軟新聞對(duì)茶葉品牌提升的營(yíng)銷(xiāo)策略研究

帖洪宇（河北民族師范學(xué)院，河北承德067000）

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軟新聞對(duì)茶葉品牌提升的營(yíng)銷(xiāo)策略研究

帖洪宇
（河北民族師范學(xué)院，河北承德067000）

摘要：茶文化在我國(guó)具有悠久的歷史，歷經(jīng)幾千年已成為我國(guó)民族特色的重要文化之一。促進(jìn)茶葉產(chǎn)品消費(fèi)、推動(dòng)茶文化產(chǎn)業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展，已經(jīng)成為重中之重。軟新聞作為一種幽默風(fēng)趣，且不涉及各方利益的營(yíng)銷(xiāo)策略，其對(duì)于避免消費(fèi)者反感，贏得消費(fèi)者的產(chǎn)品認(rèn)同感，促進(jìn)茶葉產(chǎn)品品牌形象的提升等，有著積極意義。

關(guān)鍵詞：軟新聞；茶葉品牌；營(yíng)銷(xiāo)策略

1　引言

我國(guó)是一個(gè)具有五千年文化歷史積淀的古國(guó)，在多個(gè)社會(huì)文化領(lǐng)域都取得了令世人矚目的成就。各地區(qū)的傳統(tǒng)文化也相繼形成了既具有共性，又極富自身特色的文化價(jià)值體系。我國(guó)作為一個(gè)飲食大國(guó)，飲茶文化很早就有記載，至唐代時(shí)已初步形成了一套相對(duì)完善的茶道文化，其對(duì)我國(guó)后世茶文化的發(fā)展，及對(duì)周邊國(guó)家如日韓的茶文化發(fā)展等，都有著深遠(yuǎn)的影響。近年來(lái)，我國(guó)飲食領(lǐng)域獲得了蓬勃的發(fā)展，尤其是隨著人們生活工作壓力的增大，及對(duì)高質(zhì)量生活追求的越來(lái)越為熱衷，品茶成為時(shí)下最為流行的一類(lèi)飲食文化。在這樣一個(gè)大背景下，我國(guó)茶葉生產(chǎn)制造加工企業(yè)獲得了巨大的發(fā)展，不僅在茶葉生產(chǎn)總量方面呈現(xiàn)級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，在茶葉生產(chǎn)制造加工工藝水平方面也得到了質(zhì)的飛躍，茶葉產(chǎn)品質(zhì)量也由此得到了極大的提升。然而，和其他眾多產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域一樣，在產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到一定水平后，為了提升產(chǎn)品品牌形象及市場(chǎng)占有份額，提升自己在同行業(yè)中的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，就需要在產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略方面加大研究，茶葉產(chǎn)品亦是如此。軟新聞相對(duì)與硬新聞，其在內(nèi)容方面更具有幽默風(fēng)趣性，同時(shí)也不涉及各方利益關(guān)系，因此軟新聞在形式上更容易為人們所接受，也更容易增進(jìn)人們的認(rèn)同。所以，軟新聞營(yíng)銷(xiāo)策略在茶葉品牌形象提升過(guò)程中，相較于其他營(yíng)銷(xiāo)策略，軟新聞具有更大的優(yōu)勢(shì)。

