北京茶葉市場消費行為分析及其營銷策略研究

劉暢（北京工業職業技術學院經濟工程系，北京100042）

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北京茶葉市場消費行為分析及其營銷策略研究

劉暢
（北京工業職業技術學院經濟工程系，北京100042）

摘要：北京作為北方最大的茶葉集散地，其消費特征也影響著當地茶葉市場的健康發展。在對北京市茶葉消費特征充分調研和分析基礎上，從產品類別、品牌塑造與銷售渠道等方面提出了茶葉營銷策略，旨在為北京茶葉市場發展提供有益的思考和啟示。

關鍵詞：北京；茶葉市場；消費特征；營銷策略

隨著我國茶葉市場的消費行為逐漸顯現出多元化特點，茶葉產業的可持續發展逐漸受到各界的關注。作為北方地區最重要的茶消費市場及茶葉集散地，首都北京因其獨特的地理位置決定了其在茶葉消費市場中的引領和示范地位，其茶葉銷售及茶葉市場的一舉一動對我國茶葉市場有著巨大的影響，可以說北京茶葉消費已經成為我國茶葉市場的晴雨表。本文以北京茶葉市場消費行為特征為切入點，深入探討如何進一步深化茶葉市場營銷策略，以推動我國茶葉市場的健康發展。

1　北京茶葉市場發展現狀

首都北京云集了超過8000家來自全國各地的茶商與茶銷售廠家，年平均銷售額超過1.2萬噸。自2002年至今，北京交易額超20億元，并逐年提高，2014年交易額超過35億元，而北京消費者年平均消耗約一公斤茶葉。經過十年的發展，北京業已形成包括馬連道、京馬、京盛隆、京閩等八個大型茶葉銷售市場。其中最能代表北京茶葉市場發展現狀的當屬馬連道茶葉市場。作為北京及北方最大茶葉集散地，馬連道擁有9個茶葉市場，茶葉商家超1300家，年平均交易額超18億元，相關從業人員超15000人，是北京甚至我國茶葉市場的風向標。北京茶葉市場今年花茶占據了75﹪的份額，而綠茶、烏龍茶、保健茶也逐漸在京城市場走俏。雖然北京茶葉銷售年增長速度達到8﹪，但繁榮背后也存在很大的隱患，如北京茶葉市場茶葉質量參差不齊，以次充好、冒充原產茶等現象比比皆是，缺少真正的市場名牌茶、優質茶。其次北京茶葉市場價格混亂，即使同一茶種，價格懸殊，缺乏明確定價。最后，北京茶葉市場銷售渠道單一，茶葉現代化發展后勁不足。究其原因，與北京茶葉市場消費特征有著密切的關系。

2　北京茶葉市場消費行為分析

根據市場營銷學理論，特定商品的消費行為對市場需求有著直接的影響，同時也是商品企業制定相關營銷策略最重要的基礎。茶葉消費受到特定人群、經濟環境等因素的影響，只有掌握北京茶葉市場消費行為的具體特征，才能為促進北京茶葉市場發展提供有益的啟示和基礎。

2.1北京茶葉消費者構成分析

消費者的構成對商品的選擇、購買頻率、購買量、購買金額有著重要的影響，不同消費者意味著不同的商品購買力。根據北京茶葉協會2012年對北京茶葉市場調查數據，北京茶葉消費者中男性消費者約占52.3%，女性消費者約為47.7%。而在消費者中50-65周歲的中年人約占34%，35-50歲人群約為33%，35歲以下約為24%。在茶消費者中，月平均收入2000-5000元的消費者約占總人數的58%，5000元以上者大約占35%，而2000元以下者約占7%。消費者的職業構成中，北京茶消費者中機關事業人員比重較大，約為42%，企業白領約為24%，而離退休人員約為28%，普通勞動者、學生等人群約為6%。據調查發現，茶葉市場的消費與消費人群的性別、年齡、職業、收入都有直接的關系，直接決定著茶葉的銷售。

2.2北京茶品類消費量分析

根據北京茶葉協會于2012年調查發現，北京茶葉消費量比重最大的是花茶，如茉莉花茶、菊花茶、金銀花茶、白蘭花茶、珠蘭花茶等約占總銷售量的24%左右，約為0.3萬t；其次是綠茶，如龍井、碧螺春、信陽毛尖等占20.7%，約為0.25萬t；烏龍茶如鐵觀音、大紅袍、黃金桂等消費量占19.2%，0.22萬t；保健茶和有機茶約占總消費量的18%左右，約0.2萬t，其他如云南普洱茶、湖北黑茶，受季節變化和消費習慣的影響，占比例不大，但也有一定的消費群體。通過調查發現，北京茶消費非常注重茶與茶產地的品牌。茶產地的品牌茶葉銷售總量及價格較高，同時茶品質也較好。根據北京茶葉協會調查，消費者中有53%從茶專賣店采購品牌的茶葉，有28%從大型超市商場購買，只有17%的消費者隨機選擇購買，這也反映出信譽度高的品牌茶葉在北京消費市場占據主導地位。目前，北京市場上品牌茶葉雖然多，但是只有吳裕泰、張一元具有較高的消費關注度，年銷售額都在5億元以上，這也反映出北京市場急遽創建出更具有吸引力的市場品牌。

