論我國茶飲料市場現狀及發展策略

柏雪宇（南京師范大學，江蘇南京210023）

?

論我國茶飲料市場現狀及發展策略

柏雪宇
（南京師范大學，江蘇南京210023）

摘要：作為傳承上千年的飲品，茶被賦予了豐富的人文氣息和歷史內涵。隨著科技的發展，茶也與時俱進，在傳統茶葉的基礎上出現了各種以茶葉為依托的茶飲料，同時也開啟了工業化生產的篇章。由于茶飲品具有傳統茶葉的健康、天然的屬性，同時又具有年輕群體所喜好的清新、時尚的口感，故有專家認為，21世紀的飲料市場將由茶飲料獨領風騷。我國茶飲料工業盡管起步較晚，但由于豐厚的歷史底蘊等緣故，發展勢頭甚是強勁。本文在此情況下，分析了我國茶飲料市場的發展狀況，并提出了進一步發展的對應策略。

關鍵詞：茶飲料；工業化；市場；策略

最早的茶飲料研發是1950年美國生產的速溶茶，上世紀60年代冰茶制造逐漸形成工業規模，80年代，日本開始生產罐裝茶飲料。目前生產茶飲料的國家主要有日本、美國、印度尼西亞等，其中日本茶飲料生產規模最大，主要產品為烏龍茶飲料；美國冰茶飲料生產較多；印度尼西亞主要生產花茶飲料。我國茶飲料集中生產最早出現在臺灣地區，上世紀90年代其銷售額達l40億臺幣以上，之后逐步向大陸市場發展，大陸隨之出現了各種茶飲料產品，且發展勢頭迅猛。

1　我國茶飲料市場特點與現狀

總得來說，我國茶飲料的市場具有發展速度快，品牌集中，廣告依賴度高，銷售渠道單一，消費者喜好層次分明等特點。

1.1發展速度驚人

我國茶飲料市場在上世紀90年代末，即1998年前后時，尚處于市場導入期，此時我國的茶飲料工業無論是生產規模還是市場份額相對碳酸飲料、果汁飲料來說都較低。到了2000年后，我國茶飲料市場份額猛增，據有關數據顯示，五年的增速總量達到100%。近些年，茶飲料市場的競爭更加如火如荼，隨著市場份額的不斷加大，越來越多的國際企業也加入其中，欲分得一杯羹，故雖然茶飲料市場在不斷增大，競爭也愈加激烈起來。除了市場份額增速驚人之外，市場規模也不斷擴大。截止到目前，我國的茶飲料注冊品牌達到了100多個，涉及到的茶飲料的種類多達50多種。

1.2品牌集中化明顯

我國茶飲料市場的銷售呈現出品牌集中化特點。也就是說消費者對品牌的認可度高，消費方向集中于固定的幾個知名品牌。比如，我國在2015年茶飲料市場消費位于前列的品牌有康師傅、雀巢、統一、王老吉、加多寶等。這些知名品牌將茶飲料市場逐步歸于壟斷，新生的品牌或中小企業很難從中分得一杯羹。

1.3廣告依賴度高

我國茶飲料市場的推廣渠道較為單一，雖然在價格、促銷、包裝、口味等方面也在不斷變化中。但是其銷售推廣渠道主要是廣告營銷，其中尤以電視廣告為最，其次是網絡廣告和紙媒廣告、路牌廣告等。利用廣告推廣品牌的確是不錯的營銷手段，但過度依賴廣告，則會不可避免地增加相應的成本。成本上升了，生產資金占比則會相對下降，長此以往易造成重形式，輕品質的局面。

1.4銷售渠道單一

銷售渠道單一主要是就銷售市場和方向而言的，目前我國茶飲料企業的銷售市場主要放在大中型城市，對其銷售額和促銷手段等均十分重視，而對農村市場以及偏遠落后地區則相對忽視。這就造成了大中型城市中茶飲料的銷售競爭十分激烈，而農村市場則鮮被關注。另外，我國茶飲料市場開展的如火如荼，但能夠延伸到國際市場的品牌卻不多，這也是目前我國茶飲料存在的一個問題。