2　軟新聞對(duì)茶葉品牌提升的有效營(yíng)銷(xiāo)策略

2.1借助軟新聞廣告打造品牌形象

要想有效的提升茶葉產(chǎn)品的品牌形象，提升茶葉品牌的知名度，首先可以通過(guò)軟新聞廣告的營(yíng)銷(xiāo)方式，來(lái)積極打造茶葉產(chǎn)品的品牌。眾所周知，廣告營(yíng)銷(xiāo)雖然是一種較為傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段，但通過(guò)有效改良的廣告營(yíng)銷(xiāo)模式，在廣告語(yǔ)中加入更有新意、風(fēng)趣幽默，且更易為人們接受的軟新聞形式的廣告語(yǔ)等，對(duì)于提升茶葉產(chǎn)品品牌形象有著重要作用。軟新聞廣告營(yíng)銷(xiāo)方式，是一種更加直觀和直接的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段，其可以通過(guò)語(yǔ)言、圖片及文字，以新聞的形象展示給消費(fèi)者，并根據(jù)消費(fèi)者的反應(yīng)，參與消費(fèi)者之間的交流互動(dòng)，并予以適當(dāng)?shù)母倪M(jìn)，因而其是一種十分有效的提升茶葉品牌形象的營(yíng)銷(xiāo)策略。要想充分發(fā)揮軟新聞廣告營(yíng)銷(xiāo)手段的功效，就必須充分認(rèn)識(shí)到軟新聞廣告營(yíng)銷(xiāo)在茶葉產(chǎn)品宣傳推廣方面的一致性特點(diǎn)，其宣傳推廣平臺(tái)不能只是互聯(lián)網(wǎng)、電視，及廣播等當(dāng)前主流的傳播媒體，其還應(yīng)在報(bào)刊、雜志，以及宣傳單等傳統(tǒng)傳播媒體中，進(jìn)行積極的宣傳推廣。此外，隨著軟新聞在提升產(chǎn)品品牌形象作用的逐漸凸顯，茶葉企業(yè)還可以借助軟新聞等模式，實(shí)現(xiàn)對(duì)茶葉產(chǎn)品的同步廣告營(yíng)銷(xiāo)。只有有效整合這些傳播媒介，才能實(shí)現(xiàn)茶葉產(chǎn)品廣告營(yíng)銷(xiāo)的一致性，加深消費(fèi)者對(duì)茶葉產(chǎn)品的聯(lián)想，從而為提升茶葉產(chǎn)品的品牌形象，奠定良好的基礎(chǔ)。此外，企業(yè)還可以通過(guò)贊助部分體育賽事的方式，如當(dāng)前國(guó)內(nèi)足球聯(lián)賽十分火爆，茶葉企業(yè)可以通過(guò)贊助某聯(lián)賽球隊(duì)，推出相應(yīng)的軟新聞內(nèi)容，來(lái)充分展示企業(yè)茶葉產(chǎn)品的品牌，并由此提升茶葉產(chǎn)品的知名度。

2.2建立區(qū)域品牌識(shí)別體系

要想有效的提升茶葉產(chǎn)品的品牌形象，提升茶葉品牌的知名度，還必須不斷建立及完善茶葉產(chǎn)地的區(qū)域品牌識(shí)別體系，讓消費(fèi)者一看到產(chǎn)地，就能聯(lián)想到茶葉產(chǎn)品。區(qū)域品牌在提升任何產(chǎn)品品牌形象中，發(fā)揮著關(guān)鍵作用，在茶葉產(chǎn)品中亦是如此。因此，要想在眾多優(yōu)質(zhì)茶葉產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，成為最終的勝利者，就必須與區(qū)域品牌建立良好的聯(lián)系，使區(qū)域品牌與茶葉品牌有機(jī)整合起來(lái)，使得人們?cè)谙肫鹪搮^(qū)域時(shí)，就能聯(lián)想其該區(qū)域的茶葉品牌，想到該茶葉產(chǎn)品時(shí)，就能知道該茶葉產(chǎn)品的產(chǎn)地，實(shí)現(xiàn)區(qū)域與茶葉品牌的雙贏。因此，茶葉企業(yè)應(yīng)通過(guò)軟新聞加大對(duì)區(qū)域品牌識(shí)別體系的宣傳，加深消費(fèi)者對(duì)區(qū)域品牌三要素的認(rèn)知，即視覺(jué)要素、行為要素，以及理念要素。結(jié)合這些要素，做好識(shí)別體系的統(tǒng)籌定位及設(shè)計(jì)工作，從而有效提升區(qū)域品牌形象，進(jìn)而提高茶葉產(chǎn)品的品牌形象。具體來(lái)說(shuō)，區(qū)域品牌識(shí)別體系的軟新聞內(nèi)容，要從以下幾個(gè)方面著手：一是理念識(shí)別。要求軟新聞內(nèi)容必須能夠充分體現(xiàn)出區(qū)域的核心文化價(jià)值觀念，能夠與其他區(qū)域文化價(jià)值產(chǎn)生鮮明對(duì)比，同時(shí)使區(qū)域的內(nèi)在及外在形象，能夠得到高度的統(tǒng)一；二是行為識(shí)別。其主要是指區(qū)域品牌識(shí)別體系構(gòu)建的具體軟新聞方案，以及體系打造過(guò)程中開(kāi)展的相關(guān)活動(dòng)宣傳等，要求相關(guān)工作人員能夠在具體的行為活動(dòng)中，積極展現(xiàn)區(qū)域品牌觀念；三是視覺(jué)識(shí)別。其實(shí)區(qū)域品牌建立的軟新聞內(nèi)容具體化，其通過(guò)形象標(biāo)識(shí)等方式，展現(xiàn)出區(qū)域的特色，從而達(dá)到建立區(qū)域品牌的目的。區(qū)域品牌的建立，對(duì)于提升該區(qū)域茶葉品牌的形象，有著重要作用。

