚目的世界性的茶文化盛事。

創(chuàng)意性是信陽茶文化節(jié)得以從1992年成功舉辦至今的決定性因素之一。茶文化作為與華夏文明共同發(fā)展壯大的中華典型傳統(tǒng)文化重要組成之一，在本質(zhì)上就具有歷史悠久、內(nèi)容豐富的特性。融入了茶文化傳統(tǒng)的信陽茶文化節(jié)既保留了上千年中華文明厚重的積淀，又充分結(jié)合了當(dāng)下信息時(shí)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)代元素，這樣的歷史與現(xiàn)代、傳統(tǒng)與時(shí)尚的融洽結(jié)合本身既已體現(xiàn)出了更多前沿的創(chuàng)意與變革，也在很大程度上確保了信陽茶文化節(jié)得以成功舉辦。

“文化搭臺(tái)、經(jīng)濟(jì)唱戲”的政府決策已經(jīng)說明了信陽茶文化節(jié)本質(zhì)上具有的文化攜手經(jīng)濟(jì)、物質(zhì)聯(lián)合精神的“組合拳”式的節(jié)事營銷最佳模式，只有經(jīng)濟(jì)沒有文化的節(jié)事營銷猶如缺乏靈魂的軀殼，即使能夠在起初轟轟烈烈一番，終歸不能長久。而信陽茶文化節(jié)自1992年至今延續(xù)了幾十年，可以說伴隨著改革開放，從起步至深入的每一階段，這無一不在證明信陽的茶文化盛事踐行節(jié)事營銷“組合性”特征的成功效果。

4　信陽茶葉節(jié)對(duì)茶葉會(huì)展活動(dòng)中節(jié)事營銷的啟示

信陽作為曾經(jīng)一窮二白的革命老區(qū)的一份子，在確立了茶文化結(jié)合茶經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略發(fā)展方針后，以茶葉節(jié)為契機(jī)成功開創(chuàng)了一條“文化搭臺(tái)，經(jīng)濟(jì)唱戲”的新型經(jīng)貿(mào)發(fā)展之路，不僅讓這一地區(qū)依托茶葉經(jīng)濟(jì)走上了勤勞致富的康莊大道，更為后來的茶葉會(huì)展活動(dòng)提供了極為有益的節(jié)事營銷策略的啟示。

4.1找準(zhǔn)定位

信陽之所以能夠通過舉辦茶葉節(jié)摘掉貧困落后的帽子，其前提即在于當(dāng)?shù)卣覝?zhǔn)了茶葉這一經(jīng)濟(jì)結(jié)合文化的傳統(tǒng)產(chǎn)品的營銷定位。作為革命老區(qū)的信陽無論是經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)還是市場(chǎng)規(guī)模并不比其他地區(qū)具有更好的條件，但當(dāng)?shù)卣疀]有盲目跟隨其他地方的發(fā)展模式簡單地向資源要效益或者“等、靠、要”中央的財(cái)政撥款，而是認(rèn)清形勢(shì)、自力更生，看準(zhǔn)了歷史悠久的信陽茶文化，并且深挖文化潛力，最終使茶成為了信陽地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)“取之不盡、用之不竭”的經(jīng)濟(jì)兼文化“聚寶盆”。準(zhǔn)確的定位不僅成就了信陽的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，也使歷史悠久的信陽茶文化在信息時(shí)代煥發(fā)了又一輪生命活力。

4.2特色產(chǎn)業(yè)為支柱

討論信陽茶葉節(jié)的成功離不開茶和茶文化，正因?yàn)橛辛藗鹘y(tǒng)的茶葉生產(chǎn)及其積淀的茶文化傳統(tǒng)，信陽才有了舉辦茶葉節(jié)的資本與基礎(chǔ)。同時(shí)，不同地區(qū)茶葉會(huì)展活動(dòng)中進(jìn)行節(jié)事營銷還必須有強(qiáng)有力的特色產(chǎn)業(yè)為“靠山”，缺乏特色產(chǎn)業(yè)支撐的節(jié)事營銷只能是無源之水，難以長久維持與發(fā)展。比如信陽地區(qū)除了廣闊的茶葉產(chǎn)區(qū)，還兼有雞公山、南湖灣等自然風(fēng)光絕佳的旅游勝地，這使信陽茶葉節(jié)能夠與時(shí)下最流行的生態(tài)旅游產(chǎn)生共通之處。參與茶葉節(jié)的廠家商家能夠有機(jī)會(huì)飽覽信陽自然風(fēng)光的山水之美，而前往信陽生態(tài)旅游的普通游客則在旅游行程之外深入茶文化之鄉(xiāng)領(lǐng)略傳統(tǒng)藝術(shù)的深邃與審美，無論從哪個(gè)角度看，信陽的茶葉節(jié)和旅游資源都是一對(duì)相輔相成的最佳“拍檔”。

4.3加大宣傳力度

宣傳對(duì)于任何的會(huì)展活動(dòng)、節(jié)事營銷都起著推波助瀾的決定性影響。博鰲的會(huì)展之所以世界聞名，宣傳的力量不可小覷，龍永圖就曾對(duì)此直言不諱“一次會(huì)議的成功并不完全取決于參會(huì)人數(shù)多少，而是媒體對(duì)于會(huì)議的報(bào)道的充分程度。”可見媒體宣傳的力量之于茶葉會(huì)展活動(dòng)中節(jié)事營銷的作用。以信陽為例，最初由政府牽頭的茶葉節(jié)舉辦伊始就有政府新聞部門的大力支撐，隨后則是參展企業(yè)不遺余力的廣告宣傳，之后有了一定的規(guī)模與知名度，全國各地的媒體紛紛前往信陽采訪報(bào)道，至更名為國際茶文化節(jié)后，國內(nèi)外媒體更是紛至沓來，宣傳的力度一浪高過一浪。可見，若想在茶葉會(huì)展中做好節(jié)事營銷，媒體宣傳是絕對(duì)不能忽略的環(huán)節(jié)，當(dāng)下信息時(shí)代中，網(wǎng)絡(luò)媒體具有覆蓋面廣、成本相對(duì)較低的優(yōu)勢(shì)，節(jié)事營銷不妨更多傾向于網(wǎng)絡(luò)媒體，在不放松傳統(tǒng)媒體宣傳的前提下，借助網(wǎng)絡(luò)宣傳的光速與海量取得更加事半功倍的宣傳效果。

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作者簡介：范娜娜（1983-），女，漢族，山東濰坊市人，碩士，講師，研究方向：工商管理、會(huì)展管理、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。