1.5消費者群體層次分明

我國茶飲料消費群體具有層次分明的特點。總體來說，茶飲料消費女性略多于男性，年輕群體略高于中老年群體，表現出明顯的性別特征與年齡特征。性別特征上，由于女性消費者更注重時尚、低卡路里、天然等因素，故茶飲料在日趨崇尚健康的今天，比碳酸飲料在女性群體中更具優勢，因為其低卡路里不易導致肥胖。不過，女性群體在眾多種類的茶飲料產品中，更傾向于塑料瓶包裝的茉莉花茶、綠茶等飲品，男性消費者則對灌裝紅茶和烏龍茶更感興趣。年齡特征上，則和茶飲料市場的定位分不開。茶飲料的市場定位多為快節奏的清新感和時尚感，所請的代言人也大都是年輕的娛樂明星。再加上年輕消費群體容易被新鮮的廣告所吸引，輔以口感和新鮮的定位，給年輕人帶來了一種活力。而中老年的生活節奏較慢，更愿意固守于傳統茶館的品茶與休閑。所以在消費群體中，年輕人要大于中老年群體。

2　我國茶飲料市場發展策略與方向

雖然我國茶飲料市場近些年取得了可喜的成效，但從未來發展方向來講，還應及時克服自身行業所存在的問題，調整營銷和生產方式，以期進一步發展乃至走向國際市場。

2.1大力拓展農村市場

城市人群的購買力雖然強勁，但是城市營銷的運輸、經營、鋪貨、宣傳成本與日俱增，競爭格局也十分激烈。我國欠發達地區尤其是農村市場，經過近些年的發展，消費水平呈現出逐年遞增的趨勢，加上進入農村市場的成本比較低，管理起來也更加簡單，因此大力開拓農村市場，不僅可降低銷售成本，獲得政府的相關支持，還能搶得市場先機，不失為一個好的發展策略。

2.2建立品牌形象，注重內在發展

在未來的發展中，如何提升品牌影響力，進入國際市場也是當前廣大茶飲料企業所應考慮的問題。廣告傳播固然重要，但廣告傳播畢竟是對外在形式的注重。在企業的長遠發展中，產品品質的作用遠大于外在形象的宣傳。注重品質，就要從品牌內涵角度出發，做好市場調研，壯大研發團隊，加大研發力度，研發增加產品花色品種，改良產品口感，從品質上滿足不同類型消費者的需要。同時要全方位完善客戶關系、售后服務等。

2.3注重健康元素，更加細化功能

在消費者日益注重健康的背景下,飲料市場的健康主題必然成為主導趨勢。當前，飲料市場涌現了一批以健康為噱頭的飲料產品，如冰糖雪梨、蜂蜜柚子等功能性飲料。茶由于具備天然的保健功能，在保健方面有著得天獨厚的優勢，故注重健康元素，打健康牌，將功能進行細化是未來茶飲料市場的發展方向。具體來講，比如可以推出糖尿病人專用的不含糖飲料，日本有家公司曾選用中國綠茶為原料生產出無糖茶飲料，在口味上更貼近茶的自然風味。以桂花和龍井茶搭配，烏龍茶和青梅搭配，開發桂花龍井茶、烏龍青梅茶等，別有風味。在不含糖茶飲料中，我國茶飲料企業相對薄弱。另外，可根據市場需求情況進行多種搭配組合，如菊花枸杞茶，紅棗桂圓茶，大麥茶、涼茶、蘆薈茶、生姜茶，制作突出營養、保健功能的茶飲品。另外，還有奶茶，除了傳統的原味、巧克力、咖啡、草莓等口味外，還有青稞奶茶、酥油奶茶等口味。在新口味奶茶研制方面，出現了加入朗姆酒、葡萄酒、香檳酒、藍莓酒等風味的茶飲品。