2.3借助產(chǎn)品策略，提升茶葉品牌

要想有效的提升茶葉產(chǎn)品的品牌形象，提升茶葉品牌的知名度，還必須通過(guò)不斷提升茶葉產(chǎn)品的質(zhì)量，借助產(chǎn)品策略，來(lái)提升茶葉產(chǎn)品的整體形象。眾所周知，產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要目的，就是為了將該產(chǎn)品向市場(chǎng)宣傳推廣，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、了解產(chǎn)品，并產(chǎn)生消費(fèi)行為，但最終對(duì)提升茶葉產(chǎn)品品牌形象起決定性作用的并不是各種營(yíng)銷(xiāo)策略，而是茶葉產(chǎn)品自身的質(zhì)量。茶葉產(chǎn)品有較高的質(zhì)量，才能引起消費(fèi)者廣泛好評(píng)，進(jìn)行再次消費(fèi)行為，并自發(fā)的幫助企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品品牌的宣傳推廣。因此，茶葉企業(yè)要加大對(duì)產(chǎn)品策略的重視程度。一方面，要不斷的通過(guò)軟新聞?wù)宫F(xiàn)茶葉產(chǎn)品的質(zhì)量，展現(xiàn)茶葉從種植、采摘、生產(chǎn)加工、包裝、儲(chǔ)藏及運(yùn)輸?shù)热凯h(huán)節(jié)的質(zhì)量監(jiān)管，同時(shí)保障茶葉產(chǎn)品質(zhì)量及食用安全性，提升茶葉產(chǎn)品的口感及香味，從整體上真正提高茶葉產(chǎn)品質(zhì)量，這是贏得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品好評(píng)的前提條件。另一方面，為了提升茶葉產(chǎn)品在同類(lèi)產(chǎn)品中的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，茶葉企業(yè)還必須加大對(duì)茶葉新產(chǎn)品的研發(fā)制造投入，生產(chǎn)具有更高科技含量，及更高附加值的茶葉產(chǎn)品。只有對(duì)茶葉產(chǎn)品不斷進(jìn)行改良創(chuàng)新，研發(fā)出符合人們與社會(huì)發(fā)展需要的新型茶葉產(chǎn)品，才能得到消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同，進(jìn)而提升茶葉的品牌口碑。尤其當(dāng)前人們?cè)絹?lái)越關(guān)注自身的健康，對(duì)養(yǎng)生的關(guān)注及投入也越來(lái)越大，茶葉企業(yè)可以迎合這個(gè)社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)，加大對(duì)綠色茶、生態(tài)茶等茶類(lèi)產(chǎn)品的研發(fā)。此外，在茶葉產(chǎn)品的創(chuàng)新方面，茶葉企業(yè)必須以消費(fèi)者的需要為導(dǎo)向，在不斷提升茶葉產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，研發(fā)出符合各類(lèi)型消費(fèi)者需求的新型茶葉產(chǎn)品，因?yàn)橹挥蝎@得消費(fèi)者認(rèn)同的產(chǎn)品，才能在消費(fèi)者心中建立良好的品牌形象，才能有效的提升茶葉產(chǎn)品的市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)其品牌效益的不斷擴(kuò)大化。