2.3北京茶葉消費價格及消費用途

根據北京消費者協會2013年調查數據顯示，北京茶葉消費者的消費主要集中在每公斤200-500元的茶葉，約占總銷售額的42%左右，而每公斤500-1000元的茶葉約占總銷售額的23%，每公斤50-200元的茶葉約為18%，每公斤1000元-2000元茶葉約占11%，2000元以上茶葉銷售僅占6%。證明目前北京茶消費中，絕大部分為中檔價格水平，高端茶葉也有一定份額，但主要集中在節假日等消費時間段，而低端價格茶葉較少，但也是不可或缺的重要組成部分。同時，北京茶葉的購買形式主要是茶民自用，選購的茶品多是散茶，約占銷售的55%；而接待消費中的公務、商務購茶以包裝形式的禮品茶為主，公務消費及集團購買約占總銷售的30%；會議、酒店、飯店等采購以袋裝普通茶葉為主，約為15%。通過北京茶葉協會的走訪調查發現，北京消費者茶消費主要圍繞習慣、禮儀為主，而茶文化消費所占比重較少。隨著消費者的健康意識及食品安全意識提高，在茶葉消費中，對茶業的綠色、安全及健康要求也日益提高，逐漸成為當今北京茶葉消費最顯著的增長特點。

2.4北京茶葉銷售流通渠道

我國市場經濟的發展日新月異，銷售渠道也變得五花八門，但北京茶葉市場與全國茶葉市場一樣，在茶葉的銷售流通渠道方面還比較傳統。根據北京茶葉協會2012年調查發現，如今北京市茶葉的銷售渠道主要集中在茶葉批發和零售兩個方面，其中馬連道茶葉批發市場是北京最重要的茶葉集散地，占北京全年銷售的75%左右，而張一元等零售渠道也占到20%左右，但是新興的電子營銷渠道至今所占比重仍較少，年銷售額不足1億元。

通過對北京茶葉市場消費特點的分析，發現北京茶葉市場雖然相較以往有了顯著的發展，但同時也存在很多問題。這些問題既是挑戰也是機遇。要想改變這一現狀，必須從營銷策略上入手，抓住茶葉市場發展的機遇，實現茶葉市場的深度發展。

3　北京茶葉市場營銷策略研究

北京的消費市場由于消費主體的多元化、消費價格、消費用途多元化及銷售渠道的單一性特點，導致茶葉市場競爭日益激烈，生存發展環境日益惡劣，要想在這種客觀環境下實現優勝劣汰，就必須從以下幾個方面深化營銷策略：

3.1細化茶產品類別

首先，北京茶葉市場必須拓寬產品，滿足個性化、多樣化茶葉需要。北京的消費水平及收入水平在我國居于領先地位，居民生活水平、消費水平的發展使其茶葉需求的多樣化和個性化。這就要求北京茶葉市場必須對茶葉品種和品質進行拓展，不能只局限與花茶、綠茶、有機茶，而要根據北京消費者構成特點引進保健茶、減肥茶等其他茶類，并根據消費需求，對茶葉包裝進行精美化設計。茶葉企業與商家必須按照北京消費者收入、職業、年齡等特點開發創新性新茶種，使其成為市場新的利潤點或競爭點。其次，在多樣化產品基礎上，緊握北京茶葉市場的主導需求。隨著消費習慣及消費熱點的不斷增多，飲茶新習慣、新風尚也層出不窮，但是茶葉企業在產品更新過程中不能放棄主流茶葉市場需求，更不能完全的拋棄北京傳統的消費習慣。但是無論茶品如何變化，必須謹記“質量是茶葉企業的生命”這一理念，才能在推陳出新的同時，保持產品的生命力。

3.2多維重塑茶葉品牌

首先，要樹立差異化市場品牌。北京茶葉品牌應該將其重點放在差異化品牌塑造上，形成差異性市場競爭力。北京茶葉市場形象定位應該瞄準北京較高的生活消費水平，將品牌塑造的目標瞄向45-60歲消費者需求，同時結合茶葉快速消費特點，加快茶品研發速度，以差異產品形成品牌影響力。其次，加大對茶品的保證策略的探討。當前，北京茶消費的禮儀消費特征明顯，所以茶葉的包裝也必須與時俱進，以規范性、藝術性、文化性、科學性、環保型的設計理念，對產品包裝進一步精致化研究，設計出符和北京消費特點與發展趨勢的系列化、國際化包裝系列，挖掘市場商機。最后，與北京老字號合作塑造茶葉宣傳策略。北京茶葉老字號如張一元等具有極大的市場影響力，北京茶葉市場應該深化與老字號的合作，借助老字號的平臺，提升北京消費者對茶葉品質及品牌的信任和認同。

3.3構建電子營銷渠道

多媒體技術的發展，商品銷售渠道逐漸的不在局限于實體店模式，同樣茶葉作為特定商品，也可走電子商務的銷售之路，因為北京本身具有極強的物流能力和電子商務基礎，同時茶葉的線上電子銷售業減少了中間商的環節，為企業增加了利潤空間，也為顧客減少了花費，消費成本降低的同時，茶葉價格也具有更大的透明性。在電子商務網站上，茶葉的價格公開的展示給潛在顧客，同時電子商務網站的監督機制也保證了產品的質量，讓整個茶葉市場更加現代化和競爭公平化。

4　結語

雖然北京不屬于茶產地，但是由于北京獨特的位置及消費特點，讓北京的茶消費市場具有極大的發展潛力。作為茶企業或商家必須結合北京茶消費具體的特點，對消費主體、消費方式、銷售渠道等各方面認真研究，以茶葉類別的豐富、品牌的塑造及電子營銷渠道進一步促進茶葉營銷策略的深化，實現由被動銷售向主動營銷轉變，實現長期可持續發展。

參考文獻

[1]白文祥.北京茶葉行業現狀及經營形式分析[J].中國食品.2012(09):15-17.

[2]朱仲海.北京茶葉市場消費調查報告[J].茶世界，2007（09）：14-16.

作者簡介：劉暢（1982-），廣東省湛江人，碩士，講師，市場營銷、行政管理。