2.4營銷方式朝多元化發展

茶飲料宣傳渠道呈現出多元化的發展趨勢，除了傳統的廣告片外，還有冠名等，比如2012年涼茶企業加多寶冠名《中國好聲音》，隨后百事可樂、康師傅等飲料企業紛紛效仿，陸續加入各種冠名活動的行列。娃哈哈亦采用新品冠名的策略，在《我是歌手》節目中，以格瓦斯新品閃亮登場。又如，可口可樂公司大力拓展餐飲渠道，將餐飲作為新的增長點；今麥郎則與海爾合作，為飲料銷售打下基礎。

茶飲料不同于其他飲料，含有茶文化的精神內涵，因此在廣告宣傳中應予以展現。康師傅在此方面是大贏家，在廣告上十分注重品牌的內涵塑造，每年的廣告形式都有突破，比如，2000年抓住“綠色旅游年”這一活動，推出了“健康好心情”的營銷概念；隨后的次年，又打造了冰紅茶的“冰酷”形象；近些年推出的茉莉花茶等茶飲品，也先后贏得了消費者的喜愛。正是這種不斷的革新和賦予產品不同定位與內涵為其贏得了市場。

2.5加強內部產比調整，向國外先進技術靠攏

茶飲料企業的銷售應當針對市場情況加強企業內部結構調整，壯大研發團隊，根據不同地區不同情況采取差異性營銷方案。無論是生產技術，還是包裝設計，亦或是口味研發，都需要科技的注入，采用科技手段來武裝產品。在這一點上不妨向可口可樂公司學習，其在口味研發和科技生產方面都稱得上是飲料行業的領頭羊。茶飲料由于富含豐富的營養元素，在生產和儲藏過程中容易發生化學反應而變質，如何依靠科技手段，進行深入細致的研究，對原材料篩選、浸泡、過濾、添加劑等風味調配、包裝、滅菌、儲藏等不斷進行技術創新，然后通過這些技術從茶飲料加工的各個環節進行控制，保障飲品質量，是個亟待解決的課題。如選用含多酚量低的品種作原料等物理方法，改善包裝的質量和貯藏條件，力保茶的原色原味等。

3　結語

茶飲料產品除了具備一般產品的銷售特性外，還具有一定意義的精神需要。這與我國幾千年來形成的博大精深的茶文化是分不開的。所以茶飲料不僅要具備飲料的功能性需求，還要塑造健康、時尚、深邃的文化氣息。作為茶的誕生地和產茶大國，我國茶飲料規模化生產卻落后于日本、歐美等國家。為此，在未來的發展中，我國茶飲料企業不僅需要從茶飲品本身的口感入手，還應從茶飲料的衍生產品入手，從生產、加工、包裝、造型、品牌塑造等方面進行全方位的提升，以滿足消費者不同的需求，提高茶飲品的核心競爭力、附加價值和國內外市場的占有率。

參考文獻

[1]王刻銘,劉仲華.中國茶飲料市場競爭力分析[J].貴州茶葉.2007(2).（30-32）

[2]丁華.果汁飲料與茶飲料的消費需求差異對比分析[J].飲料工業.2009(2).（32-33）

[3]程丹.中國茶飲料發展現狀及其相關問題研究[J].湖南經濟管理干部學院學報.2006(3).(29-31)

[4]龍行.茶飲料漸成市場主角[J].世界標準信息,2005(9).(114)

[5]胡婧.茶飲料市場現狀淺析[J].市場觀察,2005(6)(83-85).

[6]章忠明.我國茶飲料市場發展現狀及趨勢[J].茶葉科學技術,2003(3).(11-12)

[7]劉松濤.茶飲料市場現狀及其發展[J].食品工業,2003(4).(49-50)

[8]鄭乃輝,王振康,章細英.我國茶飲料生產概述[J].茶葉科學技術.2003(1).(5-7)

作者簡介：柏雪宇（1991-），女，江蘇淮安人，碩士，研究方向：企業管理人力資源方向。