2.4從茶葉節(jié)目入手，打造特色營(yíng)銷(xiāo)文化

縱觀當(dāng)前全國(guó)的軟新聞電視節(jié)目，很多地區(qū)都開(kāi)辟了自身的茶葉欄目和相關(guān)的版塊。盡管電視茶葉專(zhuān)欄起步相對(duì)較晚，但近年來(lái)電視茶葉專(zhuān)欄相互之間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，這在某種程度上也是得益于良好的電視環(huán)境和平臺(tái)。茶企想要?jiǎng)?chuàng)造出一個(gè)知名度較高的茶葉節(jié)目，需要通過(guò)強(qiáng)化茶葉營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍人才的建設(shè)工作，來(lái)提升茶葉節(jié)目的品牌形象。在社會(huì)生產(chǎn)的各個(gè)領(lǐng)域，人力資源作為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的地位，已成為社會(huì)各界的共識(shí)，所以茶葉節(jié)目的品牌形象與相關(guān)工作人員的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)，有著緊密的聯(lián)系。尤其在提升茶葉品牌形象的軟新聞中，電視營(yíng)銷(xiāo)人員的綜合素養(yǎng)，對(duì)于茶葉品牌的提升，發(fā)揮著決定性的作用。因此，企業(yè)在加大茶葉產(chǎn)品研發(fā)投入的同時(shí)，還應(yīng)該強(qiáng)化對(duì)茶葉營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的建設(shè)工作。一方面，營(yíng)銷(xiāo)人員直接代表著企業(yè)和產(chǎn)品，其對(duì)茶葉產(chǎn)品的形象有著重要影響；另一方面，營(yíng)銷(xiāo)人員的服務(wù)態(tài)度及專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)，也能讓消費(fèi)者間接聯(lián)想到企業(yè)及產(chǎn)品。具體來(lái)說(shuō)，強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的建設(shè)工作，可以從以下幾個(gè)方面著手：一是要緊密結(jié)合企業(yè)及茶葉產(chǎn)品的文化特色，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的著裝進(jìn)行精心設(shè)計(jì)，并統(tǒng)一其著裝，同時(shí)還要結(jié)合消費(fèi)者的實(shí)際需求，制定一套科學(xué)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系，并嚴(yán)格要求營(yíng)銷(xiāo)人員執(zhí)行；二是企業(yè)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)要定期組織營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍開(kāi)展茶葉營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)知識(shí)及技能的培訓(xùn)，其培訓(xùn)具體內(nèi)容包括各種茶藝，如茶哥茶舞和泡茶藝術(shù)等，以及茶葉的相關(guān)歷史文化知識(shí)典故等，同時(shí)還要加強(qiáng)員工對(duì)軟新聞營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)用技能的培養(yǎng)，充分發(fā)揮軟新聞在提升茶葉品牌中的作用；三是開(kāi)展員工評(píng)選活動(dòng)。茶企可以通過(guò)在年終總結(jié)會(huì)上開(kāi)展優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)人員評(píng)選活動(dòng)等方式，來(lái)調(diào)動(dòng)員工的工作積極性，在企業(yè)范圍內(nèi)，創(chuàng)設(shè)一種論茶、品茶的良好氛圍，這對(duì)于構(gòu)建良好企業(yè)茶文化，提升員工素養(yǎng)，以及促進(jìn)茶葉品牌的提升，都有著積極作用。

3　結(jié)語(yǔ)

綜上所述，軟新聞與營(yíng)銷(xiāo)策略的結(jié)合，對(duì)于提升茶葉產(chǎn)品知名度，建立茶葉良好品牌形象，都有著重要作用。因此，加大軟新聞對(duì)茶葉品牌提升的營(yíng)銷(xiāo)策略的相關(guān)研究，有著深遠(yuǎn)意義。

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作者簡(jiǎn)介：帖洪宇（1986-），女，內(nèi)蒙古烏海人，本科，講師，研究方向：新聞傳播、播音主持。

基金項(xiàng)目：本文系河北民族師范學(xué)院人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目《轉(zhuǎn)型時(shí)期地方高校校園廣播的效能策略研究——以河北民族師范學(xué)院為例》成果，課題編號(hào)：PT